商品企画と運用（Eコマースプロダクトマネージャーによる売上アップの秘訣（第4回））

電子商取引のプロダクトマネージャーのための大規模なプロモーションの実施方法（パート 4）

編集者注: 電子商取引のプロモーションは、年間を通じて電子商取引の製品マネージャーの仕事の焦点であり、多くのプラットフォームではプロモーションを通じて収益目標を達成する必要もあります。そこで疑問になるのが、大規模なプロモーションはどのように実施すべきかということです。この記事では、著者が大規模なプロモーションを実施した経験をいくつか紹介します。見てみましょう。

毎年恒例の中間プロモーション618がすでに始まっています。電子商取引のプロダクトマネージャー、特にマーケティングシステムを担当するマネージャーにとって、電子商取引のプロモーションは年間を通じての最優先事項です。

多くのプラットフォームは、大規模なプロモーション中に収益目標を達成する必要があるだけでなく、独自の評判を確立し、ブランドイメージを構築し、ユーザーの心を育む必要もあります。

では、e コマース プロダクト マネージャーとして、e コマース プロモーションのプロダクト マネージャーに任命された場合、どのようにプロモーションを成功させるべきでしょうか?

前回の記事では、電子商取引プロモーションのリズム設定と目標分解について説明し、プロモーション需要管理プロセスを共有し、プロモーション用の電子商取引製品兵器庫を詳細に整理し、さまざまなシナリオの運用学生にさまざまなプロモーションツールを提供しました。

最後に、最も重要なステップである、大規模なプロモーションのレビューに移ります。

大規模なセールの検討中に何をすべきでしょうか?注文数はいくつあり、GMV はいくらかを確認しましょう。しかし、これはオペレーションの仕事のようですね？実際、大きなプロモーションの期間中は、製品の見直しや分析を行う作業が多く、そこから製品プロセスの最適化や新たな成長ポイントを見つける必要があります。

「電子商取引の製品マネージャーが大規模なプロモーションを実施する方法」の第 4 章では、大規模なプロモーション中に製品レビューを実施し、大規模なプロモーションを完璧に終了させる方法について詳しく説明します。

電子商取引のプロモーションのレビューと概要は、通常、運用レベルに重点が置かれます。たとえば、会場運営者は、メイン会場と各サブ会場のトラフィックと売上を確認する責任を負います。カテゴリーオペレーションはカテゴリーディメンションにおけるトラフィックと売上に重点を置きます。ユーザーオペレーションでは、ユーザー視点での分析を実施します。

同様に、自社運営、マーチャント運営などがあります。ただし、プロダクトマネージャーの場合は、製品ディメンションの分析もあります。運用分析は、さまざまな運用ツールや戦略の使用によってもたらされる効果に関するもので、トラフィックや売上レベルに直感的に反映されますが、製品は製品ライン プロセスを担当します。

まず第一に、製品ラインの継続的な反復的な最適化は、運用上の日常的なニーズによって推進されるのではなく、製品の責任です。各製品ラインの製品マネージャーは、製品プロセスを継続的に観察し、反復的に最適化する必要があります。

第二に、製品ラインは基本的なプロセスです。運営を会場、製品、ユーザーのどの次元から分析しても、製品ラインの幹線と切り離すことはできません。最終的な指標はトラフィックや売上などに重点を置いているだけです。ただし、製品ラインのデータ分析では、製品プロセスのすべてのノード データとすべてのファネルに完全に焦点を当てる必要があります。

トラフィック分析は、ユーザーがアプリにアクセスしてから電子商取引を閲覧し、製品の詳細を閲覧し、注文して取引を完了するまでの通常の流れに従う必要があります。この動線を通じて、対応するファネルに変換し、コンバージョンのどのステップに問題があるのか​​、どのように最適化するのかを分析できます。

