プロダクトオペレーションマーケティング（B2Bコンテンツマーケティング戦略のクローズドループを構築する4つの方法）

B2Bコンテンツマーケティング戦略のクローズドループを作成する4つの方法

編集者注: B2B マーケティングの顧客ジャーニーは長いです。他の企業にブランド名や製品・サービスの価値などを知ってもらい、顧客化を成功させるためには、B2Bマーケターはコンテンツマーケティングをうまく行う必要があります。著者は 4 つの方法を提案し、B2B コンテンツ マーケティング戦略のクローズド ループを作成する方法を説明しています。見てみましょう。

B2B マーケティングは、長い顧客ジャーニーを伴う複雑なプロセスであり、コンテンツはこのジャーニーの中心となります。さまざまな目標と責任を持ち、具体的な情報と価値の証明を必要とする多くの利害関係者のニーズを満たす必要があります。

B2B 企業にとって、あらゆる関係者にリーチすることは、常に変化するチーム、ツール、チャネルに対処することを意味します。通常、B2B ビジネスでは、さまざまなチームがさまざまな段階で連携して、見込み客を販売サイクルの各段階に進めていきます。このプロセスがスムーズに進むかどうかを左右する大きな要因は、B2B マーケティング担当者が適切なコンテンツを適切なタイミングで使用できるかどうか、つまりコンテンツ マーケティングができるかどうかです。

（写真提供：Shiwai）

マーケティング内のすべての機能にまたがる明確なジャーニーはまれです。機能部門が提供するコンテンツの計画、制作、測定に関する洞察力と指標が不足していると、コンテンツの混乱が発生する可能性が非常に高くなります。

チーム、ツール、チャネルを調整する戦略がなければ、総合的なマーケティング効果を得ることはほぼ不可能です。部門間のアドホックな作業から生じる重複コンテンツ、ブランド外コンテンツ、不要なコンテンツを制御することも言うまでもありません。

あらゆる段階であらゆる意思決定者のニーズを効果的に満たすには、組織のマーケティング活動を変革する必要があり、その取り組みの中心となるのはコンテンツです。したがって、コンテンツ マーケティングは包括的なマーケティング戦略の重要な部分となるはずです。

B2B 組織は、組織全体の目標に沿って統一されたプロセスを作成する必要があります。さまざまな役割のコンテンツ ニーズは何か、それを効果的に満たすにはどうすればよいか、そして結果を測定するにはどうすればよいかを理解する必要があります。この統一されたプロセスを構築し、最終的に戦略的なクローズドループを形成するにはどうすればよいでしょうか?鍵となるのは、提携、コラボレーション、リーチ、洞察という 4 つの方法です。

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まず、対象ユーザー、ツール、チャネルを評価し、目標に応じてコストを調整します。コンテンツ マーケティングのコストには、以下のものが含まれますが、これらに限定されません。

製品マーケティング、フィールドマーケティング、マーケティングおよびセールスオペレーション、需要分析、デジタルマーケティング、メディア PR などの役割と連携して、高品質のコンテンツを開発します。

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営業、カスタマー サービス/カスタマー サクセス、顧客と協力して、コア ユーザー プロファイルを開発します。

コンテンツ委員会を作成してアイデアをブレインストーミングし、それらをコンテンツ トピックに整理します。

ステップ1: コアコンテンツ資産の適用可能なシナリオと適切な段階を設定する

ステップ2: 補助コンテンツ資産に適用可能なシナリオと適切な段階を定義する

ステップ3: コンテンツタスクとワークフローを割り当てる

ステップ4: 事前に共同会議をスケジュールする

共同作業のプロセスを定義することで、各参加者は、全体的なコンテンツ戦略における自分の役割、果たす役割、貢献するために必要な労力を明確に理解できるようになります。

特定の担当者に中核的な責任を割り当てることで、役割と責任が透明化され、目標とタスクが整合され、コンテンツ制作プロセスの管理に費やす時間が短縮されます。

コンテンツ タイプによって出力プロセスが異なります。チームメンバーがさまざまなジャンルやコンテンツタイプを簡単に切り替えられるようにするには、作成する必要があるコンテンツタイプごとに標準プロセスをリストすることが不可欠です。これにより、タスクが効果的に細分化され、コンテンツ資産の出力が促進されます。

期限は効率を測定するための最良の指標の 1 つであり、マーケティング担当者が計画どおりに進み、進捗状況を測定し、ボトルネックを特定するのに役立ちます。しかし、締め切りは私たちのやる気を引き出すために設定された恣意的な日付ではありません。期限を賢く設定するには、各コンテンツ タイプの平均制作時間を考慮し、ある程度の余裕を持たせるのがベストです。タイムテーブルは、単にタスクと責任を明確にするための枠組みを提供するものです。合理的なスケジュールを設定するには、次のことが必要です。

