プライベート ドメイン ユーザーの階層化操作 (5000 語の方法論: プライベート ドメインでユーザーの階層化とラベル付けシステムを適切に行う方法)

5000語の方法論: プライベートドメインでユーザーセグメンテーションとラベリングシステムを実装する方法

編集者注: プライベート ドメインの運用をうまく行うには、ユーザーについて十分に理解している必要があります。中核となるのは、ユーザーのセグメンテーションと、ターゲットを絞った洗練された運用です。では、ユーザーセグメンテーションをうまく行うにはどうすればいいのでしょうか?ユーザータグとどのように関係しますか?ユーザーにラベルを付けてラベル付けシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

プライベートドメインの目的は、ユーザーの価値を最大化し、生涯価値を引き出すことです。中核となるのは、ユーザーのセグメンテーションと、ターゲットを絞った洗練された運用です。これらの言葉が何度繰り返されたか分かりません。きっと聞き飽きているでしょう。

では、ユーザーセグメンテーションはどのように行うのでしょうか?ユーザータグとどのように関係しますか?ユーザーにラベルを付けてラベル付けシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

心配しないでください。この記事では、これらの問題を具体的に解決するための要約を作成しました。

いつものように、具体的な運用方法を説明する前に、まずはユーザーセグメンテーションの根底にあるロジック、セグメンテーションが必要な理由、そしてその特徴についてお話ししましょう。

ユーザー セグメンテーションの簡単な定義は、ビジネスの観点から異なるユーザー グループを異なる方法で扱うことです。

ユーザーによってニーズ、特性、好みは異なります。どれだけブランドのポテンシャルが高くても、どれだけ運営レベルが高くても、たった一つの運営手段ですべてのユーザーの心を掴み、お金を払わせることは不可能です。

多くのECブランドがプライベートドメインビジネスを行う際によく使われる運用方法がクーポンを発行することです。売上高が減少したとき、注文が減少したとき、GMV が減少したときにクーポンを発行します。

緊急のニーズがあり、再購入しようとしている価格に敏感なユーザーに対しては、クーポンの送信が効果的である可能性があります。しかし、一部のユーザーにとっては、価格が高いか安いかではなく、需要や消費習慣の変化、ブランドの製品やサービスの価値の低下、競合他社の激しい強さなどの要因により、製品を購入しないことがあります。

さらに、やみくもにクーポンを発行するのは、喉の渇きを癒すために毒を飲むようなものです。短期的には効果があるかもしれませんが、長期的に考えると、ブランド認知度、ブランドポジショニング、価格体系に大きなダメージを与えることになります。

したがって、ユーザーセグメンテーションの第一の利点は、さまざまなニーズ、好み、購入理由を持つユーザーに、ターゲットを絞った多様なサービスを提供できることです。

2 番目の利点は、リソース投資を最大化することです。異なるユーザーは異なる価値をもたらすことができます。 80/20 理論によれば、20% のユーザーが 80% の価値メリットをもたらすことができます。企業自身のリソースは限られているため、最大の価値を生み出すことができるユーザー グループに限られたリソースを投資する必要があります。

3 つ目の利点は、問題の鍵を素早く特定し、それに応じた運用戦略を策定できることです。

ユーザーによって消費頻度や購買力は異なります。 GMV が変化すると、ユーザー セグメンテーションにより、どのレベルのユーザーが変化したかを直感的に識別できるようになります。

例えば、先月と比較して今月は有料ユーザー数が増加し、平均注文額が減少し、販売数量が減少しましたが、これはすべての有料ユーザーの平均注文額が減少したことを意味するものではありません。すべてのユーザーの平均注文額を増やすために運用上の措置を講じる必要があります。

異なる価値観を持つユーザーが階層化されれば、一般ユーザーの数倍の購入金額を持つ高価値ユーザーが減少している可能性が考えられます。このとき、運営側は、価値の高いユーザーがなぜ料金を支払わないのか、何がうまくいっていないのかといった理由を分析し、ターゲットを絞った維持アクションを実行する必要があります。

ユーザー階層化の前提は、ユーザーがすでに多数のタグを持っていることです。さまざまなラベルを通じて、ユーザーを完全に理解し、ユーザーをさまざまな次元に分けて階層化することができます。ラベルがポイントである場合、ユーザー セグメンテーションはこれらのポイントを連結することです。

