企業はどうすれば価格競争を避け、盲目的に短期的なトラフィックを追求できるのでしょうか?

著者: 陳昊

出典: ブランド市場相対性

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多くの企業は、ビジネスを行うことがますます困難になってきていると感じています。業界の競争はますます激しくなっていますが、利益はますます少なくなっています。では、このような状況で企業は何をすべきでしょうか?

顧客獲得のために低価格競争に頼りますか?トラフィックを獲得してパフォーマンスの向上を促進するために、インターネットの有名人に頼りますか?これらはリソースを使い果たす方法であり、必ずしも利益パフォーマンスが向上するとは限らないことをご存知ないかもしれません。むしろ、悪質な価格競争や短期的なトラフィックに縛られる泥沼に陥り、そこから抜け出すのが困難になり、着実な発展の道を歩むことができなくなる可能性があります。

企業が直面するプレッシャーが大きければ大きいほど、上記の問題に対してより警戒し、中核的な競争力を構築し、持続可能な発展を達成するための道を模索する必要があります。この道は、差別化された価値を創造し、顧客のライフサイクル全体の価値を深く掘り下げることです。

1. 差別化された価値を創造する

差別化された価値を創造することで、顧客に他の競合他社ではなくあなたを選ぶ理由を提供し、より高い価格を設定してより高い利益を得ることができ、ブランドの認知度と影響力を高め、顧客の依存度を高めて忠誠心を構築し、ブランドを促進してリソースの割り当てを最適化し、最も価値のある分野での継続的なイノベーションに集中することができます。これは、企業が現在の市場競争に対処するのに役立つだけでなく、長期にわたる健全な発展のための強固な基盤を築くことにもつながります。

これは、標準化されていない製品を扱うほとんどの業界に当てはまり、比較的製品の標準化が高い業界（スマートフォンなど）でも重要な役割を果たします。 Appleを例に挙げましょう。優れたデザインと比類のないユーザーエクスペリエンスで知られており、それが差別化された価値です。長い間、消費者は iPhone を単なる携帯電話としてではなく、ユニークなライフスタイルや文化のシンボルとして見てきました。この差別化により、Apple は世界のスマートフォン市場でハイエンド市場を独占し、大規模で忠実なユーザーベースを確立することができました。

差別化された価値の創造は、製品設計から市場プロモーションまであらゆる側面を包含する体系的なプロジェクトです。

ターゲット市場に対する深い洞察は、ブランドが差別化された価値を生み出すための基盤となります。そのためには、ブランドはターゲット顧客グループのニーズ、嗜好、問題点、行動パターンを十分に理解し、それに基づいて適切な製品の位置付けとイノベーションの基盤を見つけ、差別化された製品やサービスをさらに生み出す必要があります。このプロセスでは、企業は従来の市場調査手法と、新たに登場したビッグデータ分析およびソーシャルメディア監視ツールを使用して必要な基本データを取得でき、詳細なカスタマージャーニーマップを描くことで、最適化できるターゲットアンカーポイントを特定するのに役立ちます。

企業は、選択したターゲット市場セグメントのニーズを満たし、消費者に自社を選ぶ独自の理由を提供するために、洞察に基づいて製品とサービスを継続的に改善および革新する必要があります。たとえば、Huawei の携帯電話 Extraordinary Master シリーズの Mate XT は、ハイエンドのエリート層をターゲットにしています。高級感のある外観デザインだけでなく、10.2インチの3つ折り大画面デザインを採用し、モバイルオフィス、証券取引などの独自のニーズを満たしています。また、天通衛星通話や北斗衛星メッセージなどの通信ブラックテクノロジーを採用し、エリート層の常時接続のニーズを満たすとともに、静かな通話でユーザーのプライバシーとセキュリティのニーズを確保しています。これは、革新的な製品を通じてターゲット グループの独自のニーズを効果的に満たし、独自の差別化された価値を創造して、独自の購入理由を提供することです。

