スマートフォンを手に取り、Facebookアプリを起動しましょう（もちろんFacebookユーザーであることを前提としていますが）。「設定」＞「アカウント設定」＞「広告」＞「やり取りした広告主」と進み、「あなたの情報を含む連絡先リストをアップロードした広告主」というセクションを確認してください。私と同じように、そしてPopSciオフィスのほぼ全員と同じように、「すべて表示」をクリックすると、何百人もの広告主の長いリストが表示されます。中には見覚えのある広告主もあれば、全く理解できない広告主もいます。この混乱は「データプロバイダー」のせいだと言ってもいいでしょう。
マーク・ザッカーバーグは今週、議会委員会でFacebookとそのユーザーデータの取り扱い方について約11時間にわたって証言しました（他にも様々な問題がありました）。あまり注目されなかったのは、「データブローカー」という概念です。これは消費者情報を収集して企業に販売する仲介業者です。Facebookは先月、この仲介業者の利用を停止しました。しかし、企業、著名人、オルタナティブ・ロックバンド（私のリストには429人もの人がいます）といった、Facebookの過去のプログラムが原因となっているのです。
誰かがあなたのデータを売った可能性があります
先月末、ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダル発覚後、マーク・ザッカーバーグ氏が議会で長時間の証言を行う前に、Facebookは「パートナーカテゴリー」と呼ばれるプログラムを終了すると発表しました。これにより、Facebookとデータブローカーとの長年にわたる関係は解消されました。この変更は短い声明で発表されましたが、個人情報と、それを収集・販売する機関にとって大きな意味を持ちます。
Facebookの収益源はターゲティング広告の能力であり、昨年は約400億ドルの収益を上げました。Facebookがユーザーをより的確にターゲティングし、関連性の高い広告を配信できるほど、Facebookの収益は増加します。ユーザーはFacebookに多くのユーザー情報を提供しますが、広告主は通常、それ以上の情報を求めます。商品を売りたい企業は、定期的なニュースレターやリワードプログラムへの登録、店舗でのアンケート調査への回答など、様々なチャネルを通じてデータを収集します。しかし、それだけでは十分ではありません。そこでデータブローカーが登場します。
Facebookは、Acxiom、Epsilon、TransUnionなどのブローカー（ザッカーバーグはこれらのパートナーを「データプロバイダー」とも呼んでいる）に、ターゲットオーディエンスへのリーチを目指す個々の広告主とFacebookの間の仲介役を務めるよう要請している。
Facebookが提供している例を挙げましょう。例えば、あなたが自動車ディーラーで、車を購入する可能性のある人々をターゲットにしたいとします。Acxiomのようなデータプロバイダーに依頼すれば、膨大な個人データを分析して、その基準に合う可能性のある人々を特定できます。そして、そのリストをFacebookにアップロードすると、Facebookは条件に合致するユーザーだけでなく、似たようなユーザーもターゲットにすることができます。
つまり、今回のケースでは、Facebookは実際にユーザーのデータを販売したわけではない。これは、ザッカーバーグ氏が最近の議会証言で最も頻繁に取り上げた論点の一つだった。しかし、売買された情報は、この件に関わっている。
Facebookとこれらのデータプロバイダーとの契約（Facebookは今後6ヶ月で終了すると発表している）の一環として、これらの契約の結果としてターゲット広告が自分のストリームに表示された際に、それを確認できるようになっている。Facebookの広告ごとに「なぜこの広告が表示されるのですか？」というオプションがあり、どのデータプロバイダーがその広告にあなたの個人情報を組み込んだのかが明らかになる。
そのプロバイダーはどうやって私の情報を入手したのでしょうか?
