インターネット製品のマーケティング（事例分析：インターネットマーケティングと従来のマーケティングの違い）

ケーススタディ: インターネット マーケティングと従来のマーケティングの違い

今日はテレビ局の友人がインタビューに来てくれました。転職を希望する理由を尋ねると、「ネットメディアの影響でテレビ局の広告事業が半減した。社内再編が進む中、業種変更も考えなければならない」と答えた。

これを聞いて、今後2年間で5G、AI、ブロックチェーンなどの新しいテクノロジーが普及するにつれて、この混乱はさらに激化し、従来のマーケティングチャネルはさらに非効率的になるだろうと思わずにはいられません。製品、運用、プロモーション、チャネルなどの問題を議論する際には、従来のマーケティングの考え方をインターネット マーケティングの考え方に早急に転換する必要があります。

従来のマーケティングの考え方とインターネット マーケティングの考え方の違いを見てみましょう。

従来のマーケティング思考とポジショニング思考:

「ポジショニング＋4P（商品、価格、チャネル、プロモーション）」

通常のやり方としては、製品を正確に位置づけ、覚えやすくユニークな名前を付け、最も洗脳的なスローガンとビデオをデザインし、地元のテレビ局のゴールデンタイムを買い取って、何度も繰り返し放送するというものです。最終的な効果は、前の文を言った後に次の文を思いつくことができることです。信じられない場合は、次の空欄補充問題に答えてみてください。

正解はそれぞれ「メラトニン」、「健康食品」、「メラトニン」です。 2 つに正しく答えられたら、おめでとうございます。あなたは記憶力が良いですね。すべて正しく答えられたら、自分自身にこう問いかけるべきです。「これは大学入試では出題されないのに、なぜこんなによく覚えたのだろう？」どれにも答えられないなら、あなたは10代後半の学生で、まだまだ道のりは長いです。

石玉珠はかつてこう言った。

本当にすごいですね。彼はどうやってそれをやったのですか？

• 顧客の位置づけを定めるために、石玉珠は自ら公園に出向き、高齢者と会話を交わし、「夜間の不眠に悩む高齢者」や「祭りの時期に子供たちが高齢者に贈り物をする」といったニーズを探った。そして彼らは「メラトニン」に「優雅で、理解しやすく、覚えやすい」名前、つまり「メラトニン」を与えました。もし広告の中で踊っている二人の老人が「今年は贈り物は受け取らない、贈り物はなし、贈り物はなし！ 唯一受け取る贈り物はメラトニンだ」と歌っていたら、この広告はおかしいと思うだろうか？
• マーケティング戦略や広告の配置など、小規模な試行錯誤を経て、まずは第3、第4層の小さな都市を選んでテストを行い、その結果を見てから規模を拡大して展開していきます。テストの結果、最も費用対効果の高いメディアは地元の新聞であることがわかり、新聞のソフト記事は都市を征服する過程で不可欠な武器となりました。テレビCMでは、もともと本物の老人2人がぎこちなく踊っていたが、CM放映後に地元住民から苦情が寄せられたため、漫画のキャラクターに差し替えられた。
• ソフト記事は良い記事を書く能力が一流です。当時、クローン羊が大人気だったので、ソフト記事はまず、クローン羊について教え、最初の心理的防衛線を突破するための科学コラムに偽装されました。次にメラトニンが睡眠にどのような変化をもたらすのかを説明し、最後に「メラトニン」がアメリカをどう動かしたのかを紹介します。不眠症に悩まされがちな方は、この素晴らしいものを使ってみませんか？
• チャネル流通管理の観点から、メラトニンの各箱には現地の広告料が伴います。広告をなくすことができない場合は、本部の利益になります。簡単に言えば、地元のディーラーに、広告ができなくなるまで全力で広告するように指示することを意味します。

マーケティングにおいて、Shi Yuzhu 氏は間違いなく「ポジショニング + 4P」実践の達人です。広告は「下品」と疑われるかもしれませんが、メラトニンには確かに健康上の利点があります。

しかし、新興企業の中には、先行企業よりもさらに優れた企業もあります。例えば、最近流行の「xx薬酒（ドゥ）（ヤオ）」は、医者を精神病患者に変える「ハードスキル」だけでなく、高齢者を洗脳する超「ソフトパワー」も備えています。 「すべての薬はある程度毒がある」ということは誰もが知っていますが、数十種類の漢方薬が混ぜられたこの液体の瓶に「1日2口飲むと健康になり長生きできる」と書かれていたら、あなたはそれを信じますか？

