化粧品ブランドマーケティング（美容ブランドの春節マーケティング、「派手な活動」が一番得意なのはどれ？）

春節マーケティングで最も優れた美容ブランドはどれですか?

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春節休暇は終了しましたが、「春節マーケティング」はまだ続いています。春節は一年の重要なマーケティングイベントとして、ブランドにとって消費者との距離を縮め、良い評判と売上の両方を達成する良い機会です。

美容・化粧品は、マーケティングに最も依存する消費者カテゴリーの一つとして、今年の春節シーズンではオンラインとオフラインのマーケティングが特に活発でした。美容・化粧品ブランドは、「龍」を媒体として、さまざまなマーケティング形式を組み合わせることで、消費者に多くの新しい感覚的・感情的な体験をもたらしました。

「干支限定版」が多くのブランドにとって非常に重要な新年のマーケティング手法となったのは、寅年以来のことでしょう。その年、ファッションブランド「マックスマーラ」の「ラブタイガーオイル」虎年ミームが突如現れ、中国の伝統文化とのつながりを通じて多くの消費者の支持を得た。

ファッションのトレンドを追う業界として、美容業界もブランドの星座の物語を探求することに熱心になり始めています。

ロレアルやエスティローダー傘下のブランドは、「トラの縞模様」や「大きな猫」​​などのイメージを軸に商品をパッケージングしており、「アーバンディケイ」の「タイガーロアリングフラワーズ」シリーズなど、ブランドスタイルに合致し、虎年のイメージが強い商品シリーズも残している。

卯年は「干支限定品」が爆発的に普及する時期を迎えました。ロレアルを代表とする海外のビューティーグループは早くから卯年に向けて勢いをつけ始めており、当時最も人気があり物議を醸したのが「SK-II」と国内老舗ブランド「ホワイトラビット」が共同で発売した卯年限定品だった。

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SK-IIの限定版卯年製品は、実は当時の多くのブランドが採用していた干支限定のロジックを体現している。つまり、休日の限定を通じて消費者のノスタルジックな感情に訴え、ターゲットの消費者グループに注文したいという衝動を感じさせるのだ。新年限定版のより深い意味は、消費者のこのような祭りへの執着を利用し、具体的な新年のイメージを通してブランドを縁起の良いトーテムに変えることです。

これには明らかに売上を押し上げる効果があり、ほとんどの限定シリーズはプラスのプレミアム効果も生み出しています。今年も「干支限定」は相変わらず人気があり、依然としてビューティーブランドが最もよく使うマーケティング手法です。龍年セットの組み合わせ販売と龍年カラーメイクの開発を通じて、宣伝とプロモーションの目的を達成しました。

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龍年においては、当然のことながら「龍」が最も重要な描写対象となります。多くの外国ブランドは今でもパッケージに龍を描くことに熱心です。

しかし、「龍」自体が中国文化において特別な象徴的意味を持っているため、今年の「龍年限定版」では「龍のイメージ」に重点を置くほか、ブランドはより多くの文化的核心を掘り下げるため、縁起の良さや喜びを象徴する「ラッキー要素」を商品パッケージに多く取り入れるだろう。

国内の美容ブランドは今年、少し「控えめ」になっている。 「毛格平」や「彩堂」など、すでに中国風で「龍年デザイン」シリーズを発売しているブランド以外にも、民俗習慣や一部の伝統的な道具を組み合わせて「具体的な宣伝」をするなど、中国の伝統文化をより現実的で若々しい方法で解釈する傾向にあるブランドが増え始めている。

「伝統的な」製品パッケージのマーケティングに加えて、今年最も驚くべきことは、美容ブランドがソーシャルメディアプラットフォームを使用して、オンラインでのコミュニケーションと交流の「新しい方法」を模索していることです。

小紅書と抖音は今年、美容ブランドにとって2つの重要な戦場であり、その輪を打破するキーワードはそれぞれ「春節祭」と「文化観光」である。

春節祭は毎年年初に「話題の発信地」となり、企業にとってブランド価値と国民的好感度を高める絶好の機会となっている。番組そのものよりも、俳優や司会者のメイクや衣装といった要素の方が、世間の議論を呼ぶ可能性がある。

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これまでの春節祝賀会では、ブランドは「ソフトな埋め込み」を通じて舞台裏で静かに活動することしかできなかったが、今年は舞台に出て「広告」を出した。

