ARブランドマーケティング（なぜARをマーケティングに活用する人が専門家なのか？）

なぜ、マーケティングに AR を使用する勇気のある人は皆専門家だと言われるのでしょうか?

著者: サン・ミンチアン

「当初のファンの交流数は30万人と見積もっていたが、最終的に200万人を超えるとは予想していなかった」新年を前に準備された定番の新年ARイベントについて語る際、趙青さん（仮名）は、彼女と彼女のチームの期待をはるかに超えたものがまだたくさんあると考えています。 Zhao Qing 氏は Volcano Engine の AR 事業ラインの責任者です。彼女の意見では、イベント マーケティングで AR という新しいテクノロジーを使用するのは大胆な試みであり、ブランドに印象を与えるだけでなく、ユーザーに効果的にリーチする必要がある。

当時、趙青のチームが直面した最初の課題は提案でした。多くのブランドと同様に、Yili Jindian は当初、新年と組み合わせ、愛の要素をブランドに組み込むという 1 つのテーマのみを設定しました。かつて、特にテレビメディア全盛期には、こうした企画は消費財業界やマーケティング界全体では実際に一般的でしたが、ブランド視点に重点を置くことが一般的だったため、堅苦しい広告のようになってしまうこともありました。

これは多くのブランドを悩ませている問題でもあります。

Zhao Qing 氏は、 「マスメディアの進化に伴い、マーケティング自体も変化しています。ブランドは現在、予算よりも ROI を重視しています。」と述べています。

特にTikTokのようなストリーミングメディアプラットフォームが主流になると、それがもたらす影響は、人、モノ、場所のつながりの再構築だけでなく、アテンションエコノミーの変化にも反映されます。消費財業界では近年、こうした需要が急増しています。このような状況では、これまでマーケティング業界が従ってきた黄金律はいつでも破られる可能性が高く、ユーザーの注目をいかに最大化するかということだけが話題になります。

世界トップクラスのマーケティング戦略家であるジャック・トラウト氏がその素晴らしい著書『ポジショニング』で述べているように、人々の心の中にまだ存在しないものを作り出すことはますます難しくなっています。ポジショニングの最も基本的な戦略は、まったく新しい異なるものを植え付けるのではなく、ユーザーの既存の認識に基づいて、既存の関連する認識を再結合することです。

Volcano Engine チームは、この解決策を「新しいインタラクション、新しい道、新しい成長」という 9 つの単語でまとめました。

理論的な説明はさておき、このソリューションの最も特別な点は、マーケティングのクローズドループを体系的に作成することです。 「AR新年マーケット」を例に挙げてみましょう。 ARの新技術を統合するだけでなく、Volcano EngineとDouyin Groupの共同事業でもあります。 「ビッグエンジン＋火山エンジン＋Douyin Eコマース」の組み合わせが良い化学反応を生み出すとは誰も予想していませんでした。

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2か月未満：新年のラプソディの準備

趙青のチームには残り2ヶ月も残されていない。

Yili Jindian プロジェクトに接触する前から、Volcano Engine 内に AR インタラクティブな創造性がすでに蓄積されていました。趙青チームから見ると、「AR 新年市場」は良い訓練の場だが、直面しているのはより現実的な問題だ。Volcano Engine の能力は To B に近く、C エンドユーザー層を活性化するには、技術の実装だけでなく、シーンの適応も考慮する必要がある。

「最初の提案から最終確認まで、12回ほどの議論を要しました。」 Zhao Qing 氏は、これは確かに非常に難しいプロジェクトであったが、同時にチームにとって刺激的なものであったと振り返り、当初から、技術面と運用面の両方で学生を結びつけることに加えて、オブジェクト (目標) 思考に多くのエネルギーを注いだと述べています。

彼女はこのプロセスをバランスと定義しました。バランスには、Volcano Engine ブランド、Volcano Engine ユーザー、ブランド ユーザーという 3 つのオブジェクト グループが含まれます。最も一般的なロゴを例に挙げると、一部のブランドの観点からは、できるだけ目を引くロゴを望むことが多いのですが、ユーザーの目には、これは通常、見たい最後のものです。しかし、最も深刻な意見の相違が生じるのは、まさにこの境界点においてであることが多いのです。

「積極的に顧客を案内することが非常に重要です。」趙青氏は、この問題は解決不可能ではないと信じている。レゴを組み立てるのと同じように、正しいパズルのピースを見つけることが鍵となります。さらに、Volcano Engine チームが C エンドのゲームプレイを多数提案したとき、Jindian は実際にはそれに反対していなかったこともわかりました。これは彼女の以前の判断をさらに強化するものでした。実際、ブランドはより多くの若者にリーチするために斬新な形式も利用したいと考えています。

ある意味、「AR新年マーケット」の準備プロセス全体は逆の論理に似ており、まず期待される目標を明確に考え、次に適切なツールを探します。このロジックは、特定のゲームプレイにも反映されています。 「AR新年マーケット」には、縁日参拝、みんなで遊ぶ、家族のポートレート撮影、願い事をするなど、合計4つのインタラクティブな会場が含まれており、そのうち3つはARインタラクティブな創造性を活用しています。

その後の結果により、AR がそのくさびであることが証明されました。 「プロジェクトの総露出は25億を超える」、「金店カスタマイズトピックの再生量は5億を超え、インタラクション率は2.07％」、「AR新年マーケットでインタラクションした人の数は200万人を超える」。たとえこのマーケティングが成熟した小売ブランドに基づいているとしても、そのような効果は想像しにくいです。