データによれば、この薬用ワインは2,600件を超える虚偽広告違反により何十回も販売停止となっているが、度重なる禁止にもかかわらず販売が続いている。 2017年、xx Medicinal Wine はプロクター・アンド・ギャンブルに代わって最も広告費の高い企業となり、2016年だけで150億ドルを投資しました。 2017年には年間1,800万本を販売し、2億8,000万元の税金を支払う予定だ。この薬用ワインに触れたら、どれだけ多くの人のケーキが影響を受けるかは想像に難くありません。

ヘルスケア製品の分野では、製品よりも広告が重要な役割を果たしているようです。できるだけ誇張している限り、その製品にとって肝心なのは、人を殺さないということだ。 「道徳的な基準を守り、他人の苦しみを利用しない」というのは、すべてのマーケティング担当者や起業家が従わなければならない原則です。

古典的なマーケティング理論は今でも価値がありますが、インターネット時代には新しい方法があります。

インターネット マーケティングの考え方は、人気商品を中核とした反復的な思考です。

「ホットな製品 + 新しい 4C (シーン、コミュニティ、コンテンツ、人と人とのつながり) + 反復」

インターネットマーケティングについて語るとき、Xiaomi について言及しなければなりません。初期の頃、Xiaomi には広告予算が​​全くなかったが、現在ではその価値は 10 億ドルに達している。レイ・ジュンはどのようにそれをやったのですか?

まず、Xiaomi は事業開始当初は携帯電話を製造しておらず、代わりにサードパーティの Android フラッシュルーム システムを開発していました。これは、ごく少数の携帯電話愛好家だけが使用しているものです。

Xiaomi チームはまず、携帯電話フラッシュフォーラムで 100 人の熱心なファンを見つけ、このファングループと深く交流しました。その過程で、私たちはMIUIを極限まで高め（究極のデザイン、究極の体験）、Miファンの数は100人から1万人、10万人、そして100万人へと増加しました。その後、XiaomiはXiaomiの携帯電話を発売する機会を利用し、再び極端な状況に陥りました。同じ構成の他のブランドの携帯電話は3〜4千元ですが、Xiaomiの携帯電話はわずか1,999元でした。

この破格の値段は、ユーザーファンにとっては欲しくても手に入らない価格となっており、毎月行われる携帯電話の予約販売活動も注目を集めています。 Xiaomi のマーケティング モデルは、先物販売や飢餓マーケティングとしても批判されています。その理由は、この製品は発売当初は費用対効果が非常に高かったものの、市場に確保できる数量が非常に少なかったためです。その後、大量出荷されるようになったことで、ハードウェアの製造コストが大幅に削減され、この価格にはあまりメリットがなくなりました。

例えば、現在8,799元のiPhone Xは、わずか5,799元で予約注文でき、3年後に配送される可能性がある。しかし、希少性が製品の普及につながりました。雷軍がインターネットマーケティングの天才であることは否定できない。雷軍は携帯電話のコストサイクルを徹底的に研究した結果、この戦略を導き出した。

雷軍氏は戦略について次の3つの点を要約した。

1. 究極の単一製品: MIUI から Xiaomi の携帯電話、製品シリーズ全体に至るまで、Xiaomi はあらゆる段階で単一製品を極限まで作り上げてきました。それぞれの製品には独自の特徴があり、経験を通じて品質を向上させ、価格を通じてユーザーに感銘を与え、顧客が口コミで広めたくなるような仕組みになっています。
2. コミュニティの反復:初期段階でシードユーザーを見つけ、参加意識を育み、シードユーザーに製品開発プロセスに参加させ、コミュニティのフィードバックに基づいて迅速に反復し、製品の可能性を継続的に蓄積します。ファンのニーズが常に満たされ、それを超えることで口コミによるコミュニケーションが促進されます。
3. 口コミによるコミュニケーション： 1と2を基盤として、イベントマーケティングやオンラインチャネルを通じてファンとの交流を継続し、ユーザーがマーケティングプロセスに参加できるようにします。たとえば、Mi ファンが先行販売期間中に Xiaomi のスマートフォンを入手できなかった場合、親戚や友人に手伝ってもらうよう頼むでしょう。これにより、目に見えない形で製品が紹介され、ユーザーベースが広がります。ユーザーは商品を購入した後、興奮と喜びから友人の輪の中で商品を共有したり広めたりすることもあります。しかし、口コミによるコミュニケーションは自発的なものでなければならないことに注意する必要があります。誘導による口コミは本当の口コミではなく、せいぜいバイラルな口コミとみなすことができます。

