プライベートドメインユーザーを運用する（プライベートドメイントラフィック運用はユーザーを監禁するのではなく、熱心なファンを育成することが目的です）

プライベートドメイントラフィックの運用はユーザーを維持することではなく、熱心なファンを育てることである

編集者注: 近年のプライベート ドメイン トラフィックの人気は誰の目にも明らかです。どの企業も、ユーザーを自社のトラフィック プール内に留めておきたいと考えています。プライベートドメイントラフィックは、企業にとって長期にわたる無料トラフィックプールです。しかし、ユーザーにとっては、必ずしも問題点やニーズが解決されるとは限りません。この記事の著者は、これについて自身の見解を述べ、皆さんと共有しました。

2日前、私は一生忘れられない夜を経験しました。歯痛で気が狂いそうになりました！歯痛は病気ではありませんが、致命的となる可能性があります。それ以来、私はこの文章を深く理解するようになりました。

私は痛みに耐え、自分が習得したと思っていた検索スキルをすべて駆使して、歯痛の治療に関するさまざまなヒントをインターネットで検索しました。検索エンジンからパブリックアカウント、ミニプログラムからさまざまな新しいメディアまで。考えられるほぼすべてのプラットフォームを検索し、最終的に 10 以上の提案を見つけましたが、ほとんど使用できないことがわかりました。対応するものが家になかったか、操作方法がわからなかったかのどちらかです（歯が痛むと言葉を理解する能力が急激に低下するのでご容赦ください）。その後、ようやく一日が終わり、携帯電話やパソコンに残された様々な検索の痕跡を眺めながら、私は深い考えにふけりました。

現在、インターネット上には市場セグメントが多すぎて、無数の企業や会社がさまざまな形態のサービスを提供し、さまざまなプライベートドメインシステムを構築して、ユーザーの実際の悩みを解決できると主張しています。しかし、本当に問題を解決する必要があるときに、なぜ彼らはまったく助けてくれないのでしょうか?このような問題はほぼすべての分野で発生するのでしょうか?

現在、プライベート ドメイン トラフィックを運用する場合、ほとんどの企業はユーザーを自社のプライベート ドメイン プール内に留め、製品/サービスに関連するコンテンツを継続的に出力するよう最善を尽くしています。プライベートドメインマーケティングは現在最もホットなモデルの 1 つになっています。

では、なぜプライベートドメインが人気なのでしょうか?取得コストの観点から見ると、パブリック ドメイン トラフィックの取得コストは高くなりますが、プライベート ドメイン トラフィックは企業自体に属します。パブリック ドメイン トラフィックと比較すると、プライベート ドメイン トラフィックは制御しやすく、取得コストが低く、場合によっては無料です。二次リーチの観点から見ると、パブリックドメインのトラフィックは 1 回限りであり、二次リーチが必要になったときには再度料金を支払う必要があります。プライベートドメイントラフィックのユーザーは、二次マーケティングを実行する可能性が高くなります。プライベートドメインのユーザー資産の観点から、ユーザー情報は自社のデータベースに保持され、自社のユーザー資産を蓄積することで長期的なコンバージョンとリピート購入を実現します。

したがって、企業の観点から見ると、プライベート ドメイン トラフィックは企業の長期的な無料トラフィック プールであり、企業に属する資産です。

しかし、ユーザーにとってそれは何なのでしょうか?そこから本当に効果的な価値と実際の問題点に対する解決策を得ることができるのでしょうか?

さらに、多くの企業がプライベート ドメイン システムの構築に熱心な理由は、より多くのトラフィック ユーザーをそこに流入させる方法を見つけるためです。彼らは、ユーザーをプールに誘導することで、トラフィックが自分たちのものになると考えています。そして、迷うことなく芝刈り4点セット（ブランド紹介、商品紹介、イベント紹介、分裂特典）をプレゼント。私は、プライベートドメインシステムを通じて企業の収益性の問題を解決することを夢見ています。

これに対して私はただこう言いたい。ハハハ～

理論的には、これには何も問題はないようです。結局のところ、利益こそがビジネスの中心的な目的なのです。しかし、率直に言って、利益を上げている企業は少ないのでしょうか?決して少なくはありませんが、本当の問題は、持続可能な利益をいかにして生み出すかということです。