統一されたコンテンツ編集カレンダーを確立することで、コンテンツ制作と公開スケジュールの競合を回避し、チーム作業におけるリソースの圧迫を回避することもできます。

• 社内コミュニケーション: チームメンバーが作成したコンテンツやコンテンツ マーケティング サイクル テーブルなどの情報に、関係者全員が簡単にアクセスして確認できるようにします。
• テクノロジーを統合する: マーケティング テクノロジーのニーズを評価するときは、できるだけ多くのツールを統合することを検討してください。これは、マーケティング自動化ソフトウェアや CRM プラットフォームでは特に重要です。ステージ間のフローをよりスムーズにし、追跡および測定可能にして、営業とマーケティングの双方にメリットのある状況を実現します。

• コンテンツ トピック ガイドを作成します。
• コンテンツの「メタデータ」を適切に管理する: 顧客ジャーニーの定義、コンテンツのテーマ、役割などを明確にしてコンテンツを分類し、各コンテンツにタグを付けることで、組織のすべてのメンバーが必要なコンテンツを検索して見つけられるようにします。さらに、チームメンバーが現在読んでいるコンテンツのカテゴリをすぐに理解できるようにすることで、コンテンツの機能をすぐに判断できるようになります。

購入者がコンテンツをまったく読まなければ、どれだけ合理化された計画と実行があっても意味がありません。アクセシビリティは、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信するための鍵となります。販売、顧客成功/サポート、業界の KOL、パートナー、デジタル チャネルにわたってコンテンツを拡大することで、競合他社に対して比類のない優位性を獲得できます。

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ウェブサイトやソーシャル メディアなどのデジタル チャネルだけに焦点を当て、社内チャネルを無視してしまうことはよくあります。しかし実際には、次のような内部チャネルも B2B コンテンツ運用の鍵となります。

• ビジネス開発および営業担当者
• カスタマーサクセス担当者
• 地域マーケティングスタッフ
• よりスムーズな社内コミュニケーションを実現する中央コンテンツ リポジトリ。アクセス可能性、関連性、追跡可能性という 3 つの主要な特性が必要です。

現代のマーケティング担当者の広報活動は、徐々にインフルエンサーや業界のKOLの誘致に目を向けるようになっています。

まず、あなたの業界のどのメディア組織、アナリスト、KOL がすでにあなたの業界について報道し、話しているかを調べます。

次に、主要な連絡先を特定し、業界関連のトピックの専門家として自己紹介し、継続的なレポート作成作業への協力を申し出ます。しかし、強引に売り込むのではなく、相手が保険の加入を完了できるよう価値を付加できる専門家としての地位を確立してください。

次に、影響力のある人物に対して、自社の Web サイトで記事を公開したり、ブログを書いたり、自社の成果物で引用する許可を求めたりするよう依頼します。鍵となるのは信頼関係を築くことです。

最後に、強力な関係を構築すれば、コラボレーションのリクエストを受け入れやすくなり、製品やサービスを彼らのオーディエンスの生活に取り入れる魅力的なストーリーのアイデアを提示しやすくなります。

さらに、チャネル パートナーとの全面的な協力も行う必要があります。強力なチャネルパートナーシップはより大きな影響をもたらします。

すでにマーケティング自動化、CRM、CMS、ソーシャル メディア チャネルがある場合、それらを連携させて、リードをセールス ファネルを通じてシームレスかつ直感的に移動させるにはどうすればよいでしょうか。重要なのは、さまざまなチャネルの読者の読書習慣に応じて、さまざまなコンテンツを配信することです。

ソーシャル メディアは重要な「トップ」チャネルです。しかし、人々をファネルのより深いところに直接導くわけではないため、過小評価されることがよくあります。しかし実際には、全体的なマーケティング目標に沿った、よく練られたソーシャル戦略は、企業にとって大きな収益源となり得ます。

（1）マーケティング戦略にソーシャルを統合する：強力なソーシャル基盤を構築したら、次の方法を通じてソーシャルを全体的なコンテンツ戦略にシームレスに組み込むことができます。

• 長いコンテンツ資産を簡単に共有できるセグメントに分割する
• コンテンツ共有キャンペーンから会話を構築することに重点を置く
• 各コンテンツの共有ボタンに簡単にアクセスできることを確認する

