出典：ヤンタオサンショウ

近年、経済環境の影響や若者のファッション観念の変化により、わが国の革靴市場の成長率は鈍化しています。 2018年、わが国の革靴の需要は30億500万足に落ち込み、前年比21.58%の減少となった。

革靴業界のトップブランドである Aokang は、国内のほぼすべての主要都市に約 3,000 店舗を展開しています。 OKANが過去30年間の運営で蓄積してきた最も重要な資産は、顧客と多数のショッピングガイドです。

OKANは市場を敏感に察知し、2016年から会員制度の構築を開始し、現在では会員数が2,000万人を超えています。

OKANのデジタル変革が完了した後、そのプライベートドメイン戦略は非常に代表的であり、「CRM+エンタープライズWeChat+1つの地区と1つの店舗」の3つのプライベートドメイン運営モデルを形成しています。

今日は、OKAN のプライベート ドメイン操作を分析し、そのハイライトと機能について説明します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. 事件の背景

2. トラフィックチャネル分析

3. プライベートドメインIPの分解

4. コミュニティ運営分析

5. 会員制度分析

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

浙江奥康靴有限公司は、中国を代表する小売サービス事業者です。 27年間の発展を経て、ブランド価値165億9200万元を誇る中国最大級の民間製靴会社の一つとなった。
同社のブランドミッションは「より快適な紳士革靴」を提供することです。同社は、Aokang、Kanglongなどの自社ブランドのほか、Wanliweide、Skechers、Yidong Sportsなどの国際協力ブランドを所有しています。現在、同社は中国最大の民間靴製造会社の一つとなり、中国を代表する革靴ブランドの製造、運営、小売業者となっています。

2. 市場規模

統計によると、わが国の紳士靴市場規模は1,879億元で、前年比18.7％の成長を遂げています。兆レベルの市場では、スポーツシューズやカジュアルシューズと比較して、革靴はフォーマルな場面で使用されることが多く、ビジネスや特定の社交の場面で「緊急に必要」という属性を持っています。

3. ユーザーポートレート

Aokangのユーザーは主に30～45歳の男性で、そのほとんどはビジネスマンや経営者です。顧客の平均支出額は600～1,000元で、製品は中高級カテゴリーに位置付けられています。

02 トラフィックチャネル分析

OKANは「公式アカウント+ミニプログラム+企業マイクロブログ+コミュニティ」などのチャネルを中核とするプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のあるパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力の拡大を支援しています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「OKAN」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴を紹介し、会員登録のリンクが付きます。公式アカウントのメニューバーに、企業向け WeChat を追加するための連絡先も記載されています。
具体的なパス：公式アカウントメニューバー--会員センター--専用カスタマーサービス--コードをスキャンして企業WeChatを追加

2) ミニプログラム

ミニプログラム[OKAN メンバー センター]にアクセスして、OKAN 企業マイクロブログ トラフィックのタッチポイントを見つけます。

具体的なパス：ホームページ--会員センター--専用ショッピングガイド--QRコードをスキャンしてWeChatを追加

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

動画アカウント[OKANG]は主にブランド宣伝、商品プロモーションなどのコンテンツに焦点を当てています。ホームページでは、パブリックアカウントと企業の WeChat トラフィックのタッチポイントが設定されます。ユーザーはクリックすることで企業のWeChat福利厚生担当者を追加できます。

2) ティックトック

AokangはDouyinで416,000人のフォロワーを持ち、646,000件のいいねを獲得している。アカウントの内容は主にブランド紹介、商品プロモーション、イベント宣伝などになります。

ホームページでは店舗の動線が設定されており、クリックすることで商品の購入画面にジャンプすることができます。

3) 小紅書

AokangのXiaohongshuアカウントには3,662人のフォロワーがおり、25,000件のいいねとコレクションを獲得しています。このアカウントには主にブランド活動や商品のプロモーションなどのコンテンツが含まれています。

4) Weibo Aokang は Weibo で 147,000 人のフォロワーを持ち、468,000 件のいいねとコメントを獲得しています。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

OKANは顧客サービスWeChatアカウントを慎重に設計し、ブランドIPを福祉担当者として位置付けました。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: ミス・アオカン・ココ

アバター: 女性アニメキャラクター

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChatを追加すると、ユーザーはすぐにコミュニティに参加するよう招待され、アカウントは最新の活動を随時ブランドに通知します。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 不安定

リリース時間: 主に午前 8:30 と午前 11:00

モーメントコンテンツ: 主にブランドの宣伝、製品のプロモーションなど。

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、民間領域での活性化を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 OKAN はコミュニティ活動を通じて製品の露出とコンバージョンを高めます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：アオカンファン福祉クラブ4

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティの価値：福祉活動

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

グループに参加すると自動的にウェルカムメッセージが送信され、グループのアナウンスではブランド活動やカスタマー サービス ホットラインに関するリマインダーが提供されます。同時に、グループルールが設定され、将来の違反を減らすための境界が確立されます。

3. コミュニティコンテンツ

OKANは主に、ユーザーの消費を促すプロモーション活動に重点を置いています。コミュニティ コンテンツについては SOP が確立されており、1 日に複数回ユーザーにプッシュされます。

ある日のSOPを例に挙げてみましょう。

8:30 おはようラジオ（その日の情報をお伝えします）

9:00 お正月商品がお得に(ビッグクーポンゲット)

13:00、地域貢献活動（期間限定販売）

14:00、地域貢献活動（期間限定販売）

15:00、地域貢献活動（期間限定販売）

16:00、地域貢献活動（期間限定販売）

21:00、パブリックアカウントプッシュ

一般的に、OKAN のコミュニティは依然として主に製品の購入に焦点を当てており、ユーザーのアクティビティは平均的です。

05 会員制度分析

OKANは、成長志向のメンバーシップ+ポイントシステムをベースとしたミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方に対応するメンバーシップシステムを確立しています。ミニプログラムのメンバーシップ システムは以下のように分類されます。

1. 成長メンバー

OKANは、登録会員、シルバー会員、ブラックゴールド会員、ダイヤモンド会員の4つのレベルに会員を分けた完全な成長会員制度を確立しています。レベルが高ければ高いほど、享受できる権利と利益も高くなります。

具体的な特典としては、会員デーポイント2倍、誕生日特典、休日特典などがあります。

2. ポイントシステム

OKAN は成長会員に加えて、独自のポイント システムも構築しました。ユーザーはサインインやショッピングなどによりポイントを獲得できます。

1 元ごとに 1 ポイントが貯まり、商品やクーポンと引き換えることができます。ポイントは、店舗のバウチャー、ライフスタイルギフト券、製品などと引き換えることができ、また抽選にも使用できます。

まとめ

最後に、OKAN のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1) 製品プロモーションが円環を突破します。さまざまなプラットフォームが共同で新製品をプロモーションし、ユーザーの肖像画に応じて正確に位置付け、製品への注目度を高め、迅速なプロモーションを実現し、より多くのターゲットユーザーにリーチします。

2) コミュニティ活動が低い: グループ所有者は、主に製品活動に焦点を当てて一方的にコンテンツを出力し、ユーザーの参加は比較的低いです。毎日のチェックイン、科学的知識を普及させる際にポイントを獲得するための質問と回答の追加などのアクティビティを追加して、ユーザーの注目と参加を高めることができます。

3) IPイメージが比較的弱い：OKANのWeChatモーメントのコンテンツはほぼすべて製品関連のコンテンツであり、日常生活のコンテンツが不足しているため、OKANとユーザーとの距離を縮めることが困難です。