著者 |ザラトゥル

数日前にテイクアウトを注文したとき、一緒に食事をした人が、Ele.me が新しく開始した「Super Foodie Card」を使うように勧めました。彼はこう言った。

働く人にとって、一日三食のテイクアウトが安くなることはとても重要です！

そこで Ele.me を開いて、それを見てショックを受けました。プラットフォーム全体のすべての商店で使える合計 24 元相当のユニバーサル クーポンが、たったの 0.99 元だったのです。

さらに重要なのは、これらのクーポンのほとんどが「しきい値なし」で使用できることです。

切り上げると…無料で配るのと同じじゃないですか？

ネットで調べてみると、これは「Ele.me」が7月17日に発表した「Super Foodie Card」の新たなゲームプレイで、全面的にアップグレードされ、消費者が「より多く節約」できるようになると公言していた。

2024年になって、テイクアウト食品の価格競争が再び勃発するのでしょうか? Ele.me の「より経済的な」動きの秘密は何でしょうか?

01. Ele.meの「Super Foodie Card」のアップグレードの価値はどれくらいですか？

インターネットカードやクーポンの使い方は誰もがよく知っていますが、今回はなぜ私と同僚はこんなにも違うと感じるのでしょうか?

まず、クーポン設定の仕組みから始まります。

プラットフォームカードとクーポンの設計ロジックは、本質的に「win-win」という本来の意図を実現することです。

消費者にとって、商品を購入するということは、ニーズを満たすということだけではなく、広い意味でサービスを購入するということでもあります。カードバウチャーを取得すると、金銭的なメリットに加えて、サービス面でも「超お得」や「限定割引」を享受でき、最終的な消費体験が大幅に向上します。

商人にとって重要なことはビジネスを軌道に乗せることであり、継続的かつより多くの取引を獲得するためには、妥当な利益率を犠牲にすることもいとわない。

しかし、実際の運用では、悪貨が良貨を駆逐することがよくあります。

節約感を高めるEle.meの「Super Foodie Card」の設計ポイントは、これらの問題に向き合い、一つずつ解決していくことです。

まず、投資額は1回の注文で回収されます。

これは、「スーパーフーディーカード」をアップグレードした後の私の最も直感的な感覚です。

同じような状況に何度も遭遇したことがあるはずです。支払い時にクーポンを使用すると大幅に節約できることに気付きましたが、まずは複数の会員クーポンを購入するためにさらにお金を使う必要があります。

全部使えれば絶対にお得です。しかし、この方法では、取引に縛られ、「損失回避」のためにさらに購入しなければならなくなります。

実際、消費者は商品を使うとすぐに、販売者が「本当に割引を提供しているのか」それとも「マーケティングをしているのか」、ルールが「いじっているのか」それとも「根本から作り直しているのか」をはっきりと見分けることができます。

では、クーポンを使って誠意を示す最も良い方法は何でしょうか?

とても簡単です。消費者が 1 回の注文でお金を取り戻せるようにします。 「バンドル設計」がないので、ユーザーは気軽に購入でき、簡単に割引を享受できるので、体験はもちろん良好です。

第二に、「スーパーフーディーカード」の絶対的な利点は、閾値がないことです。また、すべてのプラットフォームに適用できるゴールドバージョンもあります。

前述したように、多くのプラットフォーム上のクーポン ゲームは非常に洗練されています。高額クーポンは見た目は魅力的ですが、実際に使うのは簡単ではありません。

したがって、毎日テイクアウトを注文する必要がある私たち働く人々は、「何の障壁もないユニバーサルアクセス」の威力をよりよく理解できるでしょう。

最後に、これらのクーポンの金額が急騰していることも非常に印象的です。

Super Foodie Card のアップグレード後、「ゴールド」と「レッド」の 2 種類のクーポンが利用可能になっていることがわかります。ゴールドカードはプラットフォーム上のすべての商店に適用され、普遍的なメリットに重点を置いていますが、レッドスーパーフーディーカードは最大28元まで増額できるという強みを強調しています。

