KOLプロモーションの運用戦略（KOL運用とプロモーションをうまく行うには？）

KOLを効果的に運用・宣伝するには？

はじめに: KOL の運用は仕事の中でゆっくりと探求する必要があります。 KOLがいなければ、ブランドの運営やプロモーションにおいて、市場やユーザーと直接コミュニケーションをとるためのチャネルや方法が不足することになります。そのため、KOLの価値を認識し、実際の業務の中で適切なKOLを発掘し、効果的な方法でKOLを運用することは、業務効率の向上に非常に役立ちます。

優れた運用・プロモーション担当者として、KOL がブランド運用・プロモーションにおいてどのような役割を果たしているかを理解し、認識する必要があります。これは、これまでの運用作業の発展によって提示された新しい要件でもあります。 KOL からの一言は、苦労して作成したマーケティング プランに匹敵します。これはもう誇張ではありません。結局のところ、李佳奇という男性がライブストリーミングプラットフォームを通じて1分間に14,000本の口紅を販売したというのは事実です。これはKOLがいかに強力であるかを示しています。

そのため、トレンドがより多くのKOLにつながりを確立し、関係を構築する傾向があるとき、KOLは本当に人気が高まり、5月10日に小紅書の新しいルールが導入されるまで、ブランドパートナーの参加基準はファンの数≥5,000および過去1か月間のノートの露出≥10,000に引き上げられました。これは間違いなく、KOL にとって万能なアプローチです。つまり、ファンが多い人は人気が高まり、ファンが少ない人は人気が低くなります。

小紅書の行動の理由については分析しない。この記事では、限られたリソースと条件の下で、KOL に「ブランドを推奨」させる方法 (KOL も能力レベルによって分けられています) について説明します。

KOLとは何ですか?

KOL: キーオピニオンリーダー (略して KOL) はマーケティングにおける概念です。 KOL マーケティングは、主要な有名なソーシャル プラットフォームでよく見られる比較的新しいマーケティング手法です。

一般的には、より正確な商品情報を持ち、関係する集団に受け入れられたり信頼されたりして、その集団の購買行動に大きな影響を与える人を指すと考えられています。

コミュニケーションの観点から見ると、オピニオンリーダーとは、対人コミュニケーションネットワークで積極的に活動し、他者に情報、意見、提案を提供することが多く、他者に個人的な影響力を及ぼす人々です。

つまり、彼らはいわゆる専門家であり、特定の業界や分野における権威ある人物です。これらは簡単に認識され、すぐに識別でき、クラスタリング効果を形成します。 IGの王思聡（「王校長」）やXiaomiの雷軍のような大物から、Tiebaの司会者や読書会のリーダーなどの小さな人まで、全員がKOLと呼ぶことができます。

さらに、呉暁波氏や羅龐子氏のようなシンクタンクなどの世論リーダーもいます。先端医療機器などの製品に精通したユーザーや、著名な医師が製品を使用した後に表明した肯定的な意見。政府が政策決定などを行う際に意見を聞く政府関係者や専門家などの政策立案者もオピニオンリーダーと呼ぶことができる。

この記事で今日取り上げるKOLは、よく言われる「ネットセレブ」のようなインターネット属性が強いのですが、このタイプの人だけを指すわけではないので、この記事でもKOLという言葉を使って文章を表現しています。

もちろん、KOL はユーザーオペレーションにおける最上位カテゴリーのソウルユーザーと同じではありません。ソウルユーザーは、多くの場合、プラットフォームの精神的リーダーです。彼らの気質はプラットフォームに適合しており、ユニークです。 KOL は必ずしもコアユーザーではありませんし、コアユーザーは KOL ではないこともよくあります。ソウルユーザーとKOLの運用方法は似ていますが、ソウルユーザーの運用コストはKOLの数倍になることが多いです。ここでは詳しく説明しません。

個人的には、三国時代の魏の実権を握っていた司馬懿とその後継者たちのように、KOLは古代から存在していたと思います。彼らは戦略的かつ多才でした。唐や宋の時代の文人たちは詩歌に生命力に満ち、連句に詩を書き、歌詞に謡い、あらゆる人生を描写し、過去と現在を浄化した。例えば、清末の五穀改革で首を切られた六君子は中国と世界に衝撃を与え、模範として称賛され、後世に影響を与えた。

ただ、社会的な属性や時代のテーマが違うだけです。今日のKOLは、より多くの人々に影響を与える人々に関するものです。 KOLの特徴は、ファンの数が多く、カリスマ性があり、ファンの行動に影響を与えることができることです。

特にこの特性を活かしてブランドプロモーションに応用すると、その効果は絶大です。 KOL運用はブランド運用に多くのメリットをもたらします。これが次の記事の方向性になります。

KOL運用は、ユーザー運用の一環として、主にトラフィック指標の向上、つまりKOLを通じてトラフィックを獲得し、顧客化することに重点が置かれます。統計によると、KOL の運用とプロモーションは、多くのユーザー運用方法の中で最も効果的な方法です。したがって、KOL 運用がうまく行われれば、ブランドの評判と人気を高めるために、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

2018年11月、IGがeスポーツ選手権で優勝した後、王思聡は微博で抽選を開始し、微博で話題となった。リポスト数とコメント数は2000万件を突破した。 IGファンの数は1610万人から3439万人へと直接倍増し、複数の二次コミュニケーションセンターを形成しました。各レベルのコミュニケーション センターにおけるビッグ V のファンの数は 100 万人を超え、真の中堅 KOL を形成し、二次的または複数のコミュニケーションを生み出しています。