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バーガーキングの広告からインスピレーションを得た

「この実戦は非常に貴重です。何かが変化しつつあることを実感させてくれます。」

趙青氏はバーガーキングを例に挙げた。数年前、バーガーキングは古典的なマーケティングキャンペーンを開始しました。ユーザーがアプリでマクドナルドのロゴをスキャンすると、ポスター全体が燃やされる写真が表示され、その後バーガーキングのハンバーガーとクーポンがポップアップ表示されます。ビジネス倫理に関する矛盾を脇に置いておくと、これは奇襲攻撃と呼べるものであり、テクノロジー、マーケティング、製品、創造性を巧みに統合しており、まさに従来のマーケティング界に最も欠けているものである。

伊利金店プロジェクトの実践経験と比較して、趙青氏は産業側に重点を置くことを好みます。彼女の意見では、将来のクリエイティブ マーケティングは過去とは大きく異なるものになるだろう。形の変化だけではなく、その背後にある進化の論理こそが、本当に考える価値があるのです。

簡単な例を挙げると、「AR新年マーケット」は小売分野におけるARインタラクティブクリエイティビティの実現可能性を証明しました。この経験を電子商取引、自動車、金融などの他の分野にも持ち込み、普遍的なソリューションにすることは可能でしょうか?答えはイエスです。趙青氏は率直にこう語りました。 「実は、AR部門だけでなく、Volcano Engine全体もこのことを考えています。」

実際、TikTokを日常的に見ていると、ARクレーンゲーム、ARミニゲーム、プロダクトAR、ランドマークARなど、ARマーケティング手法がすでにかなり成熟していることがわかります。本質的に、AR インタラクティブクリエイティビティは「柔軟で使いやすいツール」の役割を果たします。

Volcano Engine によると、「AR ゲームプレイに加えて、このイベントは Douyin ドメインに新しいキャリアである Douyin ミニプログラムも運びます。トラフィックの転換の初期段階からユーザーの定着の後期段階まで、マーケティング チェーン全体を有機的に結び付けます。」趙青氏の見方では、「AR新年市場」はむしろ多者協力による生態学的勝利のようなものだ。

これは、AR インタラクティブ クリエイティブ チームが機能とシナリオに重点を置いている理由もある程度説明しています。

具体的には、機能項目は、顔、空間、または小さなゲームに関連するシーンアプリケーションなど、AR 機能自体の探索に重点を置いています。シーン項目では、主にセグメント化されたシーンの階層化を重視します。たとえば、コカコーラと伊利は同じ小売カテゴリに属していますが、異なる飲料サブカテゴリに属しています。顧客グループの違いにより、AR フォームもよりターゲットを絞る必要があることがわかります。

しかし、機能であれシナリオであれ、AR がマーケティングで人気を博す理由は、自然な普遍性を備えているからです。

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マスメディアと孔明灯の創造性

「多くの場合、人々は AR を過大評価し、それについて話すときはいつもそれを非常に学術的なものにしますが、この技術が一般の人々に受け入れられ、認識されているかどうかという重要な点を見落としがちです。」趙青氏は、優れたマーケティングのアイデアは繊細で静かなものであるべきだと考えています。AR インタラクティブ クリエイティブ ソリューションの最も強力な点は、もともと非常に不調和だったものを自然なものにできることです。

「AR新年マーケット」の企画全体を振り返ってみると、全体のつながりは複雑ではありません。従来の純粋なゲームタイプのマーケティングと比較すると、軽量で、よりインタラクティブな楽しさがあります。たとえば、一緒にプレイする場合、プレイヤーは餃子、金店、福袋を食べるだけで、対応する新年の価値を得ることができます。

中でも、4つの会場の中で最も人気があるのは孔明灯です。ゲームのルールはとても簡単です。祝福の言葉を選び、そのテーマに沿って孔明灯を放ち、新年の価値を獲得しましょう。新年の価値が一定のレベルに達すると、最後の贈り物を受け取ることができます。

Xinmo の不完全な統計によると、現時点で 350 万人以上のユーザーが参加しています。 「技術的な観点から言えば、孔明提灯に特別なことは何もありません。モデリングとレンダリングを通じて、完成品は1、2週間で作ることができます。多くのユーザーを引き付けることができる理由は、親戚や友人への新年の挨拶を自然に結びつけるシンボルであるということが大きいです。」

趙青氏の見解では、いわゆる驚異的なマーケティングの多くは、ブランドとユーザーの間の感情的なつながりに基づいていることが多い。簡単に言えば、技術用語を人々が理解できるユーザー言語に変換することです。特に、従来のマーケティングが衰退している時代には、このつながりはさらに貴重です。

過去数年間を振り返ると、ほとんどのブランドがインタラクティブな方法のアップデートと反復の追求をやめていません。たとえば、数年前に話題になった「5つの祝福」キャンペーンにも、同じ原則が根底にあります。何億人もの人々を参加させるきっかけとなるのは、アルゴリズム技術そのものではなく、ユーザーの習慣を育むからです。この論理に従えば、Volcano Engineが今回打ち出した「AR+マーケティング」の組み合わせパンチは良い探求だと言える。

冒頭で述べたように、ジャック・トラウトは驚異的なマーケティング キャンペーンを作成することがますます困難になっていることを否定しませんが、将来のマーケティング トレンドは多次元の組み合わせの結果でなければならないとも指摘しています。