まず、ユーザー タグとは何かについて説明します。

ユーザー タグは、ユーザーの特性を表すラベルです。企業とやりとりする過程で、ユーザーは積極的または受動的にさまざまな情報データを残し、企業はこのデータをタグにまとめます。

ラベルの数が増えるほど、ユーザーに対する理解が包括的になり、ユーザー ポートレートがより立体的かつ明確になります。

ユーザーにラベルを付ける方法は 2 つあります。

1 つは、システムが自動的にユーザーとブランド間のインタラクション データをフィルタリングして記録することです。

たとえば、ユーザーが店舗を訪問した、商品を閲覧した、ショッピングカートに商品を追加した、商品を購入した、コンテンツページにアクセスした、アクティビティに参加したなどのデータです。

もう一つの方法は、第一線の担当者がユーザーとのコミュニケーション中に意識的に誘導・記録し、ブランドが求めるユーザー情報ラベルを取得する、いわゆる手動ラベリングです。

このアプローチは非常に重く、ユーザーと1対1のコミュニケーションが必要となるため、一般的には顧客の注文が多く、利益率が高く、ユーザーの意思決定が複雑な製品や、精緻な運用が求められるTOBビジネスに適しています。

ラベルを貼る前に、事前に知って準備しておく必要があるポイントが 2 つあります。

1) ラベリングシステム

特に、手動でラベルを付ける場合、体系的かつ組織化されたラベル付けシステムがなければ、従業員がユーザーに付けたラベルは論理的にわかりにくくなり、ユーザーだけが理解できるようになります。

たとえば、従業員 A は繰り返し購入する高価値ユーザーに「S」ラベルを付けるのが好きですが、従業員 B はそのようなユーザーに「A」ラベルを付けるのが好きですが、これはチームの統一された管理には役立ちません。

ラベル付けシステムは標準化され、明確かつ直感的である必要があります。

たとえば、価値の高いユーザーには、すべての A レベルが付与されます。

たとえば、* 回再購入したユーザーの場合、F* と入力します (F は再購入、* は再購入回数を表します。つまり、3 回再購入した場合は F3 と入力します)。

例えば、ある商品を購入したユーザーには、TP2 とマークされます (TP は特定の商品のモデルを表し、2 は商品が購入された回数を表します)...

さらに、ラベルメーカーとしては、ラベルシステムに関する従業員の定期的なトレーニング、ランダム検査の実施、賞罰制度の設定などを行い、現場の従業員全員がラベルシステムを理解し、実践し、使用するように徹底することも必要です。

2) ラベルの使用者はその使用を決定する

ラベルは単なるテキスト シンボルの集まりです。ラベルを使用できるかどうか、またその目的は何であるかは、ラベルを使用する人によって異なります。たとえば、最前線の営業サービス担当者にとって、一部のラベルは特に価値がなく、意味もありません。

たとえば、販売の場合、ユーザーがどこから来たのかを知っても、コンバージョンには特に役立ちません。しかし、マクロ戦略全体の観点から見ると、新規顧客獲得戦略の最適化、どのチャネルのトラフィックが大きいか、どのバージョンのコンバージョン率が高いか、どこに重点的に顧客を獲得すべきかを把握するのに役立ちます。

たとえば、ユーザーの地理的位置などです。マクロ運用の観点から、ユーザーの分布エリアが第 1 層および第 2 層都市に集中しているか、それとも下位層の市場に集中しているかを知ることができます。これにより、市場での製品の位置付けを明確にし、それに応じた運用戦略やマーケティングを策定できるようになります。

しかし、一級販売の場合、一級都市のユーザーが必ずしも裕福であったり高度な知識を持っているわけではなく、四級都市や五級都市のユーザーが必ずしも購買力が低い（家を買う必要がなく、余裕のあるお金をたくさん持っている）わけではありません。

ラベルにはさまざまな種類がありますが、広い観点から見ると次の 4 つのカテゴリに分類できます。

1) 静的タグ

地域、年齢、身長、体重、職業、誕生日、婚姻状況、家族状況など、ユーザーの基本的な社会情報...