WeChatを例に挙げてみましょう。フォーラムを閲覧するために、毎日 WeChat でいくつのグループを開いていますか?あなたがフォローしている公開アカウントのうち、週に一度も開かれていないアカウントはいくつありますか?企業は、ユーザーをプライベートドメインシステムに誘導することで、無料の情報公開を実現できると考えています。実際、さまざまなプライベート ドメイン トラフィック プールのユーザーの多くは、ゾンビ ファンと何ら変わりません。パブリック ドメイン トラフィックを使用する方が適切です。少なくとも、広告に費用をかけて、コンテンツが対象ユーザーに確実に公開されるようにすることができます。

なので、プライベートドメインシステムを構築する本当の意味は、ファン同士を繋ぐことにあるのではないかと個人的には思っています。ケビン・ケリーの「真のファン 1,000 人」理論については誰もが聞いたことがあると思いますが、プライベート ドメイン システムは実際にファンとのつながりを深めるために設計されています。販売、分裂、ブランドプロモーションなどの一連のアクションはすべて、ファンの育成というコアコンセプトを中心に展開される必要があります。企業が持続的な収益性を達成したい場合、「1,000 人の真のファン理論」を活用する必要があります。真に忠実なファンを育成すること。

熱狂的なファンとは何ですか?

熱狂的なファンと呼ばれるには、少なくとも以下の3点を満たしている必要があると思います。

• 会社の価値観に沿って、会社の製品/サービスを認識し、購入し、使用した（複数回）
• 自社の製品やサービスを積極的に他の人に勧めてください（企業文化についても話せるとベストです）
• 企業やブランドに対して寛容になり、企業の新製品に対して積極的にフィードバックしましょう。

つまり、企業にとって、ユーザーはファンと同等ではなく、ましてや熱狂的なファンと同等ではないことがわかります。

今日新規ユーザーが何人登録したのか、あちらではユーザーグループがいくつに分かれているのか、公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティ、アプリなど、さまざまなチャネルを通じて合計で何人のユーザーが蓄積されたのかなど、多くの企業はユーザー数に戸惑うことが多いです。

実際のところ、これらのデータは一見すると実用的な意味を持ちません。彼らのほとんどは単なる転換、つまり一度限りのユーザーです。これらを保持できなければ、さらなる前進は困難になります（もちろん、投資や資金調達の範囲を明確にする必要があります。資金調達が目的であれば、これらのデータは依然として非常に有意義であり、実際の利益よりも重要です。結局のところ、ベンチャーキャピタルの分野では、モデルとデータが王様です）。

したがって、企業はユーザー数の増加を追求する一方で、自社の忠実なファンを育成することにも注力する必要があります。プライベートドメインシステムは、この問題を解決する最も効果的な方法です。

企業にとって 1,000 人のファンは少なすぎると考える人が多いかもしれません。しかし、実際には、1,000 人の熱狂的なファンの力はあなたが思っているよりも大きいのです。たとえば、Fan Deng Reading は当初、そのつながりと 1,000 人の忠実なファンの育成によって今日の成果を達成することができました。

パブリックドメインとは、Toutiao、Douyin、Weibo、Baidu Search などの大規模なパブリックプラットフォーム上のトラフィックを指すことは誰もが知っています。

企業は、広告に費用をかけたり、独自のメディア アカウントを運営したりすることで、これらのパブリック トラフィック プラットフォームからターゲット ユーザーを引き付けます。

プライベート トラフィック プールとは、お客様に属するトラフィックを指します。各種プラットフォーム上のセルフメディアアカウント、企業公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティ、モーメントなどが含まれます。

したがって、ユーザー パスの観点から見ると、パブリック ドメインからプライベート ドメインへのマーケティング パスは、次のように簡単に要約できます。

言っておきますが、プライベートドメインの主目的は、1,000 人の熱心なファンを結び付け、育成することです。したがって、プライベートドメイントラフィックシステムの構築は、当初のコンセプトを打破する必要があると考えています。プライベートドメインシステムの位置付けを再構築する必要があります。言い換えれば、プライベートドメインシステムをさらに階層化する必要があります。