（2）ソーシャル メディア チャネルを特定する: ターゲット バイヤーに深く共感されるものを選択します。

ウェブサイトで匿名の訪問者を有望な見込み客、そして最終的には有料顧客に変えたい場合、ウェブサイトは単なる静的な存在以上のものである必要があります。インタラクティブで、高品質のコンテンツで訪問者を喜ばせ、適切な人々を販売ファネルのさらに下まで誘導する必要があります。ウェブサイトのインバウンド マーケティングの重要なポイント:

• ランディングページを最適化してメインの目的地に
• 行動喚起は明確で説得力がある
• 動的コンテンツ、役割指向
• SEOを優先する

コンテンツは、結果（収益など）に結びついたときにのみ、その真の価値を発揮できます。 ROI のためにコンテンツを最適化するということは、ファネル側のデータを見るだけでなく、コンテンツが見込み客の購入決定にどのように影響するかを深く掘り下げて測定することを意味します。

そうしないと、反応的なコンテンツを作成するだけになり、さらに悪いことに、予算と戦略を噂、アドホックな調査、内部の仮定に基づいて完全に盲目的に行動することになります。目標に対してコンテンツをどのように追跡し、測定しますか?それは次の3つの側面から行うことができます。

コンテンツ戦略の成功を証明するには、見込み客のエンゲージメント、ファネル変換、社内チームによる新規ビジネスの迅速な締結のサポートに対するコンテンツの影響を完全に測定することが不可欠です。そのため、B2B マーケティング担当者は、コンテンツのパフォーマンスと購入者ライフサイクルの各段階を追跡する必要があります。

（１）内部接続

組織内の各部門を流通チャネルとして考えます。社内チームによるコンテンツの使用および配布方法を追跡することで、資産を最適化できます。

コンテンツを単一のアクセス可能なライブラリに保存し、社内のチームが検索および配布できるようにします。アクティビティ、販売ステージ、役割、資産タイプなどの特定のラベルでコンテンツにタグを付けると、社内の関係者がコンテンツをすばやく簡単に見つけることができます。

コンテンツが社内チームのニーズを満たしているかどうかを測定する方法としては、ダウンロード、共有、閲覧、インタラクション、品質スコアなど、複数のコンテンツ指標を追跡することができます。

（２）対外関係

ターゲット ユーザーが関連コンテンツを探す場所や、そのコンテンツにどう反応するかは、そのユーザーが誰で、どこにいるか、購入プロセスのどの段階にいるかによって異なります。したがって、コンテンツエンゲージメントがどのように、いつ、どこで行われるかを深く理解する必要があります。

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（３）コンバージョン率と収益への影響

コンテンツを収益に結び付けることは、現代のマーケティング担当者が直面する最大の課題の 1 つです。コンテンツコンバージョン率はマーケティングコンテンツの有効性を測定できます。結果を引き出し、最適化の機会を特定して、購入者の購買プロセスのさまざまな段階でより大きな成果を促進します。

しかし、これをどうやって行うのでしょうか?コンテンツのコンバージョン率をダッシュ​​ボードに組み込みます。

コンテンツ資産を定量化すると、ファネルのさまざまな段階で特定の資産がどのように機能するかを評価しやすくなるだけでなく、また、コンテンツがどのように機能しているかを示す方法も提供します。マーケティングオートメーションと CRM を使用してデータを収集し、BI を通じてデータを視覚化できます。

（４）生産プロセスの改善

コンテンツ制作のコストは、コンテンツ測定において最も見落とされがちな部分ですが、実際には、コンテンツ制作プロセスの非効率性によって莫大なコストが発生する可能性があります。コンテンツ制作プロセスにおけるボトルネックを回避し、プロセスを改善するには、次の 4 つの側面から始めることができます。

• 平均生産時間を短縮
• 平均納期遵守率を下げる
• コンテンツワークフローのボトルネックを解消
• コンテンツ資産カバレッジマップを作成する

月次、四半期、年次のパフォーマンスを追跡する統合コンテンツ メトリック ダッシュボードを作成することで、B2B マーケティング担当者は行動を起こし、成功を再現し、定量化可能な結果を​​共有できます。このダッシュボードを通じて、主に次のことを理解できます。

• コンテンツ制作サイクルの健全性
• 社内外のコンテンツエンゲージメント
• コンバージョン率とコンテンツスコア

最後のステップは、調査結果と結果を新しいコンテンツの計画にフィードバックすることです。適切な指標を測定することで、コンテンツのライフサイクル全体を通じてより戦略的な意思決定を行うことができます。データのサポートにより、計画をより迅速に実行できるだけでなく、組織全体からのサポートも得られます。

著者: Wu Meiyi、社会科学、ビジネス、製品に焦点を当て、公開アカウント: Shiwai。

この記事はもともと @吴美仪 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

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