製品プロモーションおよび運用計画（新製品発売の運用計画の 2 つの中核要素：プロモーションと顧客獲得およびフィードバックの反復）

新製品発売のための運用計画を策定する2つの中核要素：プロモーションと顧客獲得とフィードバックの反復

独自のトラフィックを持つ BAT のようなインターネット企業が発売する新製品が、トラフィックを転用するために既存の製品に頼ることができない限り、ほとんどの企業は新製品を発売する際に、ゼロからのコールドスタートという困難な苦痛を経験しなければなりません。本日は、主にゼロからコールドスタートする必要がある製品について解説します。このタイプの製品の場合、プロモーションと顧客獲得は、おおまかに次の 4 つのステップに分けられます。

新規ユーザーを宣伝して引き付けたい場合、ユーザーがどこにいるかをさらに明確にするために、ユーザーが誰であるかを知る必要があります。

そのためには、まず「どのようなシナリオで、どのようなユーザーのニーズを満たすために、当社の製品はどのような機能を使用しているのか」を知る必要があります。製品の位置付けを明確に定義して初めて、ターゲットユーザーが誰であるかがわかります。

第二に、自社製品と市場にある他の競合製品を比較し、自社製品と競合製品の違いや自社製品の優位性を把握する必要があります。そうすれば、後の操作プロセスで、自分の強みを生かして弱点を回避したり、さらには自分の強みを使って他人の弱点を攻撃したりできるようになります。

このプロセスにおいて、製品自体の研究開発や設計に携わっていない場合、こうしたポジショニングや差別化の情報は他者から伝えられる可能性が高くなります。これにより、ある程度は多くの時間を節約できますが、製品の位置付けや戦略的な方向性をより明確に理解するためには、私たち自身が製品を十分に体験し、関連情報を整理する必要があります。

これらすべてを実行した後、基本的に私たちのターゲット ユーザー グループが目の前に現れました。彼女らはホワイトカラーの女性、若い母親、学生、あるいはビジネスマンでしょうか?

コールドスタート段階にあるため、コアシードユーザーを募集しています。製品に最初に導入されるシードユーザーであるため、製品とともに成長する可能性が高いコアユーザーでもあることがよくあります。そのため、ユーザー層を可能な限り細分化し、補助金や割引ではなく、製品自体の機能によってできるだけ多くのユーザーを引き付ける必要があります。

ここでは、マルコムが著書「The Tipping Point」で提唱した「個人の法則」の主要人物、つまりインサイダー、コネクター、セールスマンの分類ロジックを利用して、製品のコアユーザーを定義することができます。

• インサイダー: 彼は、製品にコンテンツを提供してくれるシードユーザーのグループだと理解できます。典型的な特徴としては、情報を受動的に入手するのではなく、能動的に一次情報や二次情報を収集し、収集した情報を処理・比較して最終的にコンテンツをアウトプットすることが多いことです。典型的な例は、多くの UGC 製品のコンテンツの作成者です。たとえば、Jianshu に記事を掲載する著者などです。
• 連絡先: 製品を広め、より多くの人に製品を知ってもらうことができるシードユーザーのグループです。インサイダーと比べると、コンテンツ作成は得意ではないかもしれませんが、知り合いが多く、交友関係もさまざまな分野、年齢層、国籍にまで及びます。つまり、コネクターたちは一般の人々のネットワークをはるかに超える人間関係のネットワークを持っているのです。製品の発売時にその製品の宣伝を求められる「KOL」の多くは、典型的なコネクターのタイプであると考えられます。
• セールスマン: コネクターの役割が自社の製品について人々に知ってもらうことであれば、セールスマンの役割は自社の製品を使うよう他の人を説得することです。このタイプのユーザーは共有を積極的に行う傾向があり、独自の社交的な魅力と強い感染力を持っています。

コアユーザーをサークルに分類する目的は、これらのコアユーザーを活用して、将来的に製品の改善やプロモーションに役立てやすくすることです。では、これらのコアユーザーをどのように見つければよいのでしょうか?シナリオを回帰し、ユーザーの行動をシミュレートすることで、多くの場合、目標をより正確に達成できるようになります。

2014年にCheetah Mobileが配信を開始したIPウェブドラマ「猫星は掴めない」を例に挙げてみましょう。この新ドラマのマーケティングを企画するにあたり、彼らは正確で質の高いコアユーザーを見つけるために現場回帰という手法を採用した。

猫をIPにしたアイドルドラマなので、ユーザーシナリオに立ち戻って「猫のコンテンツを観たい人はどんな人だろう？」と考え始めました。彼らに共通する行動は何でしょうか?どのようなコンテンツが彼らを惹きつけるでしょうか?

