ソース |ジャイアントファイナンス

在庫競争の段階に入った酒類業界は、2023年も引き続き厳しい状況が続くだろう。

データによれば、中国の酒類生産量は7年連続で減少している。

2017年から2022年にかけて、国内の酒類生産量は1198万1000キロリットルから671万2000キロリットルに激減し、ほぼ半減した。 2023年1～11月、全国の大規模企業の酒類生産量は合計395万8000キロリットルで、前年同期比6％減少した。

生産量が減少するにつれて、業界内の損失はますます顕著になってきています。

2023年上半期時点で、わが国には一定規模以上の酒類製造会社が983社あり、そのうち333社が赤字で、33.8％を占めています。

酒類市場の冷え込みは、酒類部門の価格の継続的な下落に反映されている。国森証券の調査レポートに記載されているデータを引用すると、酒類業界の現在の評価額は、ほぼ10年ぶりの最低水準に落ち込んでいる。

市場価値の大幅な縮小は市場調整の前兆に過ぎず、より深刻な凍結点が今後訪れる可能性がある。特に、世界経済環境の複雑化と不確実性が増す中で、酒類業界全体が厳しい戦いに直面しようとしているのではないでしょうか。

01保有株数を増やしても、買い戻しても、下落は止められないのか？

業界は当初、今年の酒類消費の回復を予想していたが、最近は価格の逆転が頻繁に発生している。

特に過去1か月間、瀘州老角の上昇と下落の動きは、同社の株価の急落に直接つながった。

12月に入ってから軟調だった瀘州老角の株価は11日の寄り付きで7.35％急落し、180元の水準を割り込んだ。現在の株価は165で、5.6%の下落を維持しています。

振り返ってみると、値下げや販促キャンペーンによる株価下落は、瀘州老笥酒造自体だけでなく、酒類業界全体にも影響を与えた。

瀘州老舗は決済価格の変更はなく、一部の顧客に対して前払いの利益調整を行っただけだと迅速に対応したが、酒類業界全体の衰退を効果的に抑制することはできなかったとみられる。

市場の低迷は、これまで一度も保有株を増やしたことのない五糧液に刺激を与え、12月14日には自社株買い計画に4億～8億元を費やす計画を発表した。

実際、五糧液、瀘州老舗、華智酒類、社徳酒、口子酒など多くの酒類メーカーが相次いで自社株買い計画を発表、あるいは更新し、市場の信頼を高めることを期待している。

しかし、実際の結果から判断すると、これらのワイン会社の市場保護対策は満足できるものではないようです。例えば、2年前、社徳酒業は1株当たり260元を超える高値を記録したが、現在は100元以下に下落しており、60％以上の下落となっている。

その背後にある論理は、実のところ理解するのが難しくありません。消費のグレードアップの段階では、消費者は高級酒類に対して喜んでお金を払うようになります。たとえ購入量が相対的に減少したとしても、価格が上昇すると流通業者や消費者は買いだめや投資を行う傾向が高まります。

景気が低迷し消費が低迷すると、消費者はコストパフォーマンスの高い商品を好むようになり、高級酒の売上は減少します。

できるだけ早く売るために、ディーラーは損失を出してでも価格を下げることをいとわないため、「価格逆転」が発生します。

高級酒の買いだめによる利益獲得方法が成り立たなくなった場合、市場需要の低迷が続くと、中高級酒の在庫が大規模な安売りを誘発し、酒類業界全体の販売実績と利益水準に影響を及ぼす可能性があります。

景気低迷や消費者の購買力低下などの制約を受け、酒類業界市場は徐々に合理性を取り戻しつつある。

かつての繁忙期には「ワインセラーが取れない」という現象が、今では「在庫が滞る」という状況に変わっています。多くの企業が売上不振という問題に直面し始めており、価格逆転によるさらなる売上減少の悪循環に陥っています。

価格の観点から見ると、酒類は通常ビールよりも高く販売されています。しかし、品質面では、混成酒が市場に多く出回っており、専門知識を持たない消費者は基本的に酒類の真贋を見分けることができません。