2) 消費タグ

このタイプのラベルは非常に重要です。ユーザーの消費に関連する情報を知ることによってのみ、ユーザーのニーズを満たすことができます。

たとえば、購買力、消費頻度、消費嗜好（たとえば、衣料品業界では、ユーザーはどのようなスタイルを好むか）、価格感度、購入した製品（色、サイズ、価格）、参加した割引、参加したプロモーション活動などです。

3) 行動タグ

ユーザーとプラットフォーム間で生成されるさまざまなインタラクティブデータ。たとえば、ソースチャネル、公式アカウントのフォローの有無、参加した核分裂活動、読んだ記事、クリック、お気に入り、ショッピングカートへの追加、クーポンの受信、注文の送信など、ミニプログラムモールでユーザーが生成した一連のアクションなど。

4) 階層ラベル

階層ラベルは、ユーザーの階層レベルです。

その後、オペレーターはさまざまなレベルのユーザーに対してさまざまなアクションを実行し、さまざまなコンテンツをプッシュし、さまざまなアクティビティを開催できるため、洗練された操作を実現できます。

では、ユーザーをどのように階層化すればよいのでしょうか?急いで読み進めないでください。

ユーザーに十分多様なラベルが付けられている場合、それはユーザーを十分に理解しており、その性格描写が十分に明確であるため、ユーザーを階層化できることを意味します。

階層化とは、ラベルのさまざまな側面と商業価値の最大化の観点から、ユーザーをさまざまなレベルに分割することを意味します。

現在、民間領域では 2 つの一般的な階層化方法があります。

1) 主要なビジネスノードに基づく階層化

ビジネス内のユーザーの主要なノード パスを分割します。それぞれの独立したパスは次元に分割できます。一般的に、ユーザーベースが小さい企業に適しています。

たとえば、教育業界の場合、コースの消費パスに基づいてユーザーを、トライアルクラスのユーザー、体験クラスのユーザー、フルプライスコースのユーザー、および N フルプライスコースのユーザーに分類できます。

たとえば、eコマースブランドの場合、プライベートドメインパスに基づいて、ユーザーを新規ユーザー、初回購入ユーザー、N回リピート購入ユーザー、スーパーユーザー（VIPユーザー）に分類できます。

たとえば、高額販売を行っていて、1対1のコンバージョンを達成する必要がある場合、ユーザーを見知らぬ人（インタラクションなし）、潜在的なユーザー（数回チャットし、WeChat Momentsで投稿に「いいね！」したが、ニーズが不明）、潜在的なユーザー（商品を紹介され、価格を提示し、ユーザーのニーズが明確）、注文ユーザー、リピート購入ユーザー、スーパーユーザー（VIPユーザー）に分類できます。

N はユーザーが再購入を希望する回数を表し、具体的な回数は企業の状況に応じて決定する必要があります。

簡略化された操作は、ユーザーの消費データを抽出することです。たとえば、購入金額で 10% を超えるユーザーはスーパーユーザーとみなされます。再購入頻度の点で上位 30% にランクされている人には特別な注意を払う必要があります...

2) RFMユーザーバリューモデルに基づく

RFM モデルは、ユーザー セグメンテーションでよく使用されるモデルです。一定期間内（30 日、90 日など）のブランドへの貢献度に応じてユーザーを分類します。一般的に、大規模なユーザーベースを持つ企業に適しています。

R は最新の消費時間です。消費時期が近ければ近いほど、ブランドに対する記憶と認識は深くなります。このとき、ブランド側がイベントを開催したり、その他のサービスを提供したりすれば、反応してくれる可能性が高くなります。

F は、一定期間内のユーザーの消費頻度です。ユーザーの消費頻度が高ければ高いほど、ブランドロイヤルティが高くなり、粘着性が強くなります。

M は、一定期間内にユーザーが消費した量です。すべてのユーザーが会社に同等の利益をもたらすわけではありません。 80/20ルールを参照してください。

R、F、Mの3つの次元を組み合わせると、ユーザーを8つのレベルに分類できます。

一定期間内において、どの程度の再購入頻度が高いとみなし、どの程度の消費量が多いとみなし、どの程度の直近の購入からの時間が短いとみなすかは、商品自体の再購入サイクル、平均注文額、今後の計画などに基づいて判断する必要があります。

簡単な方法としては、全ユーザーの直近の消費時間、一定期間（30日間を例に挙げる）内の消費頻度、消費量の3つの側面のデータを抽出し、並び替えて平均または実際の状況に応じて5段階に分け、1～5（5が最高）のスコアを付与します。

たとえば、最後の購入が 5 日以内に行われた場合は 5 ポイントが付与されます。最終購入が5〜10日以内に行われた場合は4ポイントが付与されます。等々...

