人間は自分の認知の範囲内でしかお金を稼ぐことができませんが、ブランドマーケターにとって、人間は自分とたまたま重なるユーザーだけを理解することはできません。

「理解されないことは、自分を表現する者の宿命である」が、ユーザーを理解しないことがブランドマーケターの足かせになってはならない。

記事ディレクトリ:

1. ユーザーは何を考えているのか?

2. なぜユーザー思考が必要なのか

3. ユーザーに考えてもらう方法

1. ユーザーは何を考えているのか?

先生は「党の固定観念に反対する」という記事の中でこう言っています。「本当に宣伝をしたいなら、ターゲットを考え、自分の記事、演説、講演、文章を誰が読み、誰が聞くかを考えなければなりません。そうでなければ、誰にも読ませたり、聞かせたりしないと決めているのと同じです。多くの人は、自分が書いたり言ったりすることは他の人に理解されていると思いがちですが、実際はまったくそうではありません。」

ブランド マーケティングの核心の一つはコミュニケーションであり、正確性と効率性の問題を解決し、売り手と買い手の間で情報を伝達することです。ユーザー思考がなければ、企業のセールスポイントがユーザーにとっての購買ポイントになることは難しい。

ブランドマーケティングの文脈では、ユーザー思考とは、自分のラベルに偏らず、共感を持ち、ユーザーの視点から製品の価値と心理的価値を考え、それによって意思決定を促すことと定義しています。

2. なぜユーザーの視点で考える必要があるのでしょうか?

ビジネスの本質は価値と価格の交換に基づいています。ユーザーの視点で考えることで初めて価値をより深く理解することができ、製品開発に独自の価値を持たせ、ブランドコミュニケーションをより効率的にすることができます。

ブランドマーケティングは主に価値の構築と伝達に基づいています。

1. 価値構築

価値構築は「価格性能比 = 価値 / 価格」という公式を中心に展開され、価値は主に製品、サービス、ブランドに反映されます。ユーザーが製品を購入するときは、長所と短所を比較検討し、計算した上で購入する価値があるかどうかを判断します。もちろん、独占産業の場合は選択の余地がないので話は別です。

価値とは、特定の人々、つまりユーザーにとってのみの価値です。実際のところ、ブランドプレミアムというものは存在しません。これが企業のコンテキストです。

Duan Yongping 氏は次のように語っています。「ブランド プレミアムは誤解です。ブランドとは、単に価格に見合った価値のことです。ブランドにプレミアムがあるのが当然だと考えると、間違いを犯しやすくなります。ほとんどの人は、ブランド製品を「プレミアム」のために購入するわけではありません。いわゆるブランドは、実際には何らかの差別化の凝縮なのです。」

2. 価値の普及

製品の価値を選択したら、次のステップはその価値を伝えることです。

コミュニケーションは効率性の問題を解決する必要があり、効率性はコミュニケーション対象がより高い割合で理解できることにあります。価値の普及は、何を価値として定義するかによって決まります。

コミュニケーションはエンコードとデコードに基づく活動です。前者は意味を記号に変換することであり、後者は記号を意味に解釈することであり、これが記号化と記号解釈の論理です。

したがって、ユーザーの視点で考えることで初めて、機能的価値であれ心理的価値であれ、ユーザーに本当に感動を与えるものを見つけることができるのです。しかし、両者の価値観にズレがあると、たとえ制作した素材が素晴らしく見えても、相手に心から感じてもらうことは難しいのです。

例えば、ユーザーがお金を節約したいと考えているのに、節約の心配に焦点を当ててしまうと、相手に好印象を与えるのは難しいかもしれません。ユーザーが時間を重視しているのに、職人技のために時間を無視すると、ユーザーは他の会社を選ぶかもしれません。

もちろん、あらゆる側面を考慮したスラッシュユースな商品・サービスであれば、ユーザーは当然それを手に入れたがるでしょう。しかし、コストと限られたリソースの制約により、企業は複数の選択肢から決定を下さなければならない可能性が高くなります。結局のところ、戦略とは選択に関するものであり、特定の重点が置かれています。

3. ユーザーに考えてもらう方法

1. 第一原理

第一の原則は本質的な思考です。

目標を核として、物事の本質から始めて、外側から内側に向​​かって徐々に分析し、最終的に問題の解決策を見つけます。

製品レベルでは、既存の理論や経験を盲目的にコピーするのではなく、ユーザーの最も本質的なニーズと、このカテゴリの製品の最も基本的な構造を見つけることです。

これは、Xiaomi が人気商品を作成する際によく「初心者モード」と呼んでいるものでもあります。たとえば、Xiaomi がインターネット TV を作ったとき、リモコンの従来の「エキスパート モード」は廃止されました。ここ数十年、テレビのリモコンにはボタンが密集していました。実際、多くの人がその用途を理解しておらず、使用上のトラブルや視覚的な問題を引き起こすことさえありました。

