企業間取引は、利益を原動力とし、コストに縛られ、未知の複雑な変数に満ちた不透明な世界です。CaliberMindは、イスラエルの元諜報員2名とNSAのデータサイエンティストによって設立された設立2年前の企業で、企業が他の企業とよりスムーズに取引を締結できるよう支援しています。
そのために、同社は公開情報や共有会話を調査し、購買チームのグループダイナミクスを含め、購買決定を下す人々のプロファイルを作成します。CaliberMindのCEOであるRaviv Turner氏は、最終的な結果として販売サイクルが最大「20～30%短縮される」と約束しています。
少し立ち止まって考えてみましょう。これは、実際にはほとんどの人が目にすることのないサービスです。消費者取引では、クレジットカード情報と購入履歴を照合し、Amazonが最近加湿器を購入した顧客に様々な種類の加湿器を推奨します。しかし、企業が他の企業から10万ドル以上の商品やサービスを購入することは比較的稀で、簡単に追跡可能な購入者情報と紐付けられていません。では、企業が単に相手が求めているものを販売するだけでなく、自社の社員がそれを購入してくれることを確認したい場合、どうすれば良いのでしょうか？
ターナー氏の会社は、購買決定に関わる人々に焦点を当てています。具体的には、購買者の心理的特性、つまり購買決定を下す人の関心に焦点を当てています。心理的特性は古くから存在しており、優秀なマーケティング担当者が記者にメールではなくTwitterのダイレクトメッセージで連絡を取る理由の一つでもあります。なぜなら、記者は過去のやり取りを繰り返すよりも、最新のニュースを常に把握することに関心があるからです。CaliberMindは、チームの心理的特性を調査し、各チームメンバーに最適なマーケティング手法を見つけるだけでなく、チーム内で誰が売上に最も影響力を持つ可能性が高いかを探ります。
ターナー氏によると、CaliberMindは主に公開情報、例えばLinkedInのプロフィールやFacebookの公開アカウントから取得し、時には聞き手の同意を得た通話録音も補足として用いるという。CaliberMindは、対象者からわずか100語の発言だけで心理プロファイルを構築できる。そして、そこから購入者を説得する方法を提案する。
「例えば、ケルシーが分析力に優れ、売上を重視するCEOだと分かっているとしたら」とターナー氏は、少し滑稽な例えで言った。「彼には契約を承認する権限があるでしょう。しかし、ウェビナーや動画への招待だけではケルシーを納得させることはできません。ケルシーには、オンライン計算ツールへのリンク、あるいはスプレッドシートで分析を練ったり、競合他社の指標を使ったケーススタディを見せたりする必要があるのです。重要なのは、パーソナリティデータやサイコグラフィックデータを活用してマーケティング担当者と営業担当者に力を与え、コミュニケーションを最適化できるようにすることです。」
では、CaliberMind が推測ではなく実際に人物のプロファイルを作成すると、どのようなものになるのでしょうか。私は Turner 氏に私の文章サンプル (具体的にはこの記事) の分析を依頼しました。数時間後には返答が届き、60 の指標でプロファイルが作成されました。CaliberMind によると、私は独立心があり、気楽で、内向的であるという総合的な見方ができ、これはおそらく妥当な説明ですが、私が本当に知りたかったのは、コミュニケーションに関する推奨事項でした。「相手にやるべきことを指図するのは避けましょう。期限を短くするなど、相手に厳しい制約を課すのは避けましょう。目の前の話題に集中するように最大限努め、あまり個人的になりすぎないようにしましょう。」公平を期すなら、この説明は他の多くのジャーナリストにも同様に当てはまるかもしれませんし、その元になった言葉は完全に個人的なブログ投稿ではなく、編集され公開された記事から抜粋したものですが、私はそれなりに感銘を受けました。
記者とどう話せばいいかを考えることは、CaliberMindが解決しようとしている問題ではありません。まず、記者は欲しい情報の種類がかなりはっきりしており、さらに、6桁の規模の購入を担当することはめったにありません。企業の重要な購入決定に関わるような人々を惹きつけるため、ターナーはCaliberMindに一種の「次善策」的な推奨ツールを搭載していると自負しています。Netflixが『フェイス/オフ』を見たばかりの人に『ダイ・ハード』を勧めるようなものです。
「Caliberは、次善策として電話を勧めてくれます。なぜなら、この人は温かくフレンドリーで、話すのが好きなので、メールではなく電話を勧めるのです」とターナー氏は言います。「Caliberは電話を設定して分析し、相手が実際には価格に非常に敏感であることに気づきます。ですから、次善策として価格表を送り、競合他社との比較をしてもらうのが良いでしょう。そして、相手がスプレッドシートを開いて、ライブデモやアナリストとの電話会議といった流れになるかもしれません。」
これは数ヶ月、時には数年にも及ぶプロセスであり、企業が合意を取り付け、かつ有利な条件を得ているという実感を得るために、綿密な交渉を重ねるプロセスです。その一環として、CaliberMindは、単に一人を説得するのではなく、チーム全体とその力学を理解することを目指しています。1980年代、優位性を求める経営幹部たちは、古代中国の思想家による幅広く応用可能な洞察が詰まった、由緒ある書物である孫子の兵法に目を向けました。ターナー氏は、CaliberMindの取り組みを古代の知恵に頼るのではなく、根本的に現代的な問題、つまりその複雑さは機械によってのみ解決できる問題と捉えています。
「このような問題は、人間が解決できるかどうか分かりません」とターナー氏は言います。「テラバイト単位のデータと、3ヶ月から2年にも及ぶサイクルの売上が絡んでいます。このような取引には、あらゆる営業のやり取り、あらゆるメール、あらゆるコンテンツのダウンロード、そしてあらゆるアクションが絡み合っています。そして、取引に関わる5人から15人の人数を掛け合わせれば、これは機械の問題だと分かります。」
では、インテリジェンスの背景はこれらすべての中でどのように位置づけられるのでしょうか？人々がオンラインで公に発言している内容から、その動機、興味、性格をマッピングし、それを心理プロファイルに変換することは、マーケティング担当者だけが関心を持つものではありません。
「これは政府機関が行うアルゴリズムに基づいている部分もある」とターナー氏は言う。「しかし、これをテロ対策や過激派対策に使うのではなく、複雑な企業向け販売の世界に適応させる必要があったのだ。」
ターナー氏は、自身とパートナーがかつて携わっていた政府関係の仕事についてこれ以上詳しくは触れなかったが、プライバシーへの懸念を予期し、「私たちは公的データのみを扱っており、欧州の新しいセキュリティ基準であるプライバシーシールドも適用しています」と後に述べた。7月に欧州委員会が導入したこの基準は、米国でデータを扱う企業に対して、個人の権利保護に加え、一定の保護措置を義務付けている。
したがって、CaliberMind が参照するデータは公開されているか、電話の通話参加者が通話の録音に同意する場合など、自発的に提出されたものです。
「私生活では、ずっと前にプライバシーを諦めて、より良い技術体験を手に入れたと思います」とターナー氏は電話の最後に冗談めかして言った。CaliberMindがあれば、企業は仕事用のメール、電話、LinkedInのプロフィールが、単なるコミュニケーションとしてではなく、プロファイリングされたデータとして、そして「イエス」を導き出すための手段として、より価値あるものになるという確信を持つことができる。