このようなシナリオベースの思考を通じて、彼らは最終的に、このユーザー層が猫関連のコンテンツと同時に出現すると判断しました。そこで彼らは、百度で「猫ってかわいい」や「猫って愛くるしい」といった言葉を検索し、どのようなコンテンツが表示されるかを調べ、関連情報の下にコンテンツをレイアウトしました。このシナリオに基づいて、彼らは猫関連のコンテンツの制作者や発行者も主要ユーザーとして探しました。最終的に、4,586 人の鍵猫人が見つかり、21 万個の QQ メールボックスが収集されました。これらのキーパーソンの情報分裂を通じて、「猫星は手に入らない」のWeChat公式アカウントは11日間で1万人以上のフォロワーを獲得し、公式アカウントの開設率は300％に達した。

『イノベーションの普及』という本には、ユーザー全体のうちコアユーザーはわずか 25% であるという点が述べられています。これを基準とすると、必要なキーパーソンは全ユーザーのうちわずか 1% ですが、この 1% がブランドの成功の 99% を決定します。つまり、キーパーソンはコアユーザーの中のコアユーザーです。

この観点から見ると、上記のシナリオを通じて発見した主要ユーザーは、コアユーザーの 4% にすぎません。運用スタッフの時間とエネルギーには限りがあるため、キーユーザー方式に従ってすべてのコアユーザーを見つけ、1対1で突破口を開くことは明らかに不可能です。では、残りの 96% のコア ユーザーにリーチするには、どのようなチャネルを利用できるでしょうか?

1.4.1 ターゲットの幽霊

（１）人間関係の輪

「馴染みのあるものを殺す」というのは、インターネット業界の大きな特徴です。したがって、多くの製品の最初のユーザー波は、既存の関係サークルから生まれます。

• 投資家: 投資家は会社の資金提供者として、会社に対して一定の利益を有します。お金を寄付するだけでなく、もう少し努力をしても大したことはないと思います。一般的に言えば、投資家はかなりの関係ネットワークを持っています。特に、ほとんどの投資家は、複数のインターネット投資プロジェクトを管理していることが多いです。関連製品間のリソース交換のために、投資家にマッチングを依頼することができます。
• 創設者/創設チーム: 創設チームは、製品の成長とユーザー獲得に対して逃れられない責任を負っています。上司に友人のグループを募集するのを手伝ってほしいと頼んだのに、上司が責任を回避することを選んだ場合、その会社に留まる必要はありません。
• 同僚/従業員: 多くのスタートアップチームの新規顧客獲得ターゲットは社内の従業員に割り当てられます。これは、Sina Weibo が最初に立ち上げられたとき、すべての従業員が毎週一定の新規ユーザー獲得目標を達成することが求められたのと同じです。最初の週に達成できなかったら批判され、2週目に達成できなかったら罰金が科せられ、3週目に達成できなかったらたださよならを言われるだけだった。
• 家族/友人: 従業員として、新しい顧客を引き付けるよう求められた場合、私たちは家族や友人から始めるしかありません。街角で誰かにアプリをダウンロードするよう頼むよりも、知人に助けを求めるほうがコンバージョン率は確実に高くなります。

（２）オンライン

実際、現在ではDouban、Zhihu、Tieba、Guokr、Weibo、WeChatパブリックアカウントなど、大規模なコミュニティプラットフォームが数多く存在します。ターゲットユーザーグループの属性を明確に定義していれば、ユーザーグループにリーチするのは比較的簡単です。

たとえば、UGC 製品の場合、主な焦点は高品質のインターネット関連コンテンツを制作することです。このタイプの製品の場合、最初のシードユーザーは間違いなくコンテンツ作成者です。 Zhihu にアクセスして、インターネットの話題に答えるビッグ V を見つけたり、関連する有名な WeChat パブリック アカウントなどを見つけたりして、参加を招待することができます。

（３）オフライン

オフラインのユーザー集会場は主に地上プロモーションに活用されます。たとえば、ビジネスマンをターゲットにした製品には CBD を選択し、大学生をターゲットにした製品は大学のキャンパスで宣伝することができます。しかし、地上マーケティングのコストが比較的高いことを考慮すると、スタートアップ企業がシードユーザーを獲得する際にこの方法を選択することは推奨されません。