例えば、30日以内に消費頻度が15回以上の場合は5ポイント、10～15回の場合は4ポイントなどとなります。

次に、この評価表をユーザーの消費データと比較し、すべてのユーザーにスコアを付けます。

すべてのユーザーがスコアを付けた後、R、F、M の平均スコアが計算されます。ユーザーの評価が平均よりも高い場合は、「高」に該当します。

たとえば、ユーザー M のスコア (消費量) が 4 ポイントと計算され、M の平均スコアが 3.5 ポイントの場合、彼の消費量は「高い」ということになります。

ユーザーBのF（消費頻度）スコアは3点と計算され、平均Fスコアは4.1点なので、消費頻度は「低い」と判定されます。

ユーザーの階層化は単なるプロセスに過ぎないことに注意してください。さらに重要なのは、階層化後に実行される運用アクションです。

たとえば、ブランドにとって最も価値の高い重要な価値ユーザーを維持するためには、より多くのリソースを投資する必要があります。

たとえば、限定割引、限定クーポン、限定会員デー、限定で予想外のサービス（安心の返品・交換、超高速返金、無料の宅配便引き取り、往復無料配送など）を楽しんだり、限定ギフトを定期的に送ったり、さらに極端なことをしてオフラインのミーティングを開催して感情的なつながりをさらに深めたりすることができます。

重要な開発ニーズを持つユーザーに対しては、顧客を囲い込むためのライトメンバーシップの開発、プロモーション活動、テーマ活動、草の生い茂るグループ、チェックイングループなど、頻度を増やす運用アクションを実施します。

一般のリテンションユーザーに対しては、主に割引を通じて低頻度の購入を誘導し、その後は公式アカウント、モーメント、動画アカウント、コミュニティなどのチャネルでのコンテンツを通じて信頼を構築します。

さらに、ユーザーを階層化する際に特に注意する必要がある 4 つのポイントがあります。

1) 階層化は MECE 原則に従い、完全に独立し相互に網羅的である必要があります。同じ階層次元では、ユーザーが重要な価値を持つユーザーと一般的な保持ユーザーの両方になることは不可能です。

2) 階層化の目的は、対象を絞った差別化された運用アクションを実行することです。階層化のために階層化しないでください。

たとえば、再購入回数によってユーザーを階層化することは正しいです。しかし、ユーザーが 5 回と 6 回再購入する場合、再購入回数が 1 回だけ異なるため、2 つの異なるユーザー レベルに分割してもあまり意味がありません。

分類では、統計的な違いではなく、運用アクションの違いを考慮する必要があります。

3) 階層化は動的に変化している。現在、価値の高いクラス A ユーザーであるからといって、今後も常に価値の高いクラス A ユーザーであるとは限りません。

4) 階層化は目標に基づいて行う必要があります。コミュニティを作成し、その目標がコミュニティ活動である場合、階層化の値は活動レベルに基づいて決まります。商品を販売することが目的の場合、階層化の値は購入金額に基づいて決まります。

簡単に言えば、ユーザー セグメンテーションとは、ビジネスの観点から異なるユーザー グループを異なる方法で扱うことを意味します。

ユーザーセグメンテーションには、主に 3 つの利点があります。

1. さまざまなニーズ、好み、購入理由を持つユーザーに合わせてターゲットを絞って多様化
2. 資源投資の最大化
3. 問題の鍵を素早く特定し、それに応じた運用戦略を策定する

ユーザー階層化の前提は、ユーザーがすでに多数のタグを持っていることです。さまざまなラベルを通じてユーザーを完全に理解した後にのみ、ユーザーをさまざまな次元に分割し、階層化を実行できます。

ユーザー タグは、ユーザーの特性を表すラベルです。企業とやりとりする過程で、ユーザーは積極的または受動的にさまざまな情報データを残し、企業はこのデータをタグにまとめます。

ユーザーにラベルを付ける際には、ラベルの体系化とラベルユーザーが目的を決定するという2つの点に注意する必要があります。

ユーザータグは、静的タグ、行動タグ、消費タグ、階層タグの4つのカテゴリに分かれています。

ユーザー階層化には、主要なビジネス ノードに基づく階層化と RFM ユーザー価値モデルに基づく階層化の 2 つのモードがあります。

ユーザーの階層化は単なるプロセスです。さらに重要なのは、階層化後に実行される運用アクションです。

この記事はもともと @西红柿操作 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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