差別化された価値を生み出すには、ブランドは独自の価値提案 (UVP) を明確に定義する必要があります。ブランドは、ポジショニングに基づいて、競合他社が提供できない価値が何であるかを明確に定義する必要があります。これは、製品の機能的な特徴だけでなく、ブランドが顧客の問題を解決し、ニーズを満たし、期待を超える体験を提供する方法についても言えます。たとえば、HuaweiのExceptional Masterシリーズは、高性能なスマートフォンであるだけでなく、ステータスとテイストの象徴でもあります。

独自の価値提案が決定したら、ブランドはそれをターゲット ユーザーに一貫性のある強力な方法で伝える必要があります。製品パッケージからオフラインの販促資料、オンライン広告、ソフト記事、インタラクティブなアクティビティなどに至るまで、すべてのマーケティング資料は、独自の価値提案を中心に展開する必要があります。 Huawei Mate XTを例にとると、3つ折りスクリーンのデザイン、衛星通信技術、プライバシー保護などの機能を強調し、ターゲット層とのさまざまなオンラインおよびオフラインのタッチポイントを通じて「See the Extraordinary」というブランド提案を伝えています。

2. 「トラフィック」から「リテンション」へ：ライフサイクル全体を通じて顧客価値を活用

差別化された価値提案を構築し、それをターゲット ユーザーに効果的に伝えた後、企業が次に検討する必要があるのは、各顧客の生涯貢献を最大化するために顧客ライフサイクル価値 (CLV) を詳細に調査することです。

これには、継続的に獲得したトラフィックを購買顧客に変える方法、そしてさらに重要なことに、短期的な「トラフィック」を永続的な「リテンション」、つまり、長期間ブランドと交流し、製品やサービスを購入し、忠実な顧客になる意思のある消費者に変える方法が関係します。

この目標を達成するには、企業はまず、短期間で成功し、すぐに利益を得るという考え方を捨て、トラフィックを生成するために他社に盲目的に追随しないようにする必要があります。代わりに、「リテンション」に適したトラフィック チャネル、獲得方法、およびコンバージョン パスを見つける必要があります。

まず、企業はターゲット市場の人口統計を分析して、それに合ったトラフィック チャネルまたはパブリック ドメイン プラットフォームを見つける必要があります。そのためには、企業は年齢、性別、地理的な場所、興味や趣味、購買行動など、複数の側面から顧客のポートレートを構築し、データ分析ツールを使用してさまざまなメディア チャネルの視聴者特性を深く理解し、配信対象顧客プロファイルに最も一致するプラットフォームを選択する必要があります。たとえば、若い世代をターゲットにしている場合は、Douyin や Xiaohongshu などのソーシャル プラットフォームの方が適している可能性があります。ビジネスマンであれば、Maimaiの方が適しているかもしれません。

トラフィックのソースを特定した後、企業はトラフィックを取得するための適切な方法を選択する必要があります。直接広告を掲載したり、コンテンツ マーケティングやインタラクティブなアクティビティを実施したりできます。これには、人口特性、ブランドのトーン、ステージタスクなどに基づいた具体的な計画が必要であり、クリエイティブコンテンツの制作と配信、広告の正確性、ユーザーエクスペリエンスの設計が含まれます。大規模な広告による「洗脳」は、人口ボーナス期にのみ適用可能であることに留意すべきである。データ分析に基づいて洗練されパーソナライズされたコンテンツ運用は、デジタル時代においてより効果的で費用対効果の高い戦略です。

トラフィック獲得の目標は、それを売上や登録などの実際の価値あるアクションに変換することです。これには、ウェブサイトにアクセスするための最初のクリックから、購入やその他の意図したアクションの最終的な完了まで、コンバージョン パス全体を最適化し、各リンクがスムーズで妨げられないようにして、不要な手順や複雑さを軽減する必要があります。たとえば、明確で正確な製品の説明、明確で具体的な購入手順、シンプルなチェックアウト プロセス、応答性の高いカスタマー サービス サポートを提供することで、コンバージョン率を向上させ、トラフィックを真に維持につなげることができます。