1.4.2 従来の顧客獲得方法

ターゲットユーザーの獲得を始める際には、まずは自社製品が準備できており、ユーザーを引き付ける独自のセールスポイントがあることを確認してください。なぜなら、獲得のプロセスでは、このセールスポイントをさまざまな形でパッケージ化し、ターゲットユーザーに提示して、参入を促す必要があるからです。これらが準備できたら、次にユーザーを獲得するためのいくつかの方法についてお話ししましょう。

（１）招待

この方法は、Zhihu、Sina が大手 V を早期に参加に招待した方法、Zaixing や DaKaShuo などの知識共有プラットフォームなど、UGC コンテンツ製品でより一般的に使用されています。

一般的な運用方法は、前述したとおり、既存のオンライン プラットフォームを通じて、当社の製品にマッチする KOL または高品質のコンテンツ プロデューサーを見つけ、当社の製品に参加するよう招待することです。業界でよく知られている一部のKOLの場合、スタートアップ製品は彼らを招待するために物質的な報酬に頼らないことがよくあります。これは、スタートアップ企業は資金が限られていることが多く、大物に感銘を与えるのに十分な物質的なチップを思いつくのが難しいためです。このとき、私たちは彼らの精神的な必要を満たす必要があることがよくあります。名声と富の点では、この種のコルにとっては、金銭的利益よりも名声の方が魅力的であることが多いです。

（２）採用

このアプローチは、当社製品のユーザー向けです。 UGCコンテンツ商品の場合、コンテンツ消費者に対してシードユーザーを獲得する際には、招待よりも募集が用いられることが多いです。

採用は有償採用と無償採用に分けられます。

• 有償採用：いわゆる有償採用では、一般的に、製品内での活動と引き換えに、採用者に一定の物質的なインセンティブを与え、採用者に複数のベストを作成することを要求することがよくあります。これにより、製品がかなりのユーザー規模とアクティブなユーザーを持つ雰囲気を作り出し、より多くのユーザーが留まり、交流するように誘うことができます。
• 無料募集: 無料募集は、製品のプロモーションを通じて多数の潜在ユーザーにリーチすることを目的としています。

1. コンテンツ方法：主要プラットフォーム（Zhihu、Tieba、Doubanなど）にソフト記事を公開することで、製品を宣伝できます。これはハードな広告ではなくソフトな記事であることをご承知おきください。ユーザーに嫌悪感を与えずにクリックしてもらえるように、広告らしくない広告を書く必要があります。コンテンツ法の適用プロセスにおいて、ホットなニュースを活用するのは良い方法です。
2. ベスト方式：複数のベストを使用して、主要なコミュニティプラットフォーム、QQグループ、WeChatグループで他のユーザーと交流し、製品関連の情報を無意識に公開して他の人の興味を喚起します。
3. ソーシャル メソッド: 自分の友人の輪を動員して、製品に関する関連情報を転送および広めます。
4. 共同方式：他のプラットフォームとの共同プロモーションやリソース交換を実施します。プラットフォームを選択する際には、ユーザーグループのマッチング度が比較的高いプラットフォームを選択するようにしてください。例えば、製品が位置する業界の上流と下流、またはグループの他の需要プラットフォーム。例えば、幼児教育製品と児童書は業界の上流と下流ではありませんが、それらのユーザーグループは非常に一致しています。
5. ASOとSEM検索最適化手法：アプリ付き商品であれば、アプリプラットフォームの推奨チャネルを有効活用し、関連検索を最適化できます。 SEM はあらゆる製品に適用できる手法です。 SEO は、モバイル端末でのインテリジェントな推奨アルゴリズムの台頭や、SEM ほど効果的ではないという事実により批判されていますが、それでも試してみる価値のある低コストのアプローチです。ここでは非常に実践的な本である「SEO実践コード」をお勧めします。

インターネット製品がユーザーを長期間維持したい場合、ユーザーのニーズを常に満たしながら製品を継続的に更新し、反復する必要があります。ユーザーとの最初の接点として、運用部門は当然この責任を負う必要があります。

ただし、ここではニーズの真正性や優先度をどのように判断するかについては説明しません。今日は主に、ユーザーからのフィードバックを収集できるチャネルについてお話します。

近年、コミュニティ運営が盛んになり、多くの企業がWeChatグループを利用してユーザーを集めています。これは、ユーザーのフィードバックをできるだけ早く収集するためのリアルタイム チャネルですが、いくつかの欠点もあります。まず、ユーザーがグループに滞在する時間は制御できず、中断することなく 20 時間にわたってオペレーターの作業負荷が増加する可能性が非常に高くなります。第二に、簡単に不満を言うグループになってしまう可能性があります。もともと小さなバグだったものが、個々のユーザーによって誇張され、グループ内のすべてのユーザーが製品に失望する原因となることがあります。ここでいくつか提案します:

