ブランドマネジメント戦略（新興ブランドのプライベートドメインユーザー運用戦略の経験共有、ブランドの持続的成長を支援する4大戦略）

新興ブランドのプライベートドメインユーザー運用戦略に関する経験の共有、ブランドの持続的成長を支援する4つの主要戦略

この記事では、プライベートドメイン運用の 4 つの主要な戦略を紹介します。さまざまな方法論を通じて、新興ブランドがプライベートドメインで体系的なプライベートドメイン運用戦略を構築し、ブランド価値の長期的な成長を実現する方法を誰もが理解するのに役立ちます。

すでに国内の大型製品カテゴリーが急成長するのは困難であるということを、私は以前にも述べました。将来の消費者機会市場はセグメント化された軌道に乗るでしょう。変革的な市場環境において、新興ブランドが持続的な成長を達成したいのであれば、ユーザーのプライベート領域における洗練された運用が必須となります。そのため、プライベートドメインユーザー運用戦略の策定と実装が特に重要になります。

以下では、プライベートドメイン運用の4つの主要戦略を紹介します。これにより、新興ブランドがプライベートドメインで体系的なプライベートドメイン運用戦略を構築し、ブランド価値の長期的な成長を実現する方法が誰にでも理解できるようになります。

ブランドはどのようにしてプライベートドメインの成長戦略を構築できるのでしょうか? 4つの側面から始める

プライベートドメイン運用の中核はフルドメイン運用にあります。ブランドと消費者の関係は、単純な売買関係からより深い信頼関係へとアップグレードする必要があります。新興ブランドは、ブランドイメージを確立し、クラウドアセットを蓄積し、ユーザー価値を高めることで、この信頼関係を構築する必要があります。

ユーザー管理意識の観点から、「トラフィック思考」から「ユーザー思考」への転換が必要であり、ブランドとユーザーの関係を単純な「売買関係」からより深い「信頼関係」へとアップグレードする必要があります。これに基づいて、ユーザーはブランドの忠実なファンになります。この方法でのみ、ユーザーはブランドと継続的に交流し、ブランドと共同で創造し、ブランドのKOLコミュニケーターになることができます（Lianjiaのケースを参照）。

一般的に言えば、新興ブランドのプライベートドメインの位置付けは、通常、次の 2 つの側面に分けられます。

1. ブランドイメージの強化:パブリックドメインでは、トラフィックの増加を追求すると、通常、ベストセラー製品や人気商品に過度に注目してしまい、ユーザーがブランド情報を理解する範囲が、Xiaolu Mama のデンタルフロス製品などの個々のスター製品に限定され、完全なブランドイメージの構築が妨げられる可能性があります。しかし、プライベートドメインの運用スペースでは、ブランドは慎重に構築された情報アーキテクチャと豊富なコンタクトポイントを使用して、ブランド知識を総合的にユーザーに伝えることができます。
2. ユーザー価値の向上:ビジネス収益の測定基準である GMV は、ユーザー数 × ユーザー価値です。ドメイン環境で収益成長を実現するには、各ユーザーの価値レベルを向上させるための正確で詳細な運用戦略をより重視し、各ユーザーがブランドのライフサイクルで最大限の価値を発揮できるようにし、フルリンク成長モデル（AARRRモデルなど）の改善を促進する必要があります。ユーザー同士の関係がますます密になることで、ブランドにとっては収益の増加を意味するだけでなく、多くの口コミや分裂効果をもたらし、ユーザー数の着実な拡大を促進する可能性があります。

プライベート ドメインのマーケティング プロセス: トラフィック生成 - インタラクティブなコミュニケーション - 有料ユーザーへの変換 - 分裂効果の誘発。

プライベートドメインの運用では、ブランドはトラフィック、インタラクション、コンバージョン、分裂という 4 つのリンクを含む完全なユーザー リンクを構築する必要があります。

オムニチャネルのトラフィックの迂回とパブリックドメインとプライベートドメインの利点の組み合わせにより、ブランドは潜在的ユーザーに効果的にリーチできます。インタラクティブ段階では、ブランドは多次元のインタラクションを作成し、洗練された操作を通じてユーザーエクスペリエンスを向上させる必要があります。コンバージョン段階では、ブランドは製品力と運用能力を改善してビジネス目標を達成する必要があります。最後に、分裂段階では、ブランドはユーザーによる自発的な普及を通じて影響力を拡大することができます。

プライベートドメインユーザーのソースは、グローバルタッチポイントを通じて取得できます。ブランドは、「オンラインでの芝生の植え付け」+「プライベートドメインの新規ユーザー」+「オフラインストア/ポップアップストアのユーザーオンライン」戦略を組み合わせて採用することで、オムニチャネルのトラフィック転換を実現できます。