コンバージョンファネルの各ステップの通過率は、次の観点から比較できます。

• 今年の第 1 四半期または上半期の全体データと比較すると、全体的な環境に変化がない場合のプロモーションにおける各コンバージョン リンクのパフォーマンスを観察できます。
• 昨年の 618 または Double 11 プロモーション データと比較して、さまざまなプロモーションの比較効果を分析します。もちろん、時間間隔が長いため、その間に大きな違いをもたらす要因が多数ある可能性があります。

ファネルの問題を分析した後、次のようにターゲットを絞って解決します。

• APP訪問者数が減少しました。それはアプリのアクティビティの問題と徐々にユーザーが減っているためでしょうか?
• APPから電子商取引へのアクセス率が低下しました。ユーザーはアプリに来てから電子商取引ビジネスに興味がなくなったからでしょうか?彼らは他のビジネスのために来ます。その場合、eコマースのシナリオごとに顧客を別途獲得する必要があるのでしょうか?
• 電子商取引サイト訪問から事業詳細サイト訪問へのコンバージョン率が低下しました。ユーザーに推奨または表示された製品がユーザーの好みのものではないからでしょうか?ユーザに適した商品を表示するために、人と商品のマッチング精度や交通配分の効率化を図る必要があります。

同様に、注文にも、ユーザーが注文を出し、ビジネス ルールが渡され、リスク管理ルールが渡され、ユーザーが支払いを完了し、最終注文が発送され、受領と完了が確認されるまで、発注から完了までの独自の移動パスがあります。

業務承認率が昨年の昇格時よりも低い場合は、業務ルールがさらに追加されたか、システム自体が異常に傍受された可能性があるため、調査を行い、構成が正常であることを確認する必要があります。

リスク管理遮断率が上昇した場合、リスク管理モデルの精度が十分でないか、リスク管理戦略が十分に洗練されていない可能性があります。もちろん、全体的な環境の変化に伴って、ユーザーの全体的なリスクが増加したためである可能性もあります。しかし、最終的な結論に到達するには、段階的に慎重に推論していくしかありません。

製品ラインのデータ分析ディメンションには、検索、推奨なども含まれます。具体的なデータ分析指標については、「電子商取引データ指標システム」の記事を参照してください。

製品プロセスのデータ分析にはデータ結果だけでなく、最適化戦略も必要になることに注意してください。これが最終的な分析の結論であり、プロダクトマネージャーの仕事の価値です。現在の実験から得られたデータに基づいて、次の戦略を立案し、より高い目標を達成するための計画を立てます。

例えば、上記のデータ分析では、eコマースのトラフィックが増加した、つまりeコマースでリーチしたユーザー数が増加したが、商品詳細リーチ率は減少した、つまりユーザーはページをざっと見ただけで、特定の商品の具体的な詳細ページを閲覧しなかったことが判明しました。

これは、商品の観点から見ると、人と商品のマッチング精度が向上し、検索や推奨などのシナリオでは、ユーザーが本当に興味を持っている商品を推奨できるため、さらに閲覧する意欲が高まることを示しています。ユーザー側のページ表示を最適化し、ユーザーのクリック意欲を刺激することもできます。

製品レビューのもう一つの重要な部分は、オンライン需要の有効性の分析です。

先ほども述べたように、大規模なセール期間中の商品需要の特徴は、数量が多く、納期が厳しく、プレッシャーが大きいことです。多くの場合、製品と研究開発は発売を完了するために残業する必要があります。大規模なプロモーション終了後、需要の見直しを行うことで、以下の3つの効果が得られます。

1. どの需要が価値があり、その後のプロモーションや日常業務で繰り返して最適化する価値があるかを分析します。
2. 製品機能の問題、運用方法の問題、または当初の需要背景と価値評価の問題のいずれが原因で、どのニーズが満たされていないかを分析します。
3. 完全なプロセスのクローズドループを通じて、その後の運用上のニーズをどのように評価して実行するか、また研究開発を立ち上げに向けてどのペースで進めるかなど、結論が導き出されます。

