チャネル データ操作 (チャネルのデジタル化をどこから開始するか)

チャネルのデジタル化はどこから始めればよいでしょうか?

著者: 朱朝陽

多くの経営者から、朱さん、今から自社がデジタル変革を始めるのは時期尚早ではないかと尋ねられました。

私は、企業のデジタル変革は早期に開始する必要がある、企業のデジタル変革は困難である、そして企業のデジタル変革は実行されなければならない、という 3 つの文で自分の主張を表現します。

現在、あらゆる角度、あらゆる立場から、デジタル化について多くの議論が行われています。ここでは主にブランドオーナーの立場に立ち、チャネルの観点から企業がどのようにデジタル化を実現できるかについてお話します。

従来のチャネルが直面している主な問題は、チャネルのあらゆるレベルでの利益分配と販売促進です。簡単に言えば、売りたい人もいれば、買いたい人もいるということです。 1つは物理的なスペースと棚のスペースをめぐる競争であり、もう1つは精神的なスペースの占有です。

チャネルの役割は価値を伝達することです。売買の問題が解決されれば、チャネルの価値移転は自然にスムーズになります。

デジタル化は、オフライン チャネル運用のロジックに従って進める必要があります。デジタル変革を進める前に、まずはオフライン チャネルに関連するすべての側面を分析し、デジタル変革をより円滑に進める必要があります。

従来のチャネル運用モデルは通常、投資促進レイアウト - 端末配布 - 端末アクティベーション - 顧客関係の成熟 - 売上変換という流れになります。

店舗に入る場所の選択から、売上の促進、自然売上、店舗内売上の最大化、複数アイテムの保有の最大化、完全なチャネル開発、完全なチャネル占有、単一店舗の躍進から地域的躍進、そして全国的躍進まで。

従来のチャネル構造: チャネル構造は F2B2b2C です。トップブランドは F2B2b2C と F2B2b を達成でき、一部の第 2 層ブランドは F2B2b を達成でき、小規模ブランドは F2B を達成できます。トップブランドでも C エンドに直接接続することしかできず、C エンドのデータを操作できるブランドはさらに少ないです。

オフライン チャネル管理には主に次のものが含まれます。1. ディーラーの管理とサービス提供。 2. チャネル端末の開発と保守。

目的は、製品がターミナルに迅速に入庫することを確保し、ターミナルでの製品の高速循環を実現し、価格の硬直性を維持し、製品チャネルの転用を防ぎ、安定したチャネル利益を確保し、良質なチャネル構造を確立して、市場シェアを拡大​​し、市場を占有することです。

これを達成するための主な手段は、人海戦術であり、人員によるライン訪問と狭いエリアでの洗練された操作を通じて、情報伝達、顧客関係構築、売上変換、製品フローの問題を解決します。

問題：本部は、一級市場の各エリアの営業担当者の状況、各エリアの端末販売分布、各エリアの各チャネル端末の各製品の販売分布をリアルタイムで把握できず、ユーザーの消費行動情報を収集できず、ユーザーポートレートを正確に形成し、ユーザーを階層化し、効果的にリーチすることができません。

コスト投資に対する画一的で平等なアプローチでは、正確な投資、ターゲットを絞った、方向性のある、製品の配置、休眠端末の効果的な活性化、端末の継続的な販売、競合製品からの防御を実現できません。

最前線の営業担当者の多くは、主に主観的な主導性に頼っています。管理が困難になり、最前線の人員が火力を求めたり、迅速に権限を付与したりすることができなくなり、最前線の人員と企業の間で交渉する状態になります。主な理由は、一生懸命働いても成果が出ない、あるいは一生懸命働いても成果が出ないといった、効率と効果の不一致です。

従来のチャネルが解体された今、チャネルのデジタル変革はどこから始めるべきでしょうか?

チャネルデジタル化の本質とは何でしょうか?

