ナショナル ファッション ブランド マーケティング プランニング (H&M などのファスト ファッション大手は失敗しましたが、「ナショナル ファッション」はどのようにしてブランド マーケティングを強化できるのでしょうか?)

H&M などのファストファッション大手が敗北する中、「国民的トレンド」はどのようにしてブランドマーケティングを強化できるのでしょうか?

最近、「H&Mの新疆綿製品ボイコット声明」が公式非難とネットユーザーたちの憤慨を呼び起こした。 Tmall、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Vipshop、Suning.comなど多くの電子商取引プラットフォームは、H&Mの店舗と商品を緊急に撤去し、主要都市のH&M実店舗も閑散とした。

清波世論システムを通じて、過去7日間のキーワード「H&M」のデータを分析しました。過去1ヶ月間の情報合計1,088,531件のうち、「H&M声明、新疆綿ボイコット」事件以降、世論は徐々に醸成され、3月25日に議論は最高潮に達した。これは、このファストファッションブランドの近年の「ピークトラフィックの瞬間」かもしれない。

清波世論-H&M

もちろん、トラフィック量が多いからといってブランドの人気が高いというわけではありません。 H&M、ナイキ、アディダスなどのブランドが「新疆綿をボイコットする」と相次いで声明を出し、外国の衣料品ブランドに対するボイコットの波が巻き起こっている。データによると、ネットユーザーの約86.47%がこの事件に対して嫌悪感、恐怖、悲しみ、怒りなどの否定的な感情を表明した。 H&Mブランド側はこれに対して声明を発表したが、ネットユーザーはそれを信じず、中には「中国市場から撤退」するよう直接要求する者もいた。

清波世論-H&Mが新疆綿のボイコットを宣言

実のところ、H&M が広報上の危機に直面したのは今回が初めてではない。デンマークのテレビ番組「オペレーションX」はかつて、H&Mが「毎年12トンの売れ残った衣料品を焼却」し、環境を汚染していると非難した。スウェーデンの書籍「Mondeslavar」は、H&Mがミャンマーの衣料品工場で14歳の児童労働者を雇用し、1日12時間以上働かせていたことを暴露した。 2020年、H&Mは従業員と顧客の情報を違法に収集したとして、ドイツのハンブルクHmbBfDIから3,526万ユーロの罰金を科せられました...

これに対するH&Mの公式な対応は、単にそれに対処するか、他の事柄について話すことだけです。このようなネガティブな危機広報管理を続けることで、ブランドがその結果に苦しむ運命にあることは間違いありません。微博では、ネットユーザーが自発的に「#HM Alternatives Collection#」というトピックを立ち上げ、4億5000万回閲覧され、17万6000回議論され、今日の中国ネットユーザーのH&Mに対する嫌悪感を物語っている。

Weibo - スクリーンショット

それだけでなく、国際的なファストファッション衣料ブランドの発展は近年すでに衰退の兆しを見せている。

H&M、ZARA、GAP、ユニクロはかつて国内ファストファッション業界の「スターブランド」だった。しかし現在、比較的安定した発展傾向にあるユニクロを除いて、他の3つのファストファッション大手は深刻な危機に陥っており、現地の環境に適応できていない。2020年、ZARAは中国でサブブランドのベルシュカ、プル＆ベア、ストラディバリウスの全店舗を閉鎖した。今年3月、GAP傘下のブランドであるオールドネイビーは中国からの正式な撤退を発表した。エスプリテは中国の全店舗を閉鎖した。

脚光を浴びる一方、ボトルネックに直面するファストファッションブランドは、「パターンのコピー、品質の悪さ、深刻な均質性」で批判され、中国の若い世代の消費ニーズを満たすことがますます困難になっている。感染拡大末期に消費が低迷する中、多国籍ファストファッションブランド大手にとって中国での展開はますます困難になっている。

01 ファストファッションから国民的トレンドへ、なぜこの世代の若者は変わったのか？

ファストファッションブランドが初めて国内市場に参入したとき、そのコストパフォーマンスと人気のファッション性で、すぐに多くの消費者を獲得しました。 10年後の今日、Z世代が率いるファッション消費者グループが静かに台頭し、ファストファッションは徐々にその地位から転落しました。

多国籍ファストファッションブランドは長い間、消費者の第一線で有名ブランドのデザインを追い求めることと「巡礼」の精神を利用し、有名ブランドのデザインを利用して消費者にブランドを覚えてもらい、お金を払うように誘ってきました。しかし、今日では若い世代のブランドへの忠誠心は徐々に低下しています。製品を選ぶ際には、製品自体の特性や価値にさらに注意を払うようになり、製品自体を超えるプレミアムを支払う意欲がなくなりました。

