企画・推進（運用活動をどのように企画・推進するか）

運用活動を計画し推進するにはどうすればよいでしょうか?

さっそく、答えをご紹介します。

1. 活動目的を明確にする

2. 活動目標を定量化し、時間を決定する

3. 計画プランを決定する

4. フォローアップ活動前の準備

5. リスクの予防

6. 打ち上げ前のウォームアップ活動

7. キャンペーン開​​始後の結果を注意深く監視する

8. イベント結果発表

9. 活動レビュー

この記事は、韓旭先生の「超作戦術」の中のイベント作戦を参考に、私自身の仕事経験を組み合わせ、私自身の視点から考えをまとめたものです。皆さんとシェアし、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. まず、活動目標を明確にする必要があります

目標は活動の出発点であるため、その後の計画や詳細な実行はすべて目標を中心に行われます。目標を設定しないと、その後の実行で焦点が失われ、活動の出力効果を明確に定義できなくなります。

たとえば、コミュニティ内の UGC 投稿数を増やすために、Keep は「ボトル キャップ チャレンジ」トピック イベントを開始することにしました。この目標を決定した後、その後の定量化、計画、実行は目標を中心に行われます。

一部の製品はイベント開催のためだけに発売され、出発点となるターゲットがなければ、効果が明らかでないことがよくあります。

活動の目標は、一般的に次の 4 つのカテゴリに分けられます。

●新規のお客様

ユーザーの増加が必要な製品の場合、アクティビティによって効果的に新規ユーザーを引き付け、活性化し、新規ユーザーとして登録することができます。

● 活動を促進する

成熟したコミュニティ製品の場合、アクティビティを使用して、訪問数とコミュニティ投稿数を増やすことができます。

● プロモーション

特定の商品の注文数を増やすために、eコマースプラットフォームでよく使用されます。

● ブランド維持

大規模なユーザーベースを持つ一部の製品で一般的に使用されており、製品の認知度と教育を向上させる活動が行われています。

2. 活動目標を定量化し、時間を決定する

前のステップでは、活動の方向性を大まかに決定しただけで、目標が漠然としていて実行できません。たとえば、製品の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数を可能な限り増やすことと、製品の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数を 10,000 人に増やすこととでは、後者の方が分割して実装しやすいことは明らかです。

時間の選択に関しては、フェスティバルやホットスポットを利用してイベントの効果を高めることができます。例:

アリペイの春節祝福コレクションイベント

ウェイボーが汪峰の話題作りを支援

キープのボトルキャップチャレンジ

効果は通常の2倍になります。活動で早急に成果を出す必要がある場合は、できるだけ早く開始するのが最善です。

3. 計画プランを決定する

この部分はイベント計画の中心的なステップです。商品やユーザーに合わせてイベント形態や企画プランを決定する必要があります。

活動内容は次のとおりです。

l 補助活動：美団の食品デリバリー注文に対する赤い封筒、滴滴出行の無料タクシークーポンなど

l トピックアクティビティ：Keepのボトルキャップチャレンジなど

l 賞品授与活動：Weiboへの転送による抽選など

l ゲーム活動：AlipayのJifu活動、Baiduの地図ビッグプレイヤー活動など

計画スキームでは、計画スキームの品質を確保するための参照方向として次の原則を使用できます。

①.製品に基づいてユーザーのニーズと活動目標を組み合わせる

Honor of Kings というゲームをプレイするのと同じように、ジャングラーになるかセンターになるかに関係なく、目標はタワーを押して勝つことです。活動についても同様であり、どのような形式の活動が計画されているかに関係なく、活動目標を達成することが目的です。

信号の品質によって、このゲームでキルを獲得したりタワーを押し進めたりするペースが十分に速いかどうかが決まります。信号はユーザーのニーズのようなものです。ユーザーが好む適切なニーズを選択すると、半分の労力で 2 倍の結果が得られることがよくあります。

どれだけ高度な操作スキルを持っていても、携帯電話端末なしでは生きていけません。活動が製品に重点を置いた場合にのみ、その効果はより意味のあるものになります。

NetEase Cloud は以前、「卒業メッセージウォール」イベントを開催しており、これもこの機能に適合しています。

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まず、この活動はNetEase Cloud Musicに基づいています。ユーザーがアクティビティを共有したり投稿したりすることは、新しいユーザーを引き付け、NetEase Cloud のアクティビティを促進するのに大きな効果をもたらします。

第二に、母校にメッセージを残すことは人々の心に響くものです。特定のグループの人々が学生時代を懐かしむオンラインの雰囲気を作り出すことができ、全員の参加が増えます。

したがって、これはNetEase Cloudがユーザーのニーズを満たすことを前提に活動目標を組み合わせたメッセージ生成活動です。

②.魅力的で興味深い

私たちはジョークブロガーをフォローしてゲームをするのが好きです。これらの行動は私たちに肯定的な心理的フィードバックをもたらす可能性があり、さらに重要なことは、理解したり考えたりする必要がないことです。アクティビティについても同様です。ユーザーは、リラックスできて楽しいのでアクティビティに参加します。

例えば、NetEase Cloud Music のこの活動は、ユーザーの注目を集め、興味深いという条件を満たしています。たとえば、以下のコメントは、人々にコメントを残してもらい、共有してもらうのが簡単です。

