アパレルブランドのマーケティング計画（新しい消費観察｜「ファッション思考」を活用して機能的な製品を作り、アパレルブランドは「快適ゾーン」から飛び出します）

競争が激しい衣料品市場において、今年ファッションブランドは新製品の発売による突破口を模索する中で、「機能＋見た目」がコンセンサスとなった。

「美しさと見た目」を重視したユニクロの日焼け止め服、日常着を重視したアークテリクスのジャケット、「仕事に着ていく着心地、仕事が終わった後の運動」を重視したルルレモンのAlign™シリーズ、デザインとファッション性、若々しさを売りにしたバナナの日焼け止め服...今年は、アウトドアブランド、日焼け止めブランド、プロスポーツブランド、ファストファッションブランドなど、いずれも元の狭いサークルから抜け出し、多様なシーンと統合されたスタイルへと向かおうとしていることに多くの人が気づいています。

製品面では、衣料品ブランドはライブ放送室や旗艦店でそれらを「強力で美しくファッショナブル」と宣伝しています。戦略面では、ブランドは「プロスポーツ」と「ファッショントレンド」の境界を徐々に曖昧にし、ブランドの多様な属性を際立たせ始めています。

実際には、「接近戦」の市場環境において、どの大手アパレルブランドも垂直セグメントで「横ばい」を続ける勇気はありません。軽量アウトドアスポーツのトレンドの高まりは、衣料品業界がまず市場の需要に応え、次に消費者のトレンドをリードする必要があることを示しています。

「見た目＋機能」はブルーオーシャンではありませんが、アパレル業界にとってはレッドオーシャン市場を突破するものです。これは、ブランドが競争から抜け出し、差別化を図る方法の 1 つです。

日焼け防止だけでなく

、おしゃれでカジュアルな日焼け止め衣類が競争の焦点となっている

。 「日焼け止め服はより美しくなりました。日焼け防止だけでなく、普段着としても着用できます。」

多くの人が気づいたように、今年の夏、日焼け止めの服装は以前の黒、グレー、白の配色や「醜くて田舎風」な完全武装の印象から変わり、見た目の良さやファッション性を重視し、スリムさと美しさを強調し始めました。 「日焼け対策の服をおしゃれに着こなす」がSNSで人気に。

2023年にiMedia Consultingが発表した「軽量アウトドア産業白書」のデータによると、回答者は一般的に伝統的なアウトドアウェアは「ファッション性に欠け、日常着のニーズを満たせない」と考えており、そのうち34.2%の回答者は「機能性と美観の両方を同時に考慮することは不可能」と考えていることが分かりました。

また、「2024年日焼け止め服消費動向洞察レポート」によると、女性の日焼け止め服は、日焼け止め服の形状、汚れ防止、着痩せなどの機能をより重視しており、日常の通勤、レジャースポーツ、外出などの新たな需要を満たす必要があることも示されています。

こうした消費者の悩みと市場動向を踏まえ、日焼け止めへの投資を強化しているブランドは、技術、機能、生地素材での競争に加え、イノベーションの焦点としてファッション性を重視しています。

例えば、今年ユニクロは「美しくて格好良い」日焼け止め服シリーズを宣伝し、日焼け止め服が「美しくて格好良い」ことを強調しています。 Jiaoxiaは、クールなテクノロジーを継承することを基盤として、有名人と同じスタイルのバージョンのデザインと製品設定を強調しています。ピースバードの日焼け防止衣料はカジュアルジャケットを商品ラベルとして使用し、消費シナリオを拡張することで市場を拡大しています。波司登は世界初の日焼け防止服ショーを開催し、「おしゃれな日焼け防止」で消費者の心をつかむことに努めた。

また、消費者側や市場側の変化も「機能」と「見た目」の継続的な融合を示しています。

地下鉄に登場した「サングラス＋作業用傘パンツ＋軽量リュック＋スニーカー」の山岳風コーディネートから、ジャケット、ヨガパンツ、日焼け止め服などが牽引する「オフィスウェアトレンド」まで、機能性服は徐々に日常生活に溶け込み、ファッションの一部となっている。

同様に、天猫服装が今年発表した「5月の3大トレンド」の中でも、新たなトレンドの一つは「通気性保護」で、これは寒色系を主体とした日焼け止めウェアで、爽やかな色が視覚的に涼しさと通気性をもたらすことを強調している。日焼け止め服のデザインセンス、豊富なカラー、さまざまなアイテムと合わせられるファッション感を強調します。

「コストパフォーマンス」

ブランドに注目している消費者は、その境界線上で「突破口」を見つける必要がある

。かつては、1,000元以上を費やしてプロのスポーツ用ランニングシューズを購入する消費者は、スポーツを愛する人々だけだったかもしれませんが、今では、スポーツを好まないサラリーマンである可能性もあります。 「スポーツを好まない人がスポーツシューズを履く」というこの消費傾向は、アウトドアスポーツの軽量化の発展の結果であるだけでなく、プロスポーツブランドが「循環を打破」し、製品ラインを拡大する必要性でもあります。

昨今、消費者がより合理的になり、衣料品に対する要求がより「プロフェッショナル」になっていることに、多くの人が気づいているでしょう。この「プロフェッショナリズム」とは、コスト効率のことを指します。見た目が良くて使いやすいだけでなく、製品は写真映えし、快適でファッショナブルでなければなりません。これは、アウトドアスポーツを必要とする一般の人々にとっては、さらに当てはまります。リラクゼーションが旅行の主な目的である場合、安価で便利なプロ仕様の機器は、当然ながら「高級」なプロ仕様の製品よりも人気が高まります。

この消費傾向により、機能的かつ専門的なブランドは製品戦略を再考する必要に迫られています。

最も代表的なのはアークテリクスで、同社はアンタに買収されて「劇的な変革」を遂げた。カナダ発のこのニッチなアウトドアスポーツブランドは、過去2年間で、これまでの「古風」なイメージを変え、流行の商品へと生まれ変わり、若い消費者層の間で人気を博しています。

2019年、アンタはアークテリクスの親会社であるアメアスポーツを買収した後、アークテリクスに一連の変更を加えた。ブランドの位置付けの面では、ブランド本来のニッチなプロフェッショナル トラックが通勤シーンまで拡大され、アウトドア スポーツから一般のホワイトカラー労働者まで消費者基盤が拡大しました。

さらに、若者のファッションスタイルに合わせるために、AntaはArc'teryxにさらに多くのファッション要素を追加し、アウトドアの専門性に基づいて製品をより人気がありファッショナブルなものにしました。

もう一つの代表的なブランドは、女性用ヨガパンツからスタートしたブランド、ルルレモンです。近年、同ブランドは製品設計とマーケティングにおいて、ジムやアウトドアからリビングルームやオフィスまで、多様な製品使用シーンの特徴を継続的に深め、ヨガパンツを「スポーツ分野」から「ファッション分野」へと変革させています。

「機能性＋高外観」という流行の背後には、まさに服装市場のレッドオーシャンが表れていることがわかります。かつては中流階級に依存して主導権を握っていたルルレモン、アークテリクス、サロモンは、消費シナリオを拡大し、より広い消費者層を求める方法を再考する必要に迫られている。

もちろん、多様性は雑然としたことを意味するものではありません。プロフェッショナルブランドは、その中核的な強みに基づいて専門化と大衆化の境界を打ち破り、より適切な消費者市場を模索する必要があります。 「機能遺伝子」が不足しているマスブランドは、消費者の「ハードパワー」の要求に応えるために、製品の専門性を強化する必要がある。 （文／ジ・シャオリン）