ファッションエージェンシーThredupのレポートによると、若い女性消費者の25%が2019年以降ファストファッションの服の購入をやめている。18～21歳のZ世代の回答者の54%は、より高品質の製品を購入することに決めた。

ナレッジグラフ - ファッション

さらに、若者にとって、ブランドを消費するのは単に基本的なニーズを満たすためだけではありません。 「個性を表現し、個人のイメージを形成する」ことが、彼らの追求の新たなレベルとなった。彼らの物質的な生活はすでに豊かであり、消費の分野では、サークルやコミュニティ間の感情的な同一性や文化的なつながりを見つけようとする傾向が強い。そこで、「個性」や「興味」に支えられたコンテンツ消費が求められており、国民的トレンドもそのひとつです。

なぜ？確かに、国の流行も流行っています。しかしファストファッションとは異なり、「国民的潮流」は伝統文化と国民的誇りによって支えられている。国家的トレンドの台頭は、最終的には文化的自信の回復に帰着する。中国国民が国家の力にますます自信を持つようになると、国内ブランドの人気が高まるのは必然だ。

ピースバードグループの張江平会長も「かつて西洋のファッショントレンドを盲目的に追い求めていた中国の消費者と比べ、今日の消費者はより合理的で、品質に対する要求も徐々に高まっており、コストパフォーマンスが高く品質に優れたいくつかの新しい地元ブランドに対してより親しみと寛容さを持っている」と述べた。

電子商取引やライブストリーミング経済の発展、ソーシャルやショートビデオプラットフォームの台頭により、ファストファッションブランドは「スピード」と「高コストパフォーマンス」の優位性を十分に生かせず、ひっそりと終焉を迎えた。一方、全国的な傾向としては増加傾向にあります。百度の国家潮流ビッグデータによると、2009年から2019年にかけて、中国ブランドへの注目度は38％から70％に増加した。2019年1月から7月まで、主要な電子商取引プラットフォームでの「国家潮流」のキーワード検索量は前年比392.66％増加した。近年、「国潮」に対する国民の理解はさらに深まっています。

清波世論-全国動向

2018年2月、中国のファッションとスポーツ文化の先駆者である李寧は、ニューヨークファッションウィークに登場した最初の中国のスポーツブランドでした。 「啓蒙」をテーマに、中国の伝統文化を融合し、「虎鶴」や「雲中白鶴」などのイメージを描いたスウェットシャツを発売し、観客を驚かせ、瞬く間にヒット商品となった。

「90年以上の歴史を持つ」慧利靴は、有名人の宣伝や共同マーケティングを通じて、徐々に若者の視野に戻りつつあります。例えば、慧麗と万科が共同で発売した「劢」レインボーシューズは、「万」は「極めて情熱的で、意欲が尽きない」という意味で、「力」は「自己向上と協力」を意味し、新たな国民的潮流の文化的核心を浮き彫りにし、多くの若者層を忠実な消費者にしています。

しかし、ピースバードは熾烈な競争を回避し、二級都市の若者市場に焦点を合わせ、国内ブランドに新たな提案を行うという巧みなポジショニングを実現した。 2020年、ピースバードはコカコーラとの協力を全面的に強化し、コカコーラ合弁2.0バージョンを発売しました。また、微博で#嘿、可乐#という話題を立ち上げる機会を利用し、一連のプロモーションビデオをリリースし、新製品を予熱し、若者向けの「流行の遊び市場」をさらに開拓しました。

インテリジェントメディア統合 - 「国家トレンド」特別検出

「Made in China」から「Made in China with Quality」へ、国内ブランドはより多くのローカルなデザインとより多くの国家的トレンドで大衆の視野と生活に入り込み、激しい市場競争の中で地位を占めています。 「国産品を買う、国産品を使う、国産品を自慢する」という考え方により、若者の消費観念も一新された。アリババ研究所が発表した「2020年中国消費者ブランド発展報告書」によると、中国の現地ブランドのオンライン市場シェアは72％に達し、国のトレンドは長い間、現地のファッション消費市場に追いついてきた。

「国民潮流」文化の台頭は、国内ブランドに新たな成長の余地を与えた。ブランドオーナーは、「国潮」のテーマを利用して短期的なマーケティング活動を計画し、トラフィックを引き寄せることができるだけでなく、「国潮」の特徴を企業ブランドの長期的な価値に意識的に組み込むこともできます。

02 ブランドは「国家的トレンド」をどのように活用してマーケティングを強化できるでしょうか?