例えば、国内老舗ブランド「百兆印」は、ドラマ「芳花」のマーケティングを独占した後、春節祝祭前の19時40分～20時のゴールデンタイムに、2人のスポークスマンの祝福動画を放送し、コミュニケーションの潜在力を最大化したと言える。

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春節祝祭期間中に広く注目を集めたもう一つのマーケティングイベントは、小紅書とCCTVが共同で開始したライブ放送「みんなの春節祝祭」でした。これは、ライブ放送室に春節祝祭と同じ商品へのリンクを同時に掲載することで、「見て買う」eコマースライブ放送モデルの先駆けとなりました。

その夜、小紅書の「春節祝祭」生放送ルームでは、司会者の馬凡書が宣伝した「菊多」や、張若南と簡一春が宣伝した「into you」など、15以上の美容ブランドを含む94の商品が販売された。

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2月12日、小紅書は、小紅書とCCTVが共同で開始した「みんなの春節祝賀会」のライブ放送全体の総露出が10億を超え、視聴者数は2,700万人を超え、ライブ放送室でのインタラクション数は1億7,000万回に達したというデータを発表しました。大晦日には、春節祝賀会関連の紙幣発行部数が156万部を超えた。ブランドやプラットフォームは、春節祝典の内容や話題を通じて爆発的な普及を達成したと言える。

今年の春節祭典を「逃した」Douyinは、「文化観光ブーム」を利用し、観光コンテンツを通じてブランドが新年のマーケティングKPIを達成できるよう支援している。

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「世界に中国の旧正月を見せよう」は、ランコム、毛格平、西木源、hfp、Douyinなどの美容ブランドが企画した文化観光マーケティング活動です。イベント期間中、プラットフォームは多くのインフルエンサーを街中巡回に招待し、サロンデパートやフランスファッション博物館などを訪問し、ブランドの新年シリーズ製品の独特な雰囲気をさりげなく披露しました。

今年の春節期間中、小紅書と抖音という2大コンテンツプラットフォームがオンラインマーケティングシナリオとコンテンツプールを構築し、ブランド露出や商品購入誘導を唯一のマーケティング目的とするのではなく、ブランドに「ロングテール価値」をもたらすことで、大衆の感情的な接点を探求することで「長期的なコミュニケーション」を実現していることがわかります。

もちろん、話題はオンライン マーケティングだけに限りません。美容業界にとって、2024年は非常に期待される年です。もし多くのブランドが2023年になっても様子見していたとしたら、2024年が到来するや否や、美容ブランドはすでに「オフライン防衛戦争」に備えて準備を整えているだろう。

毎年、春節は美容製品の売り上げが最も高くなる時期です。小売業者は割引や限定版パッケージを利用して販売を促進します。今年は、多くの中型ビューティーブランドのカウンターにも、春節の飾りが丁寧に飾られています。ショッピングモールは「ドラゴン風味」が強く漂い賑わっています。

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今年のビューティーブランドのオフライン表現と例年の明らかな違いについて語るなら、大手ブランドのドラゴンイヤーフラッシュモブイベント間の競争を避けて通ることはできません。特に上海のショッピングモールでは、ブランド各社が早くからさまざまな龍の形をした装飾を施している。形は巨大で、独特で、とても壮大です。同時に、さまざまなブランドによる龍年フラッシュモブイベントも各地の都市で盛況となっている。

「ビューティーブランドは今年の市場について楽観的であるため、フェスティバル期間中にオフライン投資を行う用意があると言えます。しかし、ロレアルのブランドが依然として主流です。それに比べて、私たちのショッピングモールにある国内ブランドは、基本的にこれにあまり興味がありません。」杭州湖浜銀泰in77ショッピングモールの美容投資促進担当者はこう語った。

ショッピングモールをホリデー ポップアップの拠点として使うことに加え、一部の美容ブランドはスペースの制約を打ち破り、「観光客のチェックイン スポット」にさらにユニークなドラゴン イヤー インスタレーションを設置することを選択している。こうした高額なポップアップイベントは、かつてはファッションやライフスタイルブランドがよく選ぶモデルだったが（例えば、昨年はBubberyとDiorが松花湖でポップアップを開催するために競い合った）、近年はビューティー界にも広がっている。

今年、かなり人気となったのは、ランコムがアーティストのジャッキー・ツァイとコラボレーションしてハルビン氷雪大世界に展示した、刺繍のドラゴンアート氷彫刻インスタレーションです。彫刻全体にはパリの凱旋門と中国の辰年の要素が取り入れられており、ランコムのリトルブラックボトルを中心にデザインされています。