チャネルのデジタル化は、ソフトウェアを購入してショッピングモールを構築することではありません。また、これは分散化や、チャネルディストリビューター、端末、およびそのユーザーからの奪取に関するものではありません。むしろ、チャネル関係を再構築し、効率を改善し、チャネル チェーンのすべてのレベルで満足度を高めることが重要です。

インターネット ツールを通じて、接続を確立し、関係を構築し、インタラクションを実現し、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、販売収益化を実現し、ユーザーのブランド ロイヤルティを強化します。

過去、インターネットインフラが未成熟だった頃は、ブランドはユーザー情報を取得する効率が低く、コストが高く、消費者とリアルタイムで会話することができませんでした。消費者行動データがなければ、ユーザーニーズの変化を理解することは不可能であり、ユーザーに迅速かつ柔軟に対応することもできません。

チャネルのデジタル変革に関する合意に達する

まず、チャネルのデジタル変革について合意に達する必要があります。

目的を明確にし、リーダーは決意を固め、チームは自信を持ち、思想的な統一性を高めなければなりません。チャネルのデジタル変革は、ビジネス部門の仕事だけではなく、ビジネスプロセスの再構築でもあります。部門の壁を壊し、関係するすべての部門が協力して前進する必要があります。どの部門でも問題が発生すると、変革の進行に影響を及ぼします。

改革・変革の前提は、スムーズに進め、前進に対する抵抗をできるだけ減らすことです。したがって、抵抗を減らす方法は、少数の人々に行動を起こさせ、少数の人々に富をもたらせ、少数の人々が狭い地域で起こした変化を利用して、より多くの人々がデジタル変革と改革に積極的に参加するように影響を与えます。

それは覇権的な抑圧ではなく、効果的で、目に見えるもので、人間の本性に沿ったものでなければなりません。そうして初めて、戦術レベルでの調整、最適化、アップグレードを通じて実装し、効果的に実装できるようになります。目に見える効果的なものを達成するにはどうすればよいでしょうか?

1. ビジネスを変えるための最も簡単なアクションから始めましょう。

2. 最も変化に熱心で、やる気のある人を見つけます。

3. 市場基盤が最も優れた地域を選択します。

次に、チャネルのデジタル変革に関する明確な計画を立てます。

1. チャネルのデジタル変革のための設備投資予算。

2. デジタル変革に向けた組織体制と分業体制

3. 段階的なブレークスルーの目標とそれを達成するための手段。

4. 業務システム変革の需要。

5. 変革を推進するための計画を立てる。

目標、計画、組織、分業を備えたデジタル変革プロジェクト チームを設立します。目標に焦点を当て、プロセスを把握し、プロモーションプロセス中に発生する問題に対してタイムリーに会議を開催し、ボトルネックを迅速かつ効率的に解決します。

チャネルデジタル変革のロジックを整理する

デジタル化は販売業務サービスです。販売ビジネスのニーズを満たし、販売ビジネスを強化し、ビジネスの成長を促進するには、次の 2 つのアクションが必要です。

まず、すべての業務オペレーションがデジタル化されます。ビジネスプロセスのオンライン変換を完了し、データの収集、処理、保存の基本的な機能を備えることです。

第二に、すべてのデータは商業化されるべきです。データの処理と分析を通じてビジネスにフィードバックし、ビジネスを強化してビジネス効率を向上させます。動作のロジックは、接続、相互作用、マッチングです。

オフラインチャネルの販売モデルを分解すると、地域市場の売上 = ターミナル店舗数 * 単一店舗の売上、単一製品の売上 = アイテム数 * 回転率となります。売上の勢いはユーザーの消費頻度に依存するため、チャネルのデジタル化はユーザー中心でなければなりません。ユーザーはチャネルがあるから存在するわけではありませんが、いつでもユーザーのそばにいて対応できるようにしておく必要があります。

ユーザーは、チャネル チェーンの動作の最初のギアであり、本来の原動力です。ユーザーが動かなければ、すべてが動かず、すべてが無駄になります。

ユーザーとのつながりを実現するためには、1アイテム1コードをツールとして使い、段階的なメリットを推進力として使い、シンプルな操作を原則とすることが効果的な手段です。

ユーザーから始まり、ユーザーとのつながりを実現し、ユーザーポートレートを完成させるために最も効果的なツールは、1 つのアイテムに 1 つのコードです。 1 つのアイテム、1 つのコードで、ユーザー、端末、第 2 層ディーラー、および販売代理店をバインドして関連付け、ユーザー データを取得し、製品フローを把握できます。

東鵬飲料は、C社とのつながりから始まり、小B社に影響を与え、販売問題を解決し、小B社とつながり、大B社（チャネルディーラー）を宣伝することで、F2B2b2Cマーケティングデジタルシステムを構築しました。

主な手段は、店舗で商品を購入する際にボックスコードをスキャンすること、紅包を受け取ること、登録を完了すること、店舗との接続を確立することなどです。

消費者は蓋を開けると賞品を獲得し、ブランドを C エンドに結び付けます。顧客は紅包を受け取ると同時に宝くじモールに入場することができ、紅包、ポイント、宝くじなどの効果的な方法を使用して顧客の粘着性を構築します。