すでに10年ほど前から、国内ファッションブランドはその潜在力を見せ始めていたが、その終焉は残念なものだった。

当時、トレンドセッターになりたいと思っていた 1980 年代生まれの多くの人々にとって、Metersbonwe は間違いなく買い物リストに載っていました。 2008年、Metersbonweの創業者、周成建氏は深センでの上場のベルを鳴らした。その年の末までに、メターズボンウェの時価総額は185億元にまで上昇し、中国最大の衣料品会社となった。 2012年、当時すでに5,220のオフライン店舗を展開していたメータースボンウェは挫折を経験した。メータースボンウェは店舗を閉鎖し、衰退するしか選択肢がなかった。衰退の勢いは止められなかった。

モバイルインターネット時代の幕開け前夜、メボンの短命な成功は偶然ではない。マーケティングチャネルの単一性、消費市場の逼迫、若者の美的嗜好の収束など、多くの理由により、「国家の潮流」は免罪符にはなり得ない。ブランドが「国民的潮流」というラベルを活用してマーケティングのアップグレードを強化したい場合、さまざまな側面から努力する必要があります。

製品

今は製品が急増する時代です。消費者にとって商品が不足したことはありません。彼らに欠けているのは、心理的認知に対する反応と感情的な支えです。 Z 世代の消費者は、他の年齢層の消費者よりも、新しいことに挑戦したり、個性を追求する傾向がはるかに強いです。 「国民トレンド」ブランドは、新世代の消費者の切実なニーズを理解し、ブランドの含意とファッショントレンドを真に融合させる必要があります。したがって、製品の観点から若い世代との交流を継続的に強化し、彼らの考えやアイデアを理解し、中国の伝統文化の要素をファッションデザインに合理的に統合することによってのみ、消費者に対して中国の伝統文化の巨大な魅力を真に引き出し、製品をより有意義なものにし、ブランドをより永続的なものにすることができるのです。

場所

国内衣料品ブランドのインターネット上でのマーケティングモデルは比較的シンプルです。ほとんどのブランドは、新しいメディアを使用して広告や新製品の通知を公開するだけなので、消費者は簡単に退屈し、ブランドに対する好感度を失ってしまいます。したがって、国内ブランドはさまざまなマーケティングチャネルを活用して市場を拡大し、トラフィックを獲得し、それによってブランドの関心を拡大する必要があります。

Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChatの公式アカウントは現在最も人気のあるセルフメディアプラットフォームです。これらは幅広いコンテンツをカバーしており、ブランドがマーケティングやプロモーションを実施し、市場価値を獲得し、消費者と素早くつながるための重要なチャネルとなっています。ブランドはソーシャルプラットフォームを積極的に活用してファンと交流し、より多くの製品情報を提供し、ブランドと消費者の距離を縮め、消費者満足度を向上させることで、ブランドと消費者の双方にメリットをもたらす必要があります。

清波指数-電子商取引

プロモーション

私の国では流行のブランドの開発はまだ初期段階にあり、消費者のブランド認知度は高くありません。したがって、ブランドは消費者のブランド購入意欲を刺激し、ブランドの文化的意味合いと価値観を示し、消費者の共感を呼び、ブランドに対する忠誠心を高める必要があります。ファン経済が支配的な今日の世界では、インタラクティブ マーケティングが間違いなく最良の選択です。国内ブランドはソーシャルメディアを利用して、新製品のコーディネートや、自社製品を紹介する美しい写真や動画、そして消費者を引き付けるための「舞台裏」を共有することができます。インタラクション中に、ブランドはWeibo投票などのインタラクティブなトピックを追加して、消費者の好みを理解し、消費者グループを正確に特定し、そのニーズに応えることもできます。同時に、ブランドはファンとの交流時に優遇特典を配布し、ファンに「バイヤーショー」勧誘活動への参加を奨励することで、ファン層をより強固なものにすることができます。

出現した全国的なトレンドは、間違いなく衣料品業界と消費者市場全体に新しいデザインコンセプトとインスピレーションを注入しました。 「国民的潮流」は、中国伝統文化の強い自意識と独特の美学の表現として、生活の各方面で独特の優位性を持っています。しかし、格闘技界の進化は続いており、最終的に誰が格闘技界を支配するかを予測することは困難です。疑いの余地がないことが一つだけあります。それは、消費者が何を考えているのかを真に考え、消費者が何を望んでいるのかを実行できる人こそが、さらに前進するチャンスを得るということなのです。