Xiaohongshu では、簡単な検索でアムウェイの投稿やコメントが多数見つかります。その多くは半額の注文や、ランチの 1 桁の値段を提示しています。

1 週間以上個人的に使用した後、私と食事のパートナーは 20 枚以上のクーポンを何度も獲得しました。この日々の急増は、働く人々にとっての節約の源泉ともいえる。

02. 4Pから4Cへ、テイクアウトビジネスのロジックは変化した

最近、Ele.me はいくつかの大きな動きを見せました。オリンピック期間中、さまざまな無料食事、紅包、抽選会が行われましたが、現在、プラットフォームの「スーパーフーディーカード」ロジックが再構築されています。

頻繁な行動の背後にある謎は何でしょうか?今、テイクアウトビジネスのロジックは変化しました。

1) 4Pから4Cへ、フードデリバリーのロジックが変化

フードデリバリー事業は典型的な二面市場型事業であり、「販売者側」と「利用者側」の双方に強力なネットワーク効果の形成が求められます。

現在までに、フードデリバリー業界の競争は下半期に入ったというコンセンサスがあります。一方で、業界の成長率は徐々に安定しており、市場は品質とサービスの向上にさらに注目するでしょう。一方、モバイルインターネットで育った働く人々やZ世代にとって、食品の配達や即時配達サービスは「水道、電気、ガス」と同じくらい基本的なものとなっています。

この前提の下で、テイクアウトのビジネスロジックは 4P から 4C に変わりました。

4Pはマーケティングの父コトラーが確立した古典的なマーケティング理論です。彼はマーケティングを製品、価格、チャネル、コミュニケーションの 4 つの部分に分けています。

漸進的成長の時代において、デリバリー、顧客獲得、コンバージョン、召喚など、「グロースハッカー」のさまざまな戦略は、この枠組みから逃れることはできません...しかし、浸透率が高まるにつれて、この「マーチャント視点」の論理的限界がますます顕著になります。

同じくマーケティングの巨匠ロバート・ラウターボーンが提唱する4C理論のように、競争が高度化する後半の時代において、マーケティングが持つべき概念は、従来の「消費者は注目してください」ではなく、「消費者に注目してください」であるべきだ。

4Cと4Pの最大の違いは、4Cではユーザーやグループを起点に、消費者の実際のニーズに基づいて製品やサービスを提供することに重点を置き、製品の機能よりも消費者のニーズや欲求を満たすことが重要であると強調していることです。

特にテイクアウト事業に関して言えば、商店主はできる限り顧客の意見に耳を傾け、顧客に割引を提供しながらも、顧客のサービス体験が維持されるようにする必要があることを意味します。

2) 「節約」精神を養う：「スーパーフーディーカード」のアップグレードの背後にあるロジック

したがって、「Super Foodie Card」のアップグレードの背後には、Ele.me の根本的なマーケティング ロジックの変化が実際に見られます。

以前は、マーケティング予算はチャネルとプロモーションに投資されていました。しかし今は、より多くのマーケティング予算をユーザーに費やし、ユーザーにより良い体験と割引を提供することで、プラットフォームの運営と成長を実現する方が良いでしょう。

ここで、この論理的変化の典型的な表現である Ele.me の「1 回の注文で回収」を見てみましょう。これは、「ユーザーを支配する」という運用上の期待はなく、優れた消費者体験の提供を優先することに重点を置いています。

既存ユーザーにとって、本物の割引は満足度を高めるだけでなく、社会的普及ももたらします。

新規ユーザーの増加に伴い、テイクアウトはほぼ必須の注文となり、カードを開設するプレッシャーもほとんどないので、どこでもテイクアウトを注文してみてはいかがでしょうか。

同時に、「スーパーフーディーカード」のアップグレードされたメカニズムにより、ユーザーは「投資→資本回収→金儲け」のプロセスでより良い利益感と使用体験を得ることができ、自然に滞在意欲が高まり、消費頻度も高まります。

プラットフォームにとって、これは公然の陰謀です。製品の競争力を高めるだけでなく、ユーザーが割引を受けられるように、「よりお金を節約する」という認識と考え方を醸成するために、ユーザーに直接お金を補助してみてはいかがでしょうか?

03. 結論

働く者として、Ele.me の「Super Foodie Card」がアップグレードされたことをとても嬉しく思います。

結局のところ、誰の仕事も生活もすでに十分に大変なのに、「もっと誠実に、もっとルーティンを減らして」と望まない人がいるでしょうか?

このアップグレードの後、Ele.me「Super Foodie Card」が次に何をしてくれるのかますます楽しみになってきました。

待ってみましょう〜