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③.便利な操作とわかりやすいルール

運用とルールが合理化されるほど、より良いものになります。面倒な操作や分かりにくいルールにより、多くの人が直接ページを閉じてしまい、直帰率が非常に高くなります。ここに原則があります:アクティビティ ルールがユーザーに考えることを要求するような方法で設計されている場合、それはまだ改善の余地があることを意味します。

「卒業メッセージウォール」は、イベント参加やルール設計の面でも比較的合理化されています。

例えば、イベントに参加するには、母校の名前を集めてメッセージを残すだけです。イベントのルールは、母校のメッセージウォールにメッセージを残し、母校のプレイリストを集めることです。このイベントの報酬は、全国で4億人が目撃した最も多くのコレクションを誇る学校の卒業式の瞬間です。

同時に、NetEase Cloudのおすすめプレイリストの数も一定程度増加し、コミュニティコンテンツも充実しました。

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④.ユーザーに物質的または精神的な報酬をもたらすことができる

ユーザーの参加を最も効果的に促す方法は何でしょうか?当然、賞品です。たとえば、Jianshu の賞金付きエッセイコンテストでは、賞金が豪華になればなるほど、ユーザーの参加も高まります。賞品を設定する際には、活動予算と成果率も考慮する必要があります。

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4. フォローアップ活動前の準備

「戦争の勝敗は戦う前に決まる」と誰かが言っていたのを覚えています。これは戦争前の準備の重要性を意味しており、活動についても同じことが言えます。

詳細なイベント計画を作成するには、各リンクのタイミングと期待される結果、イベントのコピーライティング、リソースの可用性など、イベントプロセス全体を文書で整理し、ギャップや漏れがないか確認する必要があります。

オペレーション部門では、イベントのニーズ、UI デザイン、RD 開発をフォローアップして、イベントに対する期待が 1 つ 1 つ達成されるようにする必要もあります。

同時に、予算や資材がどの程度用意できるか、オンラインスケジュールやデータモニタリングはどの程度か、社内外のチャネルを含めてプロモーションリソースをどの程度申請する必要があるかなどを明確にする必要があります。

内部チャネルには、オンサイトリソース（Webサイト、アプリ、広告スペース）、Weiboアカウントなどの公式メディア、公式ブログ、コミュニティ、グループなどが含まれます。

外部チャネルには、広告連合、検索エンジン、Weibo、WeChat、Douyin、アプリストアなどが含まれます。

5. リスクの予防

イベントを企画する際には、緊急時に備えてプラン B とバックアップ プランを用意しておく必要があります。

考えられるリスクは次のとおりです:

▶ユーザーは活動にあまり関与していません。一時的な調整を行う必要があるのか​​、それとも単にシャットダウンする必要があるのか​​?

▶参加ユーザーが多すぎるとサーバーにバグが発生する可能性があります

▶アクティビティルールに抜け穴があり、ユーザーが発見した

▶外部チャネルのリソースがタイムリーに配置されていなかった

▶ ユーザーからのフィードバックが期待と一致しない

6. 活動を始める前のウォームアップ

その理由としては、イベント期間中にユーザーがイベントに気付かない場合があり、期待されるイベント効果が低下してしまうため、イベント情報を伝達し、ユーザーに知らせる必要があることが挙げられます。

残りの半分の理由は、イベントの予熱によってユーザーの興味をそそり、ユーザーの注目を集め続けることができ、イベントがオンラインになった後にホットスポットを作り出し、宣伝を拡大するのに役立つためです。

事前準備の基本的な形式は、複数のチャネルを通じて、アクティビティの形式、アクティビティの報酬、アクティビティの時間についてユーザーに伝えることです。

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例えば、618 eコマースイベントでは、カウントダウンやフラッシュセールなどの仕組みを利用して、ワクワクする雰囲気を演出し、ユーザーのイベント参加意欲を誘導し、イベント当日に注文を促しています。

7. キャンペーン開​​始後の結果を注意深く監視する

現時点での主なタスクは、アクティビティ データを監視することです。データが異常に変動したり、低下したりした場合は、具体的な原因を突き止め、現状に応じて調整を行う必要があります。活動のデータを記録して要約し、二次配布とレビューの準備をします。

同時に、イベント期間中のユーザーからのフィードバックに細心の注意を払い、肯定的なフィードバックを導き、広めてその影響力を拡大します。否定的なフィードバックについては、原因を分析して一時的な調整を行います。

8. イベント結果発表

このリンクでは次の 2 つの点に注意してください。

1. 参加したユーザー全員にイベントの結果を通知します。ユーザーはイベントに関するフィードバックを得る必要があり、それが次のイベントへの参加を増やすことにつながります。

2. 活動の結果は公正かつ透明であることが基本原則です。

9. 活動レビュー

Go と同様に、アクティビティもレビューする必要があります。各アクティビティが終了したら、アクティビティの目標の決定からアクティビティのオフライン化まで、アクティビティのすべてのプロセスを再度確認して、欠点とハイライトを見つけ、次のアクティビティをより良く実行するためのルールをまとめる必要があります。

レビューの原則はおおよそ次のとおりです。

●目標を確認する: 当初の目標は何でしたか?

● 評価結果: 期待された目標と比較したハイライトと欠点は何ですか?

●原因分析：失敗/成功の原因は何か

●ルールをまとめる：次のステップの計画を最適化する