2021 年のブランド マーケティング戦略 (JD.com の 11 月 11 日の感情マーケティングは熱心すぎる: ブランドは 11 月 11 日にこの悪循環を打破するためにどのようにマーケティングを行うべきか)

JD.com のダブル 11 期間中の感情的なマーケティングは実に心のこもったものです。ブランドはダブル 11 期間中のマーケティングを通じてどのようにブレークスルーを達成すべきでしょうか?

昨年末の劉強東の「復帰」後

小売業の本質に戻ることがJD.comの戦略と戦術となっている

最も重要な指針

価格、品質、サービスは

「過去と未来の唯一の基本的な武器」

今年のダブルイレブンで、JD.comは3つの「軸」を立ち上げた

安くて在庫あり、保険付きです！

ダブル11プロモーションはeコマースプラットフォームのカーニバル

消費者にとってはカーニバルの日でもある

しかし近年では、カーニバルや大プロモーションといったラベルがますます人気になってきています。

ダブル11は消費者の心の中に定着した印象となっている

JD.com は常にその逆のことを行ってきました。

ダブルイレブンのマーケティングがとても上手

短編映画を通じてブランド提案を表現する

純粋なプロモーションの実利的な位置付けを、消費者の間で感情的な共鳴に変えましょう。

01 JD.comの2021年ダブル11マーケティング：あらゆる情熱に応える

毎年ダブルイレブンに新しいテーマの TVC を立ち上げることは、JD.com のブランド マーケティング キャンペーン戦略となっています。 2021年、JD.comは再び情熱の名の下にさまざまな分野をカバーする3つのTVCを立ち上げ、JD.comの2021年ダブルイレブンのテーマ「情熱があれば人生がある」を発表しました。

３本のテレビCMでは、３つの異なる角度から心温まる「連鎖反応」を演出した。小さな花、卵、小さなゲームはすべて、私たちのより良い生活の出発点です。 JD の 3 つの TVC は、小さなことから大きなことを見て、生活の中の小さなものからより大きなエネルギーを生み出します。この「バタフライ効果」の連鎖の触媒となるのは、人生に対する愛です。

映画に登場する中年の夫婦、高齢者、若い女性、その他さまざまな分野の人々は、観客に自分自身を見つめさせ、自分自身と人生とのつながりをより多く見つけさせてくれます。好きなことのために行動する限り、誰にとってもより豊かでより良い人生は、好きなものから始まるのです。

02 JD.comがダブル11プロモーションビデオを公開：身の回りの小さなことが社会に大きな温かさをもたらす

JD.comの2023年ダブルイレブンマーケティングプロモーションでは、ストーリーを3つの章に分け、ゆっくりと展開し、温かく感動的な思い出が散りばめられています。 『ベーコンの一皿』には、雨の日に露天商が貸してくれる傘、夜にくれる愛情たっぷりの卵、寒くなってきた時に健康を気遣ってくれる声……。こうした小さなことが次々と異国​​の地での心地よさに溶け込み、この社会はそんなに冷たいものではないと感じさせてくれる。

「煮込みスープのボウル」は、娘が出産している間、煮込みスープを温め続けた年老いた父親の物語です。父親の表現されない愛情が絵の中に流れ、娘の記憶を過去へと呼び戻します。小さなことが一つ一つ集まって、温かい力を生み出します。父の愛は言葉では言い表せないかもしれないが、それは山のように重い。

「配達」は、JD の宅配業者がユーザーに荷物を配達する方法を説明します。ユーザーとコミュニケーションをとった後、荷物を屋外の棚に置いて立ち去ります。しかし、夜中に突然の土砂降りになり、ずっと前に出発した配達人が荷物を片付けるために戻ってきました。彼は、その人が帰宅するまで待ってから、安全に荷物をユーザーに渡しました。 JD.com がこうした小さなことを重視し続けているからこそ、消費者とプラットフォームの間に長期的な信頼が蓄積されているのです。

03 ブランドが成功するには：ダブルイレブンマーケティング

まず、コミュニケーションの適切なエントリ ポイントを見つけ、ユーザー UGC の生成を促します。たとえば、JD.com がユーザー ポートレートに基づいて抽出した「#良いことによって引き起こされるバタフライ効果#」というグループの共通性は、ほとんどの消費者の心をつかみます。より多くのサークルに共鳴できるだけでなく、ユーザー UGC の生成を刺激し、イベントの分裂伝播の基盤を築きます。

第二に、超強力なコミュニケーションマトリックスが大規模な議論を引き起こしました。ブランドは、Weibo、WeChat、Douyin、小紅書、動画アカウントなどの主流ソーシャルプラットフォームを拠点とし、公式メディアや各業界のKOLと連携して短期間に集中的に情報を発信することで、ソーシャルメディアコミュニケーションの共鳴効果を引き起こし、ブランド露出を大幅に高めることができます。ブランドはターゲットグループを的確にターゲットにすることができ、それによってダブルイレブンのトピックに関する議論が次々と巻き起こるようになります。

最後に、ブランドと効果の統合を実現するために音量を変換するパスを開きます。ブランドマーケティングとコミュニケーションの最終的な目標は、消費を刺激することです。例えば、「#良いことによって引き起こされるバタフライ効果#」がインターネット上で白熱した議論を巻き起こしたとき、JD.com 11.11は10月20日に同時に先行販売チャネルを開設し、数量から売上への変換パスを開きました。

さらに、JD.com は「本物の品質の製品と心のこもったサービス」という原則を堅持しており、製品自体に活力を与え、ブランドの評判を大幅に向上させています。口コミはトラフィックとともにフィードバックされ、サークルを超えて口コミが広がるのに役立ち、顧客獲得の難易度が大幅に下がり、好循環が形成されます。

ダブル11が何年も続いた結果、消費者は次第に大規模なプロモーションに飽きてきており、小売業者も一般のトラフィックを追うことから忠実なユーザーの育成へとシフトし、トラフィックだけでなくリテンションにも重点を置くようになりました。トラフィック露出と多様なプロモーション方法のサポートにより、より多くのマーチャントのビジネス成長を促進し、大きな爆発を達成することができます。