企業は、かつて迷惑メールが送られていた時代からデータを収集し、活用してきましたが、インターネットの登場により、それがはるかに容易になりました。AcxiomはAboutthatdata.comというウェブサイトを運営しており、このテーマに関する企業特有の解説が満載です。
Acxiomは、コアデータ（同社が分析していない生の情報）を様々な方法で収集しています。以下は同社のウェブサイトからの抜粋です。「コアデータは、人々がサービスに登録したり、スポーツイベントのチケットを購入したり、慈善団体に寄付したり、新車を購入したりした際など、様々なソースから収集されます。マーケティング目的でデータを共有する企業は、プライバシーポリシーでその旨を告知し、オプトアウトの機会を提供します。」
ラジオシャックが電池を買おうとした時に電話番号を聞かれたのを覚えていますか？これが理由の一つです。不動産業者はあなたの公的記録をスクレイピングして、あなたが家を所有しているかどうか、そしてその家に関する詳細情報も把握することができます。
Acxiomは、そのコアデータを基に推論を行い、「モデル化データ」と呼ばれるものを作成します。これは、人々をより複雑なカテゴリーに分類するものです。例えば、サッカーの試合に行く可能性のある人やPBSに寄付する可能性のある人などです。この分類されたデータのリストは、Facebookが持つあなたに関するデータ（年齢、居住地、政治的傾向など）と組み合わされ、あなたの消費欲が弱まる瞬間を捉える広告が生み出されます。心配しないでください。これは誰にでも起こり得ることです。
このプロセスはFacebookに戻ります。契約の一環として、Facebookはこれらのデータプロバイダーに対し、追跡プロセスからのオプトアウトを義務付けましたが、その手順は複雑です。例えば、Experianのオプトアウトページには7つのオプトアウトリンクがあります。
主要なデータプロバイダーのオプトアウトをすべて 1 つの便利なグループにまとめました。
- エクスペリアン
- イプシロン
- オラクル
- トランスユニオン
- i-Behavior
これらのリンクからオプトアウトしても、必ずしもすべてのオンライントラッキングから解放されるわけではないことにご注意ください。実際、TransUnionのリンクはFacebook固有のトラッキングのみをオプトアウトするもので、トラッキングサービス全般をオプトアウトするものではありません。
これらのプロバイダーが収集したデータの一部は、閲覧可能です。例えば、Acxiomにアカウント登録すると（本人確認のため、かなりの個人情報を入力する必要があります）、Acxiomがマーケティングに使用している人口統計データを閲覧できます。ただし、これは完全な情報ではありません。Acxiomは、他社から「パートナーデータ」と呼ばれるデータも提供しています。このデータもリクエストできますが、メールで申請する必要があります。手続きが必要です。
ご覧になったサイト
設定画面の広告主リストに表示される広告や名前のすべてがデータブローカーによるものというわけではありません。中には、過去にアプリを使用したりウェブサイトにアクセスしたりしたことがあるから表示されると主張する企業もあります。こうした場合、Facebookの「いいね！」ボタンや「ピクセル」と呼ばれるトラッキングツールを使ってサイトにアクセスしたかどうかはFacebookが把握できます。ピクセルは実際にはページ上には表示されませんが、ユーザーがウェブ上でどこにいたかを追跡するのに役立ちます。そのため、私はMount Snowに個人情報を提供したことはありませんが、同社のウェブサイトにアクセスしたことがあり、その結果、ターゲット広告としてフィードに表示されたのです。
Facebook後のデータブローカーの人生
前述の通り、このプログラムはFacebookの抜本的なセキュリティ改革の一環として廃止されますが、データブローカーが消滅するわけではありません。しかし、彼らには痛手となるでしょう。Acxiomは、2019年度の収益が最大2,500万ドル減少する可能性があると報じられています。
しかし、依然として膨大なデータ収集が行われています。2014年のFTC調査では、その規模が明らかになりました。「調査対象となったデータブローカーのうち1社だけでも、14億件以上の消費者取引情報と7,000億のデータ要素を保有しており、別のブローカーは毎月30億以上の新規データポイントをデータベースに追加しています。」