これは、トップKOLと中堅KOLの縁故主義が協力してイベントに大きな影響を及ぼした結果でもあり、ブランドのコミュニケーションに膨大なトラフィックをもたらすのに十分です。

では、KOL をユーザー操作プロセス全体に導入するにはどうすればよいでしょうか?このことは事件後、深く考える価値のあることであるはずだ。

一般的に、KOL を導入するプロセスは、浅いものから深いものへと進むプロセスです。

まずは流行を追わず焦らず、KOLの導入のリズムをコントロールすることに注意しましょう。ユーザーオペレーターとしては、ブランドのニーズに応じて導入のペースをコントロールする必要があります。具体的には、タイミング、ブランド属性、ユーザーグループ属性などを踏まえ、ブランドの役割に適したKOLを紹介します。

運用初期にKOLを多く導入しすぎるとファンが分散し、ファン数不足でKOLのモチベーションが下がり損失を招きます。初期段階での導入量が少なすぎると、一方では過度な専門化により潜在的ユーザーの一部が失われるだけでなく、他方ではその後のKOL維持にも一定の障害が生じます。

ブランドが若いグループをターゲットにしている場合、または若い市場を開拓する必要がある場合、KOL を導入する際には彼らの好みに応える必要があります。これは、ますます多くのブランドが人気有名人を広告に起用しているという事実と似ています。

第二に、KOL タイプの選択は非常に重要です。よくマッチしているという印象と似ていますが、より深い3つの価値観の一致でもあります。 KOL は非常にアクティブで、ファンとすぐに仲良くなり、ブランドに新たなユーザーを呼び込むことができます。したがって、正しい価値観を持つことが特に重要です。 KOL が初期段階では誰とでもうまくやっていけるが、他の理由でブランドと意見が合わず、自分の影響力と権力を使ってファンに干渉すると、ブランドへの影響は悲惨なものとなるでしょう。

例えば、2017年と2018年に個人イメージが崩壊したアーティストは、大物アーティストであれ若手スターであれ、その個人イメージの崩壊は、彼らが所属するブランドに取り返しのつかない経済的損失をもたらし、ブランドマーケティングプランナーが当初立てたブランドプロモーションの方向性を完全に崩してしまった。現時点では、ブランドプロモーションはむしろブランド広報に関するものになるかもしれません。そのため、大手ブランドの上級オペレーションマネージャーが、ブランドへの影響を減らすための計画を立てるために、数人のパパラッチの有名人を追跡しているというジョークさえある。

最後に、KOL の気質はブランドの気質と一致する必要があることを思い出してください。

Weibo の場合、目的はエンターテイメントであり、KOL は興味深く楽しいものでなければなりません。

Zhihu の場合、目的は知識を提供することであり、KOL にはコンテンツが必要です。

ジュメイに必要なのは、筋肉質の男性ではなく、美容の専門家だ。

KEEP では、常にハンサムな男性またはスタイルの良い美しい女性を見つけなければなりません。

KOL をどのように紹介するか?

マーケティングにはロングテール理論があり、私たちの文化と経済は急速な変化を遂げており、経済の焦点は比較的少数の主流の製品と市場から、膨大な数のニッチな製品と市場へと移行していると言われています。

これは、マーケティングが、より大きな市場セグメント内で同様の関心やニーズを持つ少数の顧客グループが占める市場スペースに向けられていることを意味します。成功しているブランドのほとんどは、大規模な市場でスタートするのではなく、大規模な市場内で新興または未発見のニッチ市場を特定することでビジネスを拡大しています。

したがって、KOLを導入し、ロングテール理論に従うことは、より多くの人々を引き付けるのに役立つ可能性があります。

簡単に言えば、新しい顧客を引き付け、育成することです。

新規顧客を獲得することは最も基本的な手段であり、最も安定した方法です。新規顧客を引き付ける具体的な方法は数多くありますが、一つの原則は、ブランドの気質に最も適し、ブランドの位置付けに沿った方法を見つけ続けることです。このタイプの KOL を通じて、ブランド属性とさらに組み合わせて、小さなことから大きなことを見るというロジックを使用して、ブランドまたは製品を市場やユーザーにプッシュすることができます。ここで覚えておいていただきたいのは、過度なプロモーションやマーケティングによって短期的なブランド露出を得ないようにすることです。

育成は、KOLとブランドオーナー間のポジショニング関係に重点を置いています。簡単に言えば、KOL はあなたの従業員ではなく、あなたは KOL の指揮官ではありません。代わりに、ブランドの宣伝およびプロモーションのプロセス中に、タイムリーに提案を表明し、プロモーション方法を変更し、KOLと一緒にブランドの運用とプロモーションの全プロセスに参加する必要があります。これは、KOL 個人の肯定であるだけでなく、感情的なニーズに基づいてブランドとの関係を確立する方法でもあります。 KOL が本当にファンを愛し、誠実である場合にのみ、KOL がファンと心から交流することを保証できます。

では、KOL とファンの交流活動を安定させた後、どのような側面から KOL マーケティングの可能性を引き出すことができるのでしょうか?

ここで、KOLの積極的な転送が一つの方向性となるはずです。 KOL の積極的な転送は、ブランドプロモーションにとって非常に重要です。なぜなら、KOL は、ブランド情報をサークルを超えて広めることができるからです。 KOLの積極的な転送により、ブランドの露出が飛躍的に増加します。

したがって、KOL の影響力を有効に活用し、KOL と良好な関係を維持することが賢明です。