パーフェクトダイアリーが人気を失い、毛格平が引き継ぎ、美容業界は急激に変化しました！

かつて、国産品の波が華喜子、完美日記、菜堂、毛格平などの新しい国産ブランドを生み出し、国際的な美容ブランドを打ち負かしました。現在、国内の美容・化粧品ブランドの市場配当は減少しており、これらの国内の美容・化粧品ブランドの今後の道のりはますます困難になっています。

かつて国産品ブームが起こり、華喜子、完美日記、彩堂、毛格萍など数々の最先端の国産美容ブランドが誕生しました。当時、彼らは独自のマーケティング戦略と製品の特徴で急速に市場で台頭し、国際的な美容ブランドを打ち負かしました。

しかし、好景気は長くは続かず、国内の美容ブランドの市場配当は徐々に薄れていった。国家統計局が発表した消費財小売売上高データによると、2024年12月の化粧品小売売上高は345億元で、前年比0.8％増加した。 2024年の化粧品小売売上高は4,357億元で、前年比1.1%減少した。美容ブランドは業績の成長において課題とプレッシャーに直面しています。

中国の化粧品市場全体の成長率は鈍化しており、国内外の美容ブランドは積極的に新たな活路を模索している。国際的な美容企業は中国市場で頻繁に動き、戦略を調整することで中国での発展のペースを安定させています。国内ブランドは革新を続け、販売チャネルを突破し、オフライン店舗をオープンし、積極的に新たな海外モデルを模索しています。

「インボリューション」がアップグレード、オフラインでの成長を模索

美容業界の競争が激化する中、多くの国内ブランドはオフラインに目を向け、新たな成長の余地を開拓しようとしている。

消費動向の大きな変化に直面している国内ブランドにとって、オフラインチャネルは現在の開発のボトルネックを打破し、突破口を開く鍵となります。今日の消費者はもはや「価格性能比」だけでは満足しません。高級、機能的、体験型の製品も中核的な競争ポイントとなっている。オフライン市場は当然ながら戦場となりました。

パーフェクトダイアリーは昨年10月に全国のサムズクラブ50店舗に進出し、全国200以上の直営店をカバーしているとみられる。偶然にも、Ushiyan、Kefumei、Yilian、Ximuyuanなど、10近くの国内ビューティーブランドが初のオフライン店舗をオープンしており、活気があるようです。

しかし、この「出店ブーム」の表面的な繁栄を剥ぎ取ってみると、オフライン市場の残酷な真実が見えてきます。中国香料化粧品協会が発表したデータによると、中国の化粧品産業のオフライン規模は2024年に若干縮小し、前年比2.28%減の3827.7億元となり、35.65%を占めた。

また、過去1年間で、多くの国内ビューティーブランドや百貨店がカウンターを撤去し、オフライン店舗を閉鎖しており、海外ブランドもオフライン店舗の規模を縮小している。国内のオフライン美容店も「経費節減」に取り組んでいる。不完全な統計によると、HARMAY、HAYDON、THE COLORIST、WOW COLOURなどの美容・化粧品店の多くの店舗が閉店した。

中国の美容・化粧品会社がオフラインで成長を追求する決意は評価に値するが、オフライン市場の困難さを無視することはできない。

交通渋滞後の落ち込み

2019年のダブル11はパーフェクトダイアリーのハイライトの瞬間でした。イベント開始から30分も経たないうちに、その売上は2018年の一日の売上を上回り、天猫で初めて売上高1億元を超えた化粧品ブランドとなり、瞬く間に全国で人気を博した。しかし、パーフェクトダイアリーは現在、損失と市場価値の下落に陥っています。

発表によると、ヤツェン電子商務（パーフェクトダイアリーの親会社）の2024年の営業損失は8億2500万元で、前年同期の営業損失9億1300万元から減少した。純損失は7億1000万元で、前年同期の純損失7億5000万元から減少した。また、時価総額は最高値の2550万ドルから現在3億4000万ドル（北京時間2月27日）まで下落した。

パーフェクトダイアリーはなぜ祭壇から落ちてしまったのか？以前の単純で荒っぽい演奏スタイルに問題がある。

成熟したオンライン マーケティング戦略が Perfect Diary の成功の秘訣であることは否定できません。主要ソーシャル プラットフォームでのブロガー広告を通じて露出を高め、さらに新製品を頻繁に発売して新鮮さを刺激し、潜在的な消費者のコンバージョンを引き出すことで、このアプローチは初期段階では確かに効果的であり、同時期に台頭してきた多くの美容ブランドによってベンチマークとして採用されました。

しかし、パーフェクトダイアリーは「ソーシャルマーケティング＋高頻度の新製品発売」に過度に依存しており、その欠点が徐々に明らかになってきた。価格競争に陥っているだけでなく、交通費の大きな圧力も受けています。さらに、「マーケティングに注力し、研究開発を軽視」したことで、再購入率が不十分になり、ユーザーの定着率も低下しました。ブランドは継続的に新規顧客を開拓しているものの、既存顧客を維持することが難しく、安定した消費者グループを形成できていません。