まず説明させてください。パブリック ドメイン トラフィックについては、あまり説明する必要はありません。図に挙げた地域トラフィックプールとは、各種パブリックプラットフォーム上の自社メディアアカウントや、いわゆる公式アカウント、ミニプログラムなどを含む、企業自身の領域に属するトラフィックプールであると理解しています。

企業は、広告や自社メディアアカウントの運用などを通じて、公共トラフィックプラットフォーム上でターゲットユーザーを誘致し、そのユーザーを地域トラフィックプールに誘導します。次に、企業は独自の地域トラフィック プールを運営して、ユーザーを継続的に育成し、接続して、忠実なファンにします。地域トラフィック プールとコア ファン プールを合わせて、会社のプライベート トラフィック プールを構成します。

地域トラフィックプールの運用:

地域トラフィックプールは、主に各種プラットフォームの自社メディアアカウント、企業パブリックアカウント、ミニプログラムなどを主なキャリアとして利用しています。

地域トラフィックプールの運用に関しては、市場にあるほとんどのプライベートトラフィックプールの運用戦略を直接参照できます。ここでは大まかに3つの段階に分けます。

最初の段階はユーザー獲得であり、コア行動を完了したユーザーを地域のトラフィック プールに自然にインポートすることです。

第 2 段階では、ユーザー インタラクションを蓄積することで累積価値を高め、ユーザー離脱による損失を減らします。

第3段階は、主に製品の仕組みと運用戦略を通じて、既存顧客の分裂と新規顧客の獲得を実現します。

地域トラフィックプールの運用には3つの目的があります。1つ目は、熱心なファンになる可能性のあるユーザーを選別すること、2つ目は収益性を達成すること、3つ目は分裂を生み出すことです。これら 3 つの目標を達成するには、実際には顧客のさまざまな問題点を効果的に解決し、プロセスがユーザーにとって十分な記憶に残るポイントを残すようにする必要があります。

1. ユーザーの問題を解決するには？実際のところ、それについて多くを語る必要はありません。誰もがこれをやっています。これは、公式アカウント、ミニプログラム、ソーシャルグループ、企業の WeChat などを通じて実現できます。前者は主に自動返信に異なるキーワードを設定することで解決され、後者は主に 1 対 1 または 1 対多のカスタマー サービスを通じて解決されます。

コミュニティに関しては、すべての企業がコミュニティの構築に適しているわけではないことを知っておく必要があります。例えば、自動車教習所など、低頻度かつ高単価の業種は適していません。多くの人は一生のうちに一度しか自動車学校に通いません。コミュニティを立ち上げる場合、登録した人から何か特別なものが得られるとは期待しないでください。また、運転を学ぶ人に対して特別な制限はありません。男性でも女性でも、若者でも老人でも構いません。これらの人々の間で焦点となる話題を見つけることはできません。もう 1 つの例としては、美容整形外科病院など、議論に適さない特定のプライバシー属性を持つ場所が挙げられます。

実際、あなたがコミュニティ構築に適しているかどうかは、少なくとも自分自身に次のように問いかける必要があります。

• 製品/サービスには共有属性がありますか?
• 製品/サービスには複雑な属性がありますか? （ユーザーが深く掘り下げる）
• 製品/サービスには正確なユーザーベースがありますか?

上記の 3 つのポイントのいずれも満たしていない場合は、コミュニティの作成について考える必要はありません。代わりに、WeChat for Business を使用して 1 対 1 のコミュニケーションを実施します。

地域トラフィックプールの運用がどのようにしてユーザーに十分な思い出に残るポイントを残すことができるのか、多くの人は理解していないかもしれません。

我々はみな差別化を追求していますが、実際には、ユーザーの悩みを解決するという観点から差別化を反映させることは困難です。結局のところ、時代の発展とともに、細分化された分野や専門サービスが多すぎて、ユーザーのニーズに常に応えています。

あまりにも多くの中小企業が、自社の製品が顧客の特定の問題を解決できると主張していますが、市場を詳しく調べると、同じことを行っている類似の企業が少なくとも数十社あることがわかります。機能面で製品を差別化したい場合、コストが大幅に増加するだけでなく、効果が出ない可能性があります。したがって、ユーザーの問題を解決することが基本条件であるべきであり、さらに一歩進んでユーザーに深い印象を残すべきである。