1. コアとなる主要ユーザーのみのグループを構築します。結局のところ、これらのユーザーは製品をよりよく理解しており、製品に関する提案をより積極的に行っており、また私たちにとって最も重要なシードユーザーでもあります。
2. さらに、ユーザーをグループ内に集め、その中からコミュニティの管理を手伝ってくれる KOL を育成することもできます。まず、オペレーターの負担を軽減でき、次に、ユーザーがオペレーターの言うことを信じる可能性が高くなります。
3. ユーザーポートレートを最適化するために、特定の報酬と罰のメカニズムが使用されます。このようなユーザーにとっては、単純な金銭的報酬よりも、感情的なケアや個人的な達成の方が効果的であることが多いです。
4. プロダクトマネージャーをグループに招待し、ユーザーの声を直接聞いてもらいます。

製品の欠陥を発見し、ユーザーの気持ちを理解する最も簡単な方法は、製品を毎日使用することです。多くのオペレーション担当者は、製品を体験することがプロダクトマネージャーがすべきことではないかと考えるでしょう。なぜ操作する必要があるのですか?

ここで質問させてください。オンライン イベントを計画する場合、製品を通じてユーザーにリーチする必要がありますか?私たちオペレーターはイベントの全プロセスを経験する必要があるのでしょうか?ページジャンプがスムーズかつ正確かどうかを確認します。製品に表示されているキャンペーンコピーをユーザーと同じように注意深く読んでいますか?ユーザー間で誤解を招くような点がないか確認します。

一歩引いて考えてみると、ユーザーが自社製品を使いたがらないことを私たち運用担当者ですら理解していないのであれば、なぜユーザーに自社製品の使用を求める必要があるのでしょうか?

以前の会社でオペレーションを担当していたとき、どんなに忙しくても、少なくとも 1 日に 1 回は自社のアプリと競合他社のアプリをレビューするようにディレクターから求められました。競合他社が何らかの活動を行っているか、当社プラットフォーム上での加盟店の表示やランキングに問題がないか、提携加盟店が競合他社とより緊密に連携しているかなどを確認します。

誰もが明確に理解しておく必要があるのは、運営とは単に活動を計画したり記事を書いたりすることだけではないということです。また、ユーザーのニーズとフィードバックに基づいて製品を最適化するという使命も持っています。私たちの目標は、新規顧客を引き付け、既存顧客を維持し、活性化を促進し、解約を減らすことです。

たとえば、新しいアプリを引き継いで、新しいユーザーを引き付ける必要がありました。明らかに、チャネルのトラフィックは非常に強く、アプリのダウンロード量も相当なものですが、最終的な登録コンバージョン率を常に高めることはできません。現時点で必要なのは、単にチャネルを増やしたりプロモーションを強化したりするのではなく、どのような状況でコンバージョン率が低くなっているのかを研究することです。製品を自分で体験することに加えて、新規顧客獲得キャンペーンの前にフォーラムやソーシャル プラットフォームで製品が宣伝されていた場合は、フィードバックや苦情を述べているユーザーがいるかどうかを確認します。競合製品の関連フォーラムを参照して、同様の状況があるかどうか、またはそこから学べる改善計画があるかどうかを確認します。

これらは 2 つの非常に「愚かな」方法ですが、非常に効果的です。 「大衆から生まれた私たちは、最終的には大衆に戻らなければなりません」そうすることで、私たちはユーザーと一体となり、彼らが何を望んでいるかを理解し、彼らの好みに応えることができるのです。

Tencent の「10/100/1000」ルール: 製品マネージャーは、毎月 10 件のユーザー調査を実施し、100 件のユーザー ブログをフォローし、1,000 件のユーザー エクスペリエンスに関するフィードバックを収集する必要があります。同じことが当社のオペレーションスタッフにも当てはまります。

上記は、プロモーション、顧客獲得、フィードバックの反復に基づいた新製品の運用計画に関するいくつかのアイデアについての著者の議論です。中心となるアイデアは、より多くのユーザーに当社の製品をより良く使用してもらい、製品を蓄積してユーザーベースを拡大することです。

唐世娥（Tang Seer）「Everyone is a Product Manager」コラムニスト、WeChat パブリックアカウント：Yiyi（ID：YiYi_TANG7980）

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