2012年、Xiaomiの第一世代リモコンは非常にシンプルで、ボタンは11個しかなく、すべてのユーザーが学習曲線なしで直感的に簡単に使用できました。シンプルでスムーズなUIインタラクションを通じて、システムメニューにさらに専門的な機能も提供され、「初心者モード」の要件を真に実現しました。

カテゴリーの第一原則は、その存在の根拠、つまり需要の存在を見つけることです。存在の正当性はその本来の基盤、つまり最初にどのように定義されているかにあります。

マンガーはかつて、科学とビジネスには2つのステップから成る古代の法則があると述べました。

最初のステップは、単純で基本的な真実を見つけることです。

2 番目のステップは、この原則に従って厳密に行動することです。

2. 第2成長曲線

ここでの2つ目の成長曲線は、ユーザーニーズの文脈に基づいたものであり、ユーザーベースの規模と製品の価値感を満たすことによって直接もたらされる業界および企業規模の成長です。

最初の原則がユーザーの「本当のニーズ」（当初）である場合、2 番目の成長曲線はユーザーの「依然として欲しいもの」（現在/将来）です。

ユーザーニーズの変化に応じて、カテゴリーは分化したり統合したりします。ここでの「それでも欲しい」というのは、統合のロジック、つまり、ある製品が複数の製品の属性を組み合わせることです。

例えば、携帯電話のロジックは、電話をかける＋音楽をかける＋写真を撮る＋Nへと進化し、最終的にはスマートデバイスになりました。時計（スマートウォッチ）は、時間の確認、健康状態の監視、電話の発信などに使用できます。浄水器の中には、加熱式浄水器（浄水器＋ヒーター）に進化したものもあります。このようなカテゴリーの進化は企業とユーザーの相互作用によるものですが、その本質は依然として需要に根ざしています。十分に文書化されており、合理的です。 「さらに…また…」という論理に則っており、本来のものです。

3. タイムトラベラー思考

「他人の苦しみを経験せずに善行を勧めてはいけない。もしあなたが私の苦しみを経験していたら、私ほど善良ではなかったかもしれない」とか「なぜ肉を食べないのか」といった言葉をよく耳にします。

問題は、自分が相手の立場でなければ、自分の視点からしか物事を見ず、相手の状況を無視してしまうことです。誰もが、物質的であろうと精神的であろうと、自分自身の「インフラストラクチャ」を持っており、それがその人の考えや実行力を決定します。

誰もが理解しやすいように、「タイムトラベラー思考」という概念を提案します。

つまり、あなたの魂が使用者の体に移ると、あなたの物質的条件、さらには知識や文化的蓄えも相手のものになるのです。コードネームはあなた自身のものしか知りません。あなたの教育、価値観などはすべて変わります。この時、あなたは何を考え、何ができるでしょうか？

私たちはよく、自分の気持ちは自分だけが知っていると言い、他人が自分の気持ちを本当に理解するのは難しいと言います。 RMB プレイヤーと一般プレイヤーの思考ロジックは大きく異なるはずです。

それは主に、各人の収入、時間、エネルギー、認知レベルの違いにあります。共感の難しさは、まず第一に、フォームの下ではユーザーが相手の状況をさらに考慮することが難しいことです。 2つ目は自己レベルです。考えるときに自分のアイデンティティや考えを持ち込むのは簡単です。

一方的な製品思考から抜け出し、独自のラベルを外して、相手の役割に統合します。先入観を持たず、偏見を捨てれば、心を開くことができるかもしれません。

4. 「多数派」を見つける

多くの人がこのようなシナリオに遭遇したことがあると思います。会議でユーザーインサイトについて議論するとき、自分や隣人はこうではないなど、特別な例を挙げて一般化し、他の人の意見を聞こうとしない人が少数いることがよくあります。

自社の製品をより多くの人に（相対的に）購入してもらいたいのであれば、共通部分を考慮する必要があります。もちろん、個性を完全に無視することはできませんが、ある程度の偏見は必要です。そうでないと、一つのことに盲目になりやすくなります。

要約:

ユーザー思考の根底にあるのは、単純な言葉や部分的な条件の置き換えではなく、役割の置き換えという完全な思考であり、それでは相手の立場に立って考えることが困難になります。

独自のラベルで考えるのは人間の本性ですが、寛容な姿勢で臨めば、ユーザーの価値を見つけやすくなります。