多くの場合、あるユーザーが別のユーザーに製品やサービスを推奨する場合、必ずしもその製品が本当に最高だからではなく、その製品が十分な思い出を残し、その時点でそれしか思い浮かばないからであるということを認識する必要があります。

しかし、ユーザーに十分な記憶に残るポイントを残すにはどうすればよいでしょうか?運用の世界では、実際には 2 つの要素しかありません。

1 つ目は、ユーザーの悩みを本当に効果的に解決できるということです。これについてはあまり話す必要はありません。業界や企業はそれぞれ異なります。それは、あなたの製品/サービスが実際に適切な品質保証を備えているかどうかによって決まります。

2番目: 7×24時間サービス

例えば、最初に戻って、私が歯痛について話したとき、その時に、私に対応してくれる専任のカスタマーサービス担当者がいる関連サービス会社があったら、たとえ彼が私の歯痛の問題をすぐに解決できなかったとしても、少なくとも私は安心するでしょう。今後、友人がこのようなサービスを必要としたときは、迷わずこの会社を勧めます。なぜなら、かつて真夜中に自分では対処できないほどひどい歯痛に襲われたとき、私に思いやりのある手を差し伸べてくれたのがこの会社だったからです。

もう 1 つ例を挙げましょう。この記事を読んでいるあなたが、夜の 12 時や午前 1 時、2 時に私にプライベート メッセージを送信し、運用上の問題について尋ね、私がその時間に返信したとします。それで、あなたの最初の反応は何でしょうか?その時、私の返事がプロフェッショナルであるかどうかは最も重要なことではなく、返事をする行為があなたに十分な印象を与えるかどうかが最も重要なことだと思います。

それで、理解できましたか？重要なのは、プライベートドメインがいつでもどこでもユーザーの問題に本当に対応し、解決できるかどうかです。実際、それを実行できる企業はほとんどありません。なぜなら、プライベート ドメインの運用は、7×24 時間、1 対多の顧客サービス シナリオである必要があることを誰もが見落としているからです。高強度の作業は、トラフィック プールのユーザーのアクティビティを確保し、粘着性を向上させるために必要な手段です。

したがって、収益性、分裂、または潜在的な熱狂的なファンを選別するという最終目標のいずれを達成したい場合でも、ファンとの効果的で詳細なコミュニケーションを確立することが核心です。ユーザーに深い印象を残す方法を見つけることは、コミュニケーションを強化するだけでなく、複利を生み出し、影響力を増幅させることもできます。

コアファンプールの操作:

ここでのコミュニティは、地域トラフィック プール内のコミュニティと区別する必要があります。コミュニティ運営の最初の要素は、まずグループを見つけることだということは、誰もが知っています。一般的に、コミュニティはオンラインとオフラインの 2 つのカテゴリに分類されます。オンラインコミュニティは、トラフィックグループ、分裂グループ、変換グループ、有料ユーザーグループなどに分類できます（WeChatをコミュニティキャリアとして使用するか、他の手段を使用するかに関係なく、コミュニティの分類は同様です）。オフラインコミュニティは、トレーニングキャンプ、オフライン私立学校、業界交流など、業界に応じてさまざまに分けられます。

コアファンプール内のコミュニティは、私たちが理解しているコミュニティではありません。 WeChat グループ、QQ グループなどの形で存在する場合もありますが、特定のキャリアを持たない場合もあります。

しかし、何らかの形のグループ組織に頼るかどうかに関わらず、コアファンプールの運営にはただ一つの目的があり、それは最終的に 1,000 人の熱狂的なファンをふるいにかけることです。

前述のように、現在多くの企業がさまざまなトラフィック生成方法を熱心に学び、投資し、さまざまな形式のプライベート ドメイン システムを構築しています。しかし、形式と量に気を配りすぎて、熱狂的なファンを作ることを忘れているため、本当に成功している人はあまりにも少ないのです。たとえば、ofo はピーク時に 1 億人を超えるユーザーを抱えていましたが、その後問題が発生しました。ゆるやかなユーザー層は急速に変化し、中にはかつてのファンに背を向け、罵倒や借金取り立てで追い回される者もいた。これが、私たちがファンの数に重点を置きすぎて、熱心なファンを育てるための一歩を踏み出すことを忘れてしまう理由です。つまり、企業にとってファンは最も重要なものではないのです。コアとなるのは、ユーザー価値がある熱狂的なファンです。