偽造酒や粗悪酒が健康に害を及ぼす可能性があることは疑いの余地がありません。ユーザーが効果的に識別できない場合、必然的に酒類に対する嫌悪感を抱くようになります。

酒類市場における生産量の減少の背景には、製品自体の価格や品質だけでなく、酒類産業が依拠する文化的論理が根本的に変化しているというより深い理由がある。

若者は育った環境の違いから、明らかに睡眠を誘発する効果がある酒よりも、眠気を覚ますためにコーヒーを選ぶ傾向が強い。

この変化は、農業文明から工業文明への移行期に、新世代の消費者グループが飲料需要に依存するようになった新しい道筋も大きく反映しています。

伝統的なワイン文化を拒否することが時代の新たな潮流になりつつあります。国境を越えた共同ブランドのソース風味コーヒーの発売など、いくつかの革新的な試みはマーケティング分野で大きな進歩を遂げたが、これは一時的な目新しさによるものであり、安定した消費習慣に変わったわけではない。

したがって、若者の現在の意識は、酒類業界が今後も需要縮小の傾向を続けることを示唆しているともいえる。

これを見ると、生活必需品以外の酒類産業は衰退していくだろうと多くの人が考えるかもしれない。

楽観的な見方をすれば、酒類業界の不況の背後には、まだ前向きな発展の可能性があるということだ。しかし、この機会は、ブランドの影響力と製品の優位性が強い高級酒類市場により多く向けられるでしょう。

言い換えれば、市場競争がますます激しくなるにつれて、酒類業界では「マシュー効果」、つまりトップ企業がさらに繁栄し、テール企業の生き残りがさらに困難になるという現象がさらに顕著になるでしょう。

実はここ数年、酒類業界では強者がさらに強くなり、弱者がさらに弱くなるという現象が顕著になっており、2023年にはさらに深刻化しています。

中国酒類協会が発表した「2023年中国酒類産業発展年次報告」によると、上半期に酒類会社の約3分の1が損失を被った。業界全体が直面している一般的なプレッシャーにもかかわらず、大手ワイン​​会社の収益と利益は依然として増加傾向にあります。

専門家によると、今後、酒類市場の差別化パターンはますます深刻になり、全体の構造は現在のラグビー型からダンベル型へと徐々に移行するだろう。

価格面から見ると、高級志向、価値志向への差別化された消費傾向が主流となり、少数のトップ高級酒ブランドが引き続き業界の売上高と利益の大きなシェアを占めることになる。

産業配置面では、優位性のある生産地域（長江名酒ベルト、黄淮名酒ベルトなど）に資源をさらに集中させ、大手企業（茅台酒、五糧液酒、楊河酒、汾酒、瀘州老角酒、古井酒、牛蘭山酒など）とブランド伝統を有する高品質ブランド（東酒、宝峰酒、黄鶴楼酒、全興酒など）の融合を加速させる。

関連データによると、茅台酒、五糧液酒、瀘州老舗酒、楊河酒、汾酒の5大酒造会社の第1四半期から第3四半期までの売上高は2448億元近くに達し、純利益の合計は1000億元を超えた。

対照的に、30億～50億元の規模の中堅企業は、突破の過程で大きなプレッシャーに直面しています。今後躍進するための前提は、ブランドの影響力を高め、差別化された運営を実現することです。

2023年、中国のワイン業界では「変革」がトップ10のキーワードの中で1位となり、多くの地方のワイナリーがプロモーションに頼った激しい競争に巻き込まれた。

差別化とイノベーションが絡み合う2024年を迎えるにあたり、中国の酒類業界は、若年層のニーズに応え、各個人に特有の味とブランド特性を持つ価値体系を構築し、若者の酒類ブランドに対する好みと認識を育むことが急務となっている。

江小白はかつてその革新的な味とファッショナブルなマーケティングで若者の間で人気があったが、年配のワイン愛好家の心をつかむことはなかったことは特筆に値する。若い世代を取り込みながら、高齢層の支持も獲得していくことが、酒類メーカーにとって喫緊の課題となっている。

したがって、巨大な消費者基盤と深い歴史的遺産に依存して、中国のワイン産業の投資価値は依然として存在しています。企業は、常に変化する市場に適応するために、より積極的に戦略を調整する必要があるだけです。