情報フロー広告のルール（情報フロー広告がうまくできないのは当然！このルールは超重要です）

情報フロー広告がうまくできないのも当然ですね！これらのルールは非常に重要です

ルールがなければ秩序は生まれません。情報フロー広告のルールの違いは何ですか？情報フロー広告を最適化する方法を紹介します〜

著者: トン・トン

編集者｜小九

本文｜2990語

推定読了時間: 9 分

東京オリンピックがいよいよ開幕し、選手たちはフィールドで懸命に戦っています。

リアルタイムのオリンピックメダル表では、日本チームが地元有利な状況を見せ、静かにトップ3に浮上した。ご存知のとおり、日本チームがオリンピックでトップ3に入ったのは1964年が最後です。

はい、その通りです！その年、日本も開催国となった。

終わった競技を振り返ってみると、このオリンピックは非常に物議を醸し、中国チームは多くの不当な扱いを受けたことがわかるだろう。例えば、男子体操個人総合決勝では、日本の選手が競技中に明らかなミスを犯し、右足が場外に出てマットの外に落ちたにもかかわらず、0.4ポイントの差で優勝した。もう一つの例は、日本が審判に知らせずに卓球コートを30％縮小したことだ。水球の試合で、日本の選手が中国の選手を直接下に押したが、審判は見て見ぬふりをした。バドミントンの試合で、審判はネットを越えてボールを打った日本選手のファウルを無視した。このような事件は数え切れないほどあります。

我々は異議を申し立て、証拠を提出することはできますが、残念ながら試合をやり直したり、試合結果を変えたりすることはできません。審判の問題が後から対処すべき問題であると判断された場合、それがルールなので、試合の結果は維持されなければなりません。

競技スポーツであろうと、日常の仕事であろうと、ルールは存在します。ルールの存在は、決して公平性の追求のためではありません。憤慨するのは普通のことです。しかし、それでも不満を感じるのであれば、それはルールの本当の意味を本当に理解していないからです。

ルールの究極の目的は公平であることではなく、分類することだからです。

これは、パフォーマンス広告業界にまで考えを広げた場合に特に当てはまります。

入札広告の究極の目標は、良いものを前に出し、悪いものを後ろに出すことではないでしょうか?あなたは自分の広告が他の広告よりも優れていると考え、他の人は自分の広告があなたの広告よりも優れていると考えます。ルールはなく、いくら議論しても結果は出ません。ルールがあれば、内部の摩擦を減らし、直接的な成果を達成できます。

多くの学生は、情報フロー広告はやりにくい、アカウントボリュームを増やすのは難しい、コンバージョンコストが高い、データが変動するなどと感じていますが、体系的な最適化の方向性や対策を持っていません。その理由は、広告最適化のルールをまだ理解していないからです。

まず質問させてください。広告最適化担当者として、私たちは何を最適化しますか?

消費レベルですか？それはコストですか?コンバージョン率ですか？どちらも正しいですが、完全に正しいわけではありません。

本当の答えは、アカウント品質指標「ECPM」です。これは、メディアが広告表示回数 1,000 回ごとに得られる収益です。

これを見たら、誰もが理解できるはずです。メディアにとって、アカウントの質が高ければ高いほど、そこから得られる収益も増えます。

したがって、広告最適化の原則は非常にシンプルで、ECPM を最適化することです。

では、ECPM に影響を与える要因は何でしょうか?私はその神秘的なベールを解くお手伝いをします。

上の図からわかるように、アカウントの ECPM 値を向上させるには、広告のクリックスルー率、広告のコンバージョン率、目標コンバージョン入札の 3 つの側面を最適化する必要があります。

情報フロー広告の場合、動画広告の品質がクリック率をほぼ直接的に決定します。

幸いなことに、入札広告ではネイティブ コンテンツほどビデオ品質が求められません。いくつかのスキルを習得できれば、ハイクオリティな動画も作れます。

情報フロー広告制作の黄金三部作をご紹介します。

次に、各ステップの内容を詳しく説明します。

ここで言及したシーンベースのアプローチには、実際には 2 つの意味があります。 1 つは特定の撮影シーンを指し、もう 1 つはビデオのプロットを指します。

まずは撮影現場についてお話しします。

2020年、Toutiaoは金融業界の広告素材の包括的な目録調査を実施しました。他の業界の学生にとっても参考になる概念と結論がいくつか含まれています。

屋内で撮影された動画の数が最も多いことがわかりますが、クリック率とコンバージョン率の観点から見ると、屋外で撮影された動画の効果が最も高く、次いで車内で撮影された動画となっています。

動画のストーリーについては、まず登場人物の関係性から考えてみましょう。市場で売れ行きの良い動画では、登場人物の関係性の設定は基本的にカップル、嫁姑、上司など現実のプロトタイプであり、ユーザーの違和感を軽減しています。この基礎ができたら、現実の問題を取り上げ、視聴者を引き付けることができます。

金融保険業界を例に考えてみましょう。宣伝する保険商品を紹介する際には、登場人物の人生の原型と現実の問題を次のように組み合わせることがよくあります。

あなたが 4S ストアの販売員だとしましょう。ある日、美しいドレスを着た美しい女性が車を買いに店に来ました。車の排気量やエンジンのトルク、サスペンションやブレーキの方式などを話しても、でたらめを言っても買ってもらえないでしょう。理由は、あなたがただ「自己満足」しているからです。女性消費者には、車のカラーバリエーションが何色あるか、カスタマイズに対応しているかを直接紹介したほうがよいでしょう。