ファンを熱狂的なファンに変えたいのであれば、ユーザーのニーズを継続的に満たし、さらにその価値を実感してもらえるように支援する必要があります。したがって、地域トラフィックプールの目的はユーザーのニーズを満たすことですが、コアファングループを運営する場合は、ユーザーが価値を実現できるようにすることが主な目的です。

したがって、コアファングループを操作する場合、特定のキャリアにあまり注意を払う必要はありません。私たちが解決しなければならない問題はただ 1 つ、ユーザーが自分たちの価値を実感できるようにすることです。

1) 企業ブランドIPのパーソナライゼーション

ブランドIPを人間化することで、ユーザーとより仲良くなれます！タオバオボーイズは顧客を「親愛なる」と呼び、商品を販売するライブブロードキャスターはユーザーを「老鉄」と呼ぶ。これらの名前が人気を博した理由は、商人が顧客との間で友人や家族のような親密で安定した関係を築きたいと強く望んでいるという論理に基づいています。このような関係が形成されることで、ユーザーと企業間の距離が効果的に縮まり、企業はユーザーをより深く理解し、ユーザーはブランドをより深く認識できるようになります。

2) コアファングループの運営は傾聴に重点を置くべきである

プライベートドメインの運営のほとんどは、ブランド文化や製品情報など、企業コンテンツの発信が中心ですが、コアなファン層の間では、この論理は通用しません。インターネットの後半では、従来のコミュニケーションが機能しなくなり、オンライン トラフィックの配当は基本的に使い果たされており、企業はユーザーの時間をつかんでユーザーを維持する必要があります。

陳春華先生はかつて、私たちが真に顧客と共にある限り、どんな不確実な市場環境においても持続可能な発展の基盤を築くことができる、とおっしゃっていました。ファンとの関係を維持したい場合は、より多くのフィードバック チャネルを設定し、ユーザーの声に耳を傾けて、ユーザーがその価値を実感できるようにする必要があります。

上記の2点が最も重要だと私は考えています。これらがうまくいってこそ、コアファングループを運営し、1,000人の熱狂的なファンを生み出すことができるのです。また、地域トラフィック プールとパブリック ドメイン トラフィックにフィードバックすることもできます。

実際、プライベートドメインシステムは、話すのが複雑ですが、複雑ではありません。ただ個人的には、データ出力に盲目的に焦点を当て、ユーザーの詳細な開発を無視している企業が多すぎると感じています。

もしあなたが幸運にもこれを見ることができたなら、まずあなたのサポートに感謝し、そして謝罪しなければなりません。結局、私はひどい歯痛を経験した後にこの記事を書きました。この論理は少し矛盾しているように思われ、それ以上考えるのは面倒です。実際、私が言いたい核心は、プライベート ドメイン トラフィックは企業だけのためのカーニバルであってはならないということです。

インターネットの発達により、ファンの管理方法を知らないと長続きしないでしょう。実際のプライベート ドメイン トラフィック運用では、ファンを管理し、忠実なファンを育成することが肝要です。これを達成するには、企業は単に製品やサービスを生み出すだけでは不十分です。多くの場合、ユーザーの悩みを解決できると思われるものは、特定の時間と特定のシナリオでのみ役立つものであり、問​​題を完全に解決することはできないからです。したがって、プライベートドメイントラフィックの運用では、サービスを保証することを基本として、ユーザーの声にもっと耳を傾け、このカーニバルを双方にとって有益なものにする必要があります。

パイ・イェ・オペレーション、WeChat公開アカウント：パイ・イェ・オペレーション（pyyunying）、みんながプロダクトマネージャーのコラムニスト。 80年代生まれの、自らをピ・イエと呼ぶ孤独で自立した男。今後も随時、運用上のヒントや業界の洞察を共有し、さらに興味深い方々と出会えることを楽しみにしています...

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載は禁止です。

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