たとえば、伝統的な流通モデルは実店舗を基盤とし、地域代理店、省代理店、市代理店、郡代理店などに分かれています。現在普及しているマイクロビジネスモデルでは、代理店コストは非常に低くなっています。店舗や在庫を持つ必要はなく、一般の方でも代理店として応募できます。エージェントは、グループや友人の輪の中で商品を販売し、支払いを待つだけです。仲介業者が得た価格差は代理店と消費者に直接還元され、個人の潜在能力を刺激します。

インターネット製品とマーケティングにおける注目度データについても同様です。従来のメディアでの広告の最大の欠点は、広告の効果をタイムリーに評価することが難しいことです。オンライン メディアでは、ユーザー ポートレートを使用して、ターゲット ユーザーを正確にターゲティングできます。トラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導すれば、各流通チャネルの有効性、損失とコンバージョンの量を評価し、そのデータに基づいてマーケティング戦略を動的に最適化することもできます。

さらに、インターネット マーケティングに関する誤解を払拭する必要があります。インターネット マーケティングは、インターネット コミュニケーション方法と完全に同じではありません。

最近はネットセレブの驚異的な商品がギミックやウケを狙って広まっていますが、商品自体の問題点を無視していることが多いです。数年前に流行った黄太極パンケーキを思い出します。 「メルセデスを運転してパンケーキを配達」「宇宙人の講義」「美人女上司」など、ネットで話題を呼ぶのが得意だった。これらの話題はWeibo上で広く流布されていたが、製品自体とは全く関係がなかった。ユーザーは、「美人上司」に関する人気のオンライン投稿をきっかけにやって来ても、一度製品を体験しただけで諦めてしまうかもしれません。

したがって、マーケティングはシステムです。商品の普及とは切り離せば、目を引くとしか言いようがない。

現在、競争の激しい携帯電話業界に直面して、Xiaomi の先物販売方法は失敗しており、Xiaomi の携帯電話は最もコスト効率の高いものではありません。 HuaweiとSamsungが先行し、OPPOとVivoが遅れている。核心的な問題は、テクノロジーが十分に優れているかどうかという点にあります。

上記の「Meibaijin」と「Xiaomi」の2つの典型的な事例を通じて、簡単な比較を行うことができます。

上記の表からわかるように、時代の変化によって新しい方法や手法が生まれたため、従来のマーケティング思考におけるいくつかの中核的な懸念事項は変わっていません。今は変化の時代です。伝統的な業界で働いている場合は、インターネットを積極的に活用する必要があります。企業および個人向けの提案をいくつかご紹介します。

伝統的な企業はどのような変化を起こすべきでしょうか。

1. 電子商取引部門とニューメディア部門：これらは伝統的な企業にとって不可欠な部門となっています。
2. 広告:従来のメディアから新しいオンライン メディアに移行し、ファンとの交流を維持します。
3. データに注意を払います：宣伝、トラフィック生成、活性化、変換、保持、普及、および結果の日々の評価。
4. インターネットの有名人になる:創設者をインターネットの有名人にし、創設者の個性的な魅力を通じてファンを引き付け、創設者のためのコミュニティを構築します。製品をインターネットの有名人にして、その製品を使ってファンを驚かせる。
5. 個人を活性化する:マーケティング部門は、ディーラーだけでなく「オピニオンリーダー」ともつながり、これらの影響力のある個人に利益を与え、無数の人々に製品を販売してもらう必要があります。
6. 迅速な反復:シードユーザーを見つけ、コミュニティを構築し、コミュニティが製品開発プロセスに参加できるようにして、ユーザーの声を聞き続ける。

個人について考える:

伝統的な業界に従事しているかどうかに関わらず、著者がアドバイスできるのはただ一つだけです。

自分自身を企業間の競争の対象とし、自分の分野から始め、古典に敬意を払い、新しいものを受け入れ、思考を繰り返し、文章やスピーチなどを通じてコン​​テンツをアウトプットし、絶えず自分自身を向上させ、最終的に自分のブランドの可能性を形成します。

著者：PM Uncle Xiong はプロのインターネット雑用係であり、インターネットの運用、技術、製品、プロジェクト管理に携わり、インターネット起業家に必要な知識とスキルを継続的に提供しています。誰でも私をフォローして、個人的に私と交流することを歓迎します。

この記事はもともと @PM熊叔 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

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