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ロレアル パリはまた、切り絵アーティストの陳芬万氏と提携し、桂林の玉龍河畔に大きなピンク色の龍のインスタレーションを制作したほか、両者が共同で制作したバレンタインデーのギフトボックスも発売した。

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今回の「春節クリエイティブアワード」では、一部のブランドが好評を得た一方で、一部のブランドはほぼ「失敗」に終わりました。近年、多くの美容ブランドの新年のマーケティング手法がますます定型化、均質化していることは無視できません。

新年をテーマにしたマーケティングとして、デザインの個性が際立っていなければ、消費者の新鮮さを感じにくくなり、「限定」の意味も弱まります。これにより、業界の多くの人々が「新年のマーケティングはまだ必要か？」と考え始めました。

中国人が感情遺伝子の中に「新年」に関する特別な感情と思い出を持っていることは否定できない。市場がどのように変化しても、この感情的なつながりは依然として存在します。美容ブランドにとって、「カール製品」と「カール科学研究」に続き、「カール文化」は美容業界の3.0競争となりました。

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したがって、重要な伝統文化祭として、春節は依然としてブランドにとってマーケティングの焦点となるでしょう。しかし、今日の消費者の支払い意欲は保守的で選り好みする傾向があるため、単にパッケージにいくつかの文化的シンボルを追加するだけでは、もはや消費者を引き付けるのに十分ではありません。では、美容ブランドは新年のマーケティングをどのように実行すべきでしょうか?

国際ブランドの春節戦略は比較的保守的で、依然としてパッケージングに重点を置いており、革新性はあまりないと言えるでしょう。しかし近年、一部のブランドは差別化された道を歩み、十二支の背景にある中国文化を深く掘り下げ、民俗習慣や道具などの文化的詳細を組み合わせて、新しいパッケージ、新しい製品、新しい周辺機器を生み出しています。

衣料品ブランド「ルルレモン」の詠春拳をテーマにした新年広告は、ネットユーザーから「新年については一切触れていないが、至るところに新年の雰囲気が漂っている」モデルとして評価された。美容ブランドの中で、「ウェノナ」は雲南省の無形文化遺産「佳媽」の由来をたどり、「無形文化遺産に出会って、もっと美しさを見つけよう」というスローガンを掲げ、新年のギフトボックスのデザインに取り入れた。

画像出典: 小紅書のスクリーンショット

さらに、一部の美容ブランドは、より「若い」中国精神を追求することを選択しています。例えば、国産の先端香水「玉依」は「疾走小才神」のIPイメージを創造した。 「PROYA」は若者に人気の「Nailong」とのコラボレーションを選択し、ブランドイメージに若々しい活力を加えました。

多くの海外ブランドにとって、春節マーケティングの「プロモーション効果」は、ブランドコミュニケーションそのものよりも大きい場合が多い。対照的に、今年から一部の国内ブランドは新年のプロモーションにそれほど熱心ではなくなりました。これまでの大きな商品ギフトボックスと比べ、一部の国内ブランドのギフトボックスには、商品ではなく文化に関連したお土産が多く含まれるようになってきています。

「文仙」龍ひげ香瓶

新年を迎え、国内ブランドは「控えめ」になりつつあるが、実は「文化マーケティング」の最前線を伸ばしている。ブランドは「土壇場でのプッシュ」ではなく、長期的かつ総合的な文化的成果を選択しています。

一部のブランドは、「鮮やかな赤と大きな金色」というステレオタイプの美学から脱却しただけでなく、製品に「実用性」と「文化」という2つの属性を組み合わせることを目指していることも特筆に値します。

例えば、華熙子は平和のロケットと漢字の「吉」をインスピレーションに、アクセサリーと香りの両方の特性を持つ新年商品「吉运香佩」を発売しました。また、「Guan Xia」と「Fu Sheng Liu Ji」が今年発売した「祥云车香氛」と「小胡鹿车香！！！」も「ビジネスを理解している組み合わせ」として知られています。

独立系市場調査コンサルティング会社ミンテルは、レポート「2023年世界の消費者動向 - 中国」の中で、現在の消費は合理的な実用主義に戻り、消費者は疑似需要を減らして実際のニーズにお金を払い始めていると述べた。今後1～2年で商品自体の価値に戻るでしょう。

全体的に見ると、特別な休日マーケティングの実際の効果は弱まっています。現時点では、製品力、ブランドスピリット、休日の感情のバランスをどのように見つけるかが、美容ブランドが考慮する必要がある重要な問題になります。