上記の例を通して私が伝えたいのは、ユーザーの悩みを深く理解した上で、宣伝する商品のメリットをさりげなく伝える必要があるということです。

保険業界における数百万ドル規模の医療保険を例に、ユーザーの悩みと製品のセールスポイントをどのように組み合わせるかを見てみましょう。

このセクションに関して注意すべき点が 2 つあります。

• 製品のメリットを数字で表現できる場合は、言葉を使わないでください。一行の数字は千の言葉に匹敵します。

• 製品のメリットを選択する際には選択する必要があり、すべてを 1 つのビデオに詰め込まないでください。

2020年の今日頭条の金融業界向け広告素材の在庫データから、同じ動画内に表示される関心ポイントが多いほど、露出コンバージョン率が悪くなることがわかります。データから判断すると、ビデオでは製品のメリットポイントを 1 ～ 3 つ示す方が合理的です。

キャラクターの関係性の設定、ストーリーの設計、製品のメリットの強調など、ビデオの目的はユーザーの最終的な購入を促進することです。

保険業界の例を続けて、ユーザーが購入の決定を下すのをどのように支援するかを見てみましょう。

どの業界でも深刻な均質性があり、製品自体に新しい機能は多くありません。結局のところ、ユーザーに本当に感銘を与えるのは、多くの場合、製品の価格優位性と付随するサービスです。

広告のコンバージョン率に影響を与える要因は、メディアのトラフィック環境や競合商品との競争度合い、ターゲティングや期間設定など多岐にわたります。配信におけるほぼすべての環境がコンバージョン率の変化に影響を与える可能性があります。

そこで今回は、制御可能で入出力比率が最も高い要素、つまりランディングページのみを分析します。

ランディング ページの品質を評価するための主な指標は 2 つあります。

• ファーストスクリーンの原則：ボリュームが大きく、スクリーンが短く、ブランド+セールスポイントを強調します。

• 読み込み速度: 2 秒以上かかると、90% のユーザーが離脱します。

ファースト スクリーンの原則は理解しやすいので、詳細には触れません。ページの読み込み速度について詳しくお話ししましょう。 AD バックグラウンドにページ品質検出の入り口があります。最適化担当者は、独自の配信ページをテストして、ページのどの部分に最も大きな問題があるかを確認できます。

バックグラウンドの対応する入り口でテスト URL を送信し、ネットワーク環境とシミュレーション プラットフォームを定義してから、テストを送信します。

一定期間後にテストを完了すると、ページの具体的な問題を確認できます。現時点では、最適化のために明らかな問題を PM と RD に報告するだけで済みます。

• ページはクリエイティブ コンテンツとの関連性を維持します。

• 複数レベルのページの一貫性とシンプルさを確保します。

最初の点に関しては、配信ページはクリエイティブ素材の関連性を維持する必要があります。これは理解しやすいですね。クリック率を上げるために、フロントエンドの素材に美女や金銭のプレゼントなど、誤解を招く内容が多すぎると、たとえメディア広告が審査を通過したとしても、その後多くのユーザーが離脱する原因になってしまいます。したがって、資料が表現したい内容はビジネスに関連したものでなければなりません。

ソフト指標に関する2番目のポイントについては、例を挙げて説明しましょう。

以下は、保険業界の大手広告主が無料保険を短期保険に変換するページフローです。主な投資元はテンセントです。消費量、CVR効率ともに同業他社を大きく上回っています。

ページの各レベルでは、「私たちは保険ビジネスを営んでいます」と「この保険に加入すると何が得られますか」がユーザーに伝わるため、ユーザーがページを下っていくときに違和感を感じることはありません。これは、複数レベルのページの一貫性を反映しています。

さらに、よく見ると、ユーザーがプロセス全体を完了するのに必要な操作は 4 回だけであることがわかります。これはページ プロセスのシンプルさを反映しており、ユーザー エクスペリエンスを保証するだけでなく、ページのコンバージョン効率も向上します。

入札はボリュームとコストに影響を与える最も直接的な方法ですが、最適化担当者によって過度に使用されることがよくあります。コストを超えた場合は価格が下がります。消費されるとすぐに価格が上がります。入札調整を行うたびに、モデルを再検討する必要があることに注意してください。したがって、入札をあまり頻繁かつ大幅に調整すると、モデルの安定性に影響を及ぼし、アカウントの健全な発展につながりません。

つまり、入札戦略は、さまざまな配信段階に応じて動的に調整する必要があります。

新規顧客の場合は、メディア OCPM の補償ルールを考慮する必要があるため、高めの入札をお勧めしますが、あまり高くしすぎないようにしてください。

古くからの顧客の場合、価格調整は 1 日に 2 回までとし、1 回あたりの値下げ率は 5% ～ 10% 程度にすることをお勧めします。

上記は、アカウント品質を最適化するための最も重要な 3 つの方向性です。この方法は全員に共有されており、あとは実際の戦闘でそれを定着させ、改善し続けることが全員にかかっています。

最適化は車の運転に似ています。アクセルを少し踏めば車を運転することはできますが、ハンドルがなければ必ず転覆してしまいます。

さて、今日の記事はここで終わります。この記事がお役に立った場合は、ぜひシェア、ブックマーク、いいねして読んでみてください。他にご質問やご意見がございましたら、下のコメント欄にメッセージを残して、一緒に話し合いましょう〜

著者｜童童童｜編集者｜肖九