Perfect Diaryはオンラインマーケティングの欠点を補うためにオフラインでの拡大を図ったが、オフライン店舗の拡大はスムーズではなかった。伝統的な美容ブランドと比較すると、店舗数が少なく、分布も不均一で、消費者のニーズを満たすことができません。同時に、オフライン店舗での体験は消費者の期待を満たしておらず、Perfect Diaryは競争において不利な立場に置かれている。

中国の化粧品業界では、新しい話題や最先端の​​ブランドが尽きることはありません。市場が徐々に成熟するにつれて、消費者はより合理的かつ選り好みするようになり、マーケティングの仕掛けだけに惹かれることはなくなりました。 Perfect Diary はもはや「完璧」ではありません。

素晴らしい結果の裏に隠された懸念

絶えず変化する国内の美容市場において、毛格平と完美日記は全く異なる道を歩んできました。毛格平はオフラインビジネスに重点を置き、オンラインチャネルで補完することで、目覚ましい成果を達成しました。

2024年上半期、毛格平は売上高19.72億元を達成し、前年同期比41％増加した。業界では年間売上高が40億元を超えると予想されている。うち百貨店チャネルの売上高は前年同期比23.9％増、既存店売上高は18.1％増となった。それだけでなく、香港証券取引所に上場した後の毛格平の時価総額は381億8600万香港ドルを超えた（北京時間2月27日）。

サービス面では、毛格平氏は2,500人のビューティーコンサルタントを擁し、オフラインカウンターでフルメイクアップサービスを提供することで「プロのメイクアップアーティスト」のブランドイメージを強化している。オフライン店舗では、プロのメイクアップアーティストがお客様の顔全体または半顔のメイクを施す特別なメイクアップシートを設け、お客様が商品の品質とメイクアップ技術を実際に体験できるようにすることで、店舗全体の売上を伸ばしています。

価格面では、毛格平は大胆にハイエンドの価格帯を開拓し、ハイエンド市場をうまく掌握し、中低価格市場での激しい競争を回避しました。 2024年上半期の毛格平化粧品の平均販売価格は1個あたり163.8元で、前年同期比2.1%増加し、販売量は662.27万個となった。

製品面では、毛格平の製品マトリックスは比較的完成しており、彼のコア製品はうまく生み出されています。キャビアとパウダークリームが主力商品です。これらの中核製品は、Mao Geping の市場での地位を強化するだけでなく、製品ラインをさらに拡大するための強固な基盤も提供します。

しかし、安定を求める毛沢東の戦略には欠点がないわけではない。

まず、Perfect Diary、PROYA、Shangmei Co., Ltd.などの大手美容企業のR&D支出率は基本的に2％から4％に留まっており、Mao GepingはR&D支出率にはまだ改善の余地が大きいと考えています。 2021年から2023年、2024年上半期のMao Gepingの研究開発費率はそれぞれ0.87%、0.8%、0.83%、0.77%でした。

第二に、Mao Geping の製品生産は主に OEM モデルを採用しており、固定生産コストは削減されますが、一定の隠れた危険も伴います。 OEM モデルでは製品の品​​質管理が難しくなり、ブランドの長期的な発展にも影響が出る可能性があります。実際の行動から判断すると、毛葛平も自らの生産の欠点を補うつもりだが、いつ自らの生産を構築するかが問題である。

確かなのは、マオ・ゲピンが中国の美容業界のトップクラスの代表者になるのは容易ではないということだ。上場の成功はほんの始まりに過ぎません。

Z世代の心を掴む

Perfect DiaryからMao Gepingまで、さまざまなブランドの発展の軌跡は、業界全体の発展の傾向と困難を反映しており、国内の美容ブランドが活路を模索するための方向性も提供しています。

現在、「Z世代」は美容消費の主力となっており、この層の心を掴むことが国内の美容ブランド発展の鍵となっている。 「Z世代」は個性と多様性を追求し、新しいものに興味を持ち、消費の決定にはソーシャルプラットフォームや口コミをより重視します。

これにより、ブランドは単一のマーケティング モデルに限定されなくなります。 Perfect Diaryはかつてオンラインマーケティングを通じて急速に成長したが、トラフィックに過度に依存していたため「トラフィックブランド」とも呼ばれた。 Perfect Diaryにとって、早急に「交通ブランド」から「ユーザーブランド」への打開と転換を図り、割引への依存を減らし、製品力を向上させる必要がある。これが「Z世代」の長期的な信頼を獲得する鍵です。

マオ・ゲピンにとって、高級ブランドとしての位置づけは若い顧客を引き付ける上でも課題となっている。 「Z世代」は一定の購買力を持っているものの、価格に対しては依然として比較的敏感です。毛格平の高価格帯の製品がこの層を引き付け続けることができるかどうかはまだ分からない。また、Mao Geping の IP は非常に有用ですが、リスクも大きいです。ブランドは、独自の特徴を際立たせるために、製品の研究開発、パッケージデザイン、ブランド文化などに引き続き力を入れる必要があります。

つまり、国内のビューティーブランドが将来の市場で地位を占めたいのであれば、時代の流れに乗り、「Z世代」のニーズを正確に把握し、積極的に変革し、チャネルの制約を打ち破り、差別化された製品とブランドイメージを創造しなければならない。そうでなければ、ますます激化する市場競争によって必然的に淘汰されてしまうでしょう。