同時に、店舗ミニプログラムでは、プロモーション情報や手数料がタイムリーに端末店舗に送信され、中間の各レベルでの手数料の差し引きをある程度回避できます。効率的な検証により、チャネルは貴重な製品を積極的に宣伝し、販売するようになります。

同社は「ワンボックス、ワンコード」を通じて、工場から販売店までの各流通リンクを効果的に監視し、端末店舗での開封紅包や賞品引き換え紅包などの大型インセンティブをスキャンコードにリンクすることで、流通チェーンの最後のリンクも同社の監視範囲に含め、フルチェーンの製品追跡を実現し、チャネル在庫の透明性とチャネル管理を効果的に向上させます。

同社は現在、1,000社以上の販売店を擁し、その販売網は全国約160万の端末店舗をカバーしています。 2019年末時点で、消費者によるコードのスキャン回数は合計10億回を超え、重複排除後のミニプログラムのユーザー数は約1億2000万人となっている。

要点:

1. マーケティング レベルのトップレベルの設計に基づいて、すべてのスキャン動作は利益主導型になります。利益主導の状況には、それが正規化されているかどうかという 2 つの状況があります。

正常化した場合、消費者の疲労や市場投資予算計画を考慮する必要があります。もしそれが異常なら、報酬メカニズムが取り除かれたら、そもそも消費者の購買状況をどうやって知ることができるのでしょうか?

2. 3種類のユーザーデータ（ネイティブデータ、行動データ、トランザクションデータ）を取得した後、プライベートドメイントラフィックを蓄積し、ユーザーポートレートを形成します。次のステップは、いかに的確なマーケティングを行い、消費者に的確にアプローチし、消費者との関係を構築するかです。

チャネルデジタル化の運用手順

1. チャネルチェーン内のすべてのコンタクトポイントをオンラインに誘導する。

まず、すべての業務をデジタル化します。

1対1コードを使用してチャネルチェーンを接続し、すべてのレベルのチャネルからデータを取得し、関連する問題、投資されたコスト、コードスキャンの宣伝の強度は、1対1コードへの投資の効果と、その後の1対1コードの廃止が価格システムに与える影響に直接つながります。

私は以前、ワイン会社に勤めていましたが、賞品が当たるコードをスキャンする締め切りが近づいていたのですが、消費者はそのことを知りませんでした。投資が十分でなかったため、消費者はコードをスキャンする動機がありませんでした。

2. データ操作、トラフィックが保持されます。

専門のオペレーターとコミュニケーションフィードバックチャネルがなければ、1対1のコードは役に立たなくなり、データ収集やユーザーポートレートからの大量のゾンビデータがWeChatパブリックアカウントまたはクラウドストアに保存されます。コンテンツ運営、イベント運営、プロダクト運営からユーザーとのつながりを維持し、ユーザーに参加してもらい、共感、共鳴してもらい、共創していく、うまく運営していく方法。

3. チャネルを強化する。

1 つのアイテム、1 つのコードでマーケティングが強化されます。最前線は火力を要請し、決まった地点、方向、時間に爆発し、指定されたエリア、指定された端末、指定された時間帯に報奨金を届け、端末を起動して最前線の人員を支援します。中間プラットフォームの分析を通じて、デュアルコア、コア端末、コアコンシューマーを見つけることができます。

4. 自動操作を実現します。

導入期、慣らし期間、問題発生期、安定化期、最適化期、段階的な反復を経て、企業と一体化した組織へと成長していくことは、トップリーダーの決意、チームの組織力、調整力、現場スタッフの実行力が試されることになります。それを乗り越えることは生まれ変わることです。

最終的に、企業にとって非常に自然な運用モデルが形成されます。一旦形成されると、デジタル化によってもたらされる配当期間は非常に長くなり、競争障壁も非常に強くなります。

挑戦に立ち向かい、天を仰ぎ、下に根を下ろし、常に企業進化の力を維持すれば、あなたは将来の王者となるでしょう。

著者について：朱朝陽、鎮江経営コンサルティング株式会社ゼネラルマネージャー、『New Marketing 2.0』の共著者、市場の最前線で育った実践的なマーケティングの専門家。ビール・酒類・食品・飲料・調味料業界に従事し、多くの中小企業にマーケティングコンサルティングサービスを提供してきました。企業が急速に成長し、より強く、より大きくなり、安定的かつ持続的に発展できるよう支援します。