大きなプロモーションの要望であろうと、日常的な要望であろうと、実際に定期的に見直し、要望を一つずつリストアップし、運用の同僚と一緒に検討することが必要です。レビューは次の観点から開始する必要があります。

最も直感的なデータ反映は、たとえば、この需要により注文コンバージョン率が 5% 増加したということです。ここでのデータは、特定の需要シナリオと組み合わせる必要があります。ユーザー側の要望であれば、ユーザー側のデータフィードバックを通じて反映されます。ミドル・バックエンドの需要であれば、運用効率やシステム安定性などのデータを通じて反映されます。

製品機能構築では、例えば、この機能を通じて、電子商取引プロモーションシステムのユーザーエンジンが構築され、その後の運用において、異なるユーザーグループに対して柔軟にアクティビティを構成することができます。要件を可能な限り製品機能に抽象化し、その要件に基づいて再利用可能な高品質の製品を形成することも、要件の大きな価値です。

レビューの後、重要なステップは要約することです。特定の要件のデータや、特定の要件のシステムがどのように構築されているかについてのフィードバックのみを提供することはできません。最終的に最も重要なのは、結果が達成されるかどうかです。

どの要件が期待された結果を達成したか、その割合はどのくらいか、そしてこれらの要件をその後どのように反復できるか。

どのニーズが満たされなかったのか、その理由は何だったのか、そしてどのように解決すべきなのか?

最終目的地では、「コストパフォーマンス」という目標を達成するために、今後どのように需要を管理すべきでしょうか。

いずれにしても、どの企業も製品、運用、研究開発、テストに充てる人員には限りがあります。上司が最も望んでいるのは、限られたリソースの成果を通じて期待される結果を達成することです。したがって、結論は、この目標を達成するための方法論でもあります。重要なのはデータだけではなく、その方法なのです。

上記の分析を通じて、電子商取引の製品プロモーションのレビューには、製品プロセスのデータ分析と製品需要の有効性分析が含まれ、これにより、製品プロセスのその後の反復計画と製品需要の後続の管理計画を導き出すことができます。データは業務から蓄積され、方法はデータから生み出されます。

プロダクトマネージャーにとって、抽象化する能力は非常に重要な能力です。運用要件から製品要件を抽象化し、運用戦略から製品システムを抽象化し、実際の問題から管理方法を抽象化します。

これら 4 つの章から、大きなプロモーションの全プロセスに多くのつながりがあることに気づくのは難しくありません。実際、各リンクは抽象化され、「電子商取引の大規模プロモーション製品ホワイトペーパー」にまとめることができます。これが、私が「電子商取引のプロダクトマネージャーが大規模なプロモーションを実施する方法」という一連の記事を書いた本来の理由です。

継続的な抽象化、継続的な要約、継続的な沈殿、電子商取引のプロモーションがどれだけうまく行われているかは、単なる運用データではありません。製品として、自分の仕事の価値を最もよく反映するものがこのホワイトペーパーです。それはまるで、あなたが作ったシステム、本当に再利用可能な高品質のシステムです。

書籍『電子商取引の製品マネージャーとして大口販売促進を行う方法』は最終章を迎え、初期の大口販売のリズムと目標設定から始まり、「多様で重い」大口販売の需要を管理し、大口販売製品の販促「武器庫」を改善し、最後に大口販売のレビューを完了しました。

一つの大きなプロモーションがようやく成功裏に終了しましたが、次の大きなプロモーションがもうすぐ始まります。製品のワークフローを方法論として確立することによってのみ、あらゆる主要なプロモーションで効率的に再利用し、望ましい結果を達成することができます。

電子商取引は大規模なプロモーションなしでは成り立ちません。 E コマースのプロダクト マネージャーは、「E コマースのプロダクト マネージャーが大規模なプロモーションを実施する方法」ガイドなしでは仕事ができません。

著者: Qiu Liuliu、WeChat パブリックアカウント: Product Ball

この記事はもともと @哟哟球 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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