パブリックドメインの交通沈下

• 新しいメディアのシーディング： MStandコーヒートレーニングのシードユーザーなど、公共領域でのトラフィックや自然トラフィックをシードするためにKOCを育成し、小紅書にチェックインして注文を投稿し、小紅書や関連ソーシャルメディアにブランドコンテンツを投稿するよう促し、ブランドの声を拡大し、ブランドに注目する自然トラフィックを引き付けます。
• 変換リンクの設計：パッケージカード、AI発信コール、テキストメッセージ、企業WeChatメッセージなどの関連する権利と利益の形式を使用して、パブリックドメインの電子商取引ユーザーをプライベートドメインに誘導します。例えば、「隅田川コーヒー」では、ECプラットフォームで購入したドリップコーヒーのパッケージにパッケージカードを入れています。顧客はコードをスキャンしてクーポンやコーヒーカップの特典を追加できます。

プライベートドメインの保持: ユーザーインタラクションとコンバージョン

プライベートドメインを構築する場合、新興ブランドは独自の特性とユーザーのニーズに基づいてさまざまなインタラクション戦略を選択できます。例えば、親友型ブランドは販売前の商品マッチングやアフターサービスの案内に重点を置き、遊び相手型ブランドはソーシャルインタラクションの誘導に重点を置き、専門家型ブランドはアフターサービスを重視し、アーティスト型ブランドはコンテンツのトーンを作ることでユーザーとの感情的なつながりを確立します。

オフライン ユーザーの変換:タスクベースまたはポイントベースのシステムを使用して、オフライン ストア ガイドにインセンティブを与え、ユーザーをプライベート ドメイン ユーザーになるように誘導します。たとえば、Suning はオンラインとオフラインのユーザー データを接続して手数料システムを採用し、オフライン ユーザーがプライベート コミュニティに参加するよう奨励しています。オフライン ショッピング ガイドは、オンラインでもユーザーにサービスを提供し続け、ユーザーのライフ サイクルを延長できます。

ブランドのトーンとターゲット ユーザー層に一致するオフラインの会場を見つけ、ブランドの潜在的なユーザーを正確に引き付け、特典を受け取るためのコードのスキャンを支援し、ユーザーがプライベート ドメインに落ち着くように誘導します。例えば、「New Energy Vehicle」は商業センターにポップアップストアをオープンし、デザイン性を重視した小さなギフトを通じてユーザーに同社のWeChatアカウントへの登録を促している。ユーザーがオフライン環境で「Ideal Auto」を体験すると、ブランドへの共感が高まる可能性が高くなります。

多くのブランドはユーザーのニーズを細分化しており、これによってユーザーの購入基準も高まり、購入前にユーザーが特定の下調べをする必要が生じます。

販売前の商品マッチングは、テストやアンケートなどの方法を通じて行われます。たとえば、ミニプログラム、公式アカウント、その他のタッチポイントを使用して、アンケートを通じてユーザーのニーズやパーソナライズされた情報を収集し、最も適切な製品 SKU をマッチングさせます。例えば、テンセント微保険は、ページガイダンスを通じてユーザーに保険ニーズや自身の状況を尋ね、個人のニーズ、家族、財源などの評価軸に基づいてユーザーに適した商品を推奨します。

ソーシャルインタラクションのガイド:プライベートドメインを構築する際には、「ブランドと消費者」間の便利な接続を確立するだけでなく、「消費者と消費者」間のオンラインソーシャルインタラクションスペースも作成する必要があります。ブランドは、ユーザーが興味深いトピックに参加するように誘導し、消費者に経験を共有するよう促し、最終的に強い感情的共鳴とサークルへの帰属意識を形成することで、インタラクティブなコミュニケーションに対するユーザーの熱意を刺激するための適切な戦略を策定する必要があります。 「NetEase Cloud Music」を例に挙げてみましょう。同社は、ユーザーが自分の興味に基づいて同じ考えを持つ友人を見つけられる「クラウドビレッジ」と呼ばれるソーシャルコミュニティの構築に成功しました。