トラフィックを売上に転換する過程で、ブランドは積極的に独自の「リテンションプール」を構築し、トラフィックをWeChat公式アカウント、ミニプログラムモール、会員システムなどの独自のプライベート「トラフィックプール」に保持し、「リテンション」となるように注意する必要があります。間違いなく、「プライベート ドメインの保持」は「パブリック ドメインのトラフィック」よりも制御性と忠誠度が高く、安定した顧客関係を確立するのに役立ちます。

企業は、会員制やそれに続く高品質なコンテンツやサービスの提供を通じて継続的に売上につなげること、成功した顧客と長期的な関係を維持して再購入を促し信頼関係を築くことなど、「リテンション」の価値を最大限に発揮するために、自社のトラフィックプールの運用を重視する必要があります。このプロセスにおいて、企業は CRM システム、データ分析、その他のツールを使用して、洗練された運用を実行できます。

たとえば、企業は顧客の購入履歴、好み、インタラクション記録に基づいて製品の推奨、プロモーション、その他のコンテンツをカスタマイズし、APPプッシュ、パブリックアカウントメッセージ、テキストメッセージ、電子メールなどを通じて顧客とコミュニケーションをとることができます。これにより、顧客の参加と満足度が向上するだけでなく、再購入率を促進し、顧客の帰属意識を高めることもできます。

ブランドは、顧客がブランド コミュニティに参加して体験を共有したり、製品をレビューしたり、改善の提案をしたりすることを奨励できます。このようなユーザー生成コンテンツ（UGC）は、新規顧客に実際の参考情報を提供できるだけでなく、既存顧客間のつながりを強化し、良い口コミ効果を生み出すこともできます。たとえば、Xiaomi は Mi Fan コミュニティを通じてユーザーと密接な交流を維持し、製品の反復的な最適化のためのフィードバックを継続的に収集することで、ブランドの魅力を高めています。

ブランドは、既存の顧客向けに合理的なメンバーシップ システムとロイヤルティ プログラムを設計し、頻繁にブランドを購入したり積極的に宣伝したりする忠実な顧客に報酬を与えることができます。これも効果的な戦略です。ポイント システム、限定割引、優先購入権などの形式は、顧客のモチベーションを高め、さらなる消費行動を促進するインセンティブ メカニズムとして機能します。これは顧客の定着率を高めるだけでなく、安定した収益源にもなります。

例えば、商品の共創やファンフェスティバルを通じて顧客の帰属意識を高めたり、パーソナライズされた商品やサービスを提供してユニークで楽しい特別な体験を作ったり、企業の社会的責任を積極的に果たして顧客の参加を促したりすることで、顧客が企業ブランドを高く認知し、積極的に支持するようになります。

3. 結論

成功するビジネス モデルとは、新規顧客を引き付けるだけでなく、既存顧客を維持し、サービスを提供することでもあります。したがって、今日の競争の激しいビジネス環境において、企業が着実な発展と持続的な成長を達成したいのであれば、短期的なトラフィックの追求や価格競争を超えて、コア競争力と長期的なブランド価値の構築に目を向けなければなりません。

企業は差別化された価値を慎重に創造することで、顧客に自社製品を選択する独自の理由を提供できるだけでなく、市場で再現が困難な競争上の障壁を確立することもできます。同時に、顧客のライフサイクル全体にわたる価値を深く探求することで、より緊密な顧客関係を構築し、長期的な顧客ロイヤルティとリピート購入を促進することができます。

このようにしてのみ、私たちは複雑で絶えず変化する市場環境の中で生き残り、発展する独自の道を見つけ、「トラフィック」から「リテンション」への質的変化を達成し、より明るい未来に向かって進むことができます。

終わり。