アフターサービスガイダンス：使用の複雑さが極めて高い消費者向け製品の場合、アフターサービスの品質が消費者の実際の体験を直接左右します。具体的な実施方法としては、技術サポート、取扱説明書、製品知識の普及などが挙げられます。従来の電話による顧客サービスやその他の方法と比較して、エンタープライズ WeChat や WeChat コミュニティなどのシステム プラットフォームが提供するより専門的なアフター コンサルティング サービスには、より大きな利点があります。パーソナライズされたカスタマイズと、製品の使用に関するユーザーの質問や問題への的を絞った対応は、非常に役立っています。さらに、ミニプログラム、WeChatパブリックアカウント、ビデオアカウント、さらには企業の公式ウェブサイトなど、さまざまなチャネルを通じて製品ナレッジグラフを収集することで、ユーザーは製品の最適な適用手法を簡単に入手して学習でき、製品価値を最大化できます。

Suning を例に挙げましょう。同社は、忠誠度が極めて高い古い顧客向けに専用のWeChatコミュニティを設立し、定期的にさまざまな製品知識を広めています。顧客は、企業 WeChat や WeChat ビデオ アカウントなどの便利なプラットフォームを通じて、詳細な理解を得ることができます。有名な中古住宅売買会社「アイラブマイホーム」が住宅街にも進出。彼らは、大規模な祭りの期間中、オフライン店舗でさまざまな革新的なテーマ活動を開催することが多く、近隣住民を積極的にインタラクティブな交流に参加させることで、顧客とのつながりを強化しています。

会員システムは、ブランドにとってプライベート領域で価値の高いユーザーを特定し、ユーザー単価と再購入率を高めるための重要な手段でした。民間領域における会員インセンティブメカニズムは、単なる割引や物質的なインセンティブではなく、革新的な会員メカニズムです。例えば、「ワトソンズソーダウォーター」では、ミニプログラムを利用して会員制コミュニティを構築し、ユーザーが共創に参加してポイントを獲得し、ポイントを使って周辺製品と引き換えられるように誘導しています。ブランド認知度と感情的なつながりを足がかりとして利用し、会員制度が販促ツールになることを回避しています。

データは、すべてのインタラクティブ戦略の基盤となるサポートです。デジタル構築を通じて、ブランドは世界中のすべてのメンバーのデジタル資産を接続し、権利とデータの相互運用性を実現し、ユーザーにスムーズなグローバル消費体験を提供し、データ資産を使用して意思決定を強化し、運用SOPを反復し、ユーザージャーニーを最適化できます。タグに基づいてユーザーを階層的に操作し、さまざまなユーザー ポートレートやライフサイクルのユーザーに合わせてパーソナライズされた操作方法を採用し、プライベート ドメインでの自動操作も実現します。

プライベートドメイン運用を構築する過程で、新興ブランドは以下の戦略を採用して、より多くのリソースを動員し、プライベートドメイン運用の効果的な構築と継続的な最適化を実現できます。

プライベートドメイン診断：現状の徹底分析

専門的なデータ分析ツールとサービスを使用することで、ブランドはプライベートドメイン運用の現状を総合的に診断できます。これには、既存の問題と潜在的な成長ポイントを発見するための、ユーザーポートレート分析、ユーザー行動追跡、コンバージョン率評価などが含まれます。

リソースの相乗効果: 内部リソースと外部リソースの統合

ブランドは、製品、マーケティング、顧客サービスなどの部門の強みなどの内部リソースと、パートナーやサプライヤーなどの外部リソースを統合して相乗効果を生み出す必要があります。リソースの共有と相補的な利点を通じて、プライベート ドメイン操作の効率と効果を向上します。

戦略の実施：実行と調整

診断結果とリソース状況に基づいて、具体的なプライベートドメイン運用戦略を策定し、これらの戦略が効果的に実行されるようにします。同時に、市場からのフィードバックや運用データに基づいて戦略を継続的に調整・最適化し、その適時性と有効性を確保しています。

人材のエンパワーメント: チーム能力の向上

プライベートドメインの運用には専門チームのサポートが必要です。ブランドは、トレーニング、専門人材の導入、専門機関との協力を通じて、チームのプライベートドメイン運用能力を向上させることができます。同時に、インセンティブメカニズムとキャリア開発計画を通じて、チームメンバーの潜在能力と創造性が刺激されます。

上記の戦略を実行することで、新興ブランドはプライベートドメイン運用における強力なサポートシステムを確立することができ、プライベートドメイン環境をよりよく理解して適応できるようになるだけでなく、プライベートドメインのレイアウトをタイムリーに調整して市場の変化に対応し、ブランドの持続的な成長と長期的な発展を実現できるようになります。

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上記は私の個人的な考えと仕事での実践です。誰でも一緒に議論することを歓迎します。

2. 記事中の事例や意見については、「新ブランドプライベートドメイン成長ガイド：消費者関係の再定義 - 成長ブラックボックス.pdf」を参照してください。

この記事はもともと @闯爷 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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