ブランド ブランド プランニング (ブランド カルチャーとは何か? あなたの認識を覆す)

ブランド文化とは何ですか?あなたの認識を覆す

（原文：Shen Kun、全文3,500語、読むのに15分かかります）過去1、2年、小関茶、伊利乳業、伊利ミネラルウォーター、亭華酒造、BAICグループなど多くの企業のマーケティングニーズにより、私は経営者やマーケティングマネージャーとさまざまなアイデアの衝突、特にブランド文化に関する議論を経験してきました。これにより、これまで無視していたこの概念に対する私の関心が深まり、水平思考を使用して立体的な検討を行うようになり、いくつかの新しいアイデアが生まれ、ブランド文化を認識し、それをどのように形成し、洗練するかについての独自の革新的な方法を持つようになりました。

ブランドマーケティングにおいて、「ブランド文化」という言葉はブランド構築と発展の核となるため欠かせないものですが、ブランド文化とは何でしょうか。その中心となる内容は何ですか?ブランド文化の構築方法を本当に完全に理解できる人はほとんどおらず、これに精通したブランドプランナーはさらに少ないです。これは、国内の何千もの企業ブランドのマーケティングから簡単に発見できます。経営者やブランドディレクターとのコミュニケーションでも、このことをはっきりと感じました。誰もがブランド文化を理解しているようにいつも感じていましたが、ブランド文化とは一体何なのでしょうか?どうやってやるんですか？もう誰も調べていないようです。

ブランド文化は、ブランド ロゴ、ブランド ポジショニング、ブランド シンボル、ブランド製品、ブランド イメージ、ブランド ストーリー、ブランド スローガンの総和であると考える人もいます。もしこれが本当なら、ほぼすべてのブランドには文化があるということでしょうか?これはでたらめじゃないですか？上記の要素は、ブランドを構成する単なる構成要素であり、文化ではありません。では、真のブランド文化とは一体何なのでしょうか?

これは、私たちの伝統的な考え方の非常に大きな欠点であると言わざるを得ません。つまり、私たちは常に多くのことを表面的に理解しているようで、ある概念を聞いたときには理解したと思っても、それを深く掘り下げてみると、その理由を説明できないのです。ブランド文化という概念には、「文化」という非常に曖昧になりやすい概念が含まれています。道端で誰かを偶然拾って、突然こう尋ねます。「文化とは何ですか？」この質問に答えられる人は誰もいないと思います。

昨年、私は「文化」という概念について、完全に沈坤流の解釈をした記事を書いたことを覚えています。文化について総合的に研究し、考えてみた結果、いわゆる「文化」の本質は「創造」であり、つまり、人間のあらゆる創造的な思考や創造的な行動が、今日私たちが「文化」として理解しているものであることがわかりました。たとえば、食べ物を火で焼くという最初の行為は人間が生み出したもので、人類の文明の始まりでもありました。それが後世に受け継がれ、生活習慣となり、文化が生まれました。

これは、人類が自然の火を発見してから、「こんなに高温の火で食べ物を焼くことができるだろうか？」と考えるまでの過程です。実際にローストしてみると、ローストした食べ物のほうがおいしいことがわかりました。このプロセスは、生の食物を食べるという従来の人類の習慣を覆し、火で調理した食物を食べるという新しいライフスタイルを生み出す、文化誕生のプロセスです。その後、鍋で調理する習慣が徐々に広まっていきました。これは人類が徐々に文明へと向かっていく過程でした。文化とは、簡単に言えば、人類の文明の進化の過程におけるすべての創造的な思考と創造的な行動のことです。

もし私の視点が正しく、誰も反対しなければ、私たちはブランド文化とは何か、つまりブランドの創造的思考と創造的行動が何であるかをよく理解していることになります。では、ブランドの創造的な思考と創造的な行動とは何でしょうか?ブランドを人として捉えると、その人の考えとは、その人の言っていることなのでしょうか?彼の行動は、一体何をしているのでしょうか？これは簡単に理解できるはずですよね？

私たちは通常、ある人は十分な教育を受けていると言います。どのように判断するのでしょうか?私たちには彼の思考は見えないので、私たちを驚かせたり、突然気づかせたりするような多くの知識や意見を言葉で表現したに違いありません。なぜ驚くのでしょうか?なぜなら、誰かがこう言うのを聞くのは初めてであり、この初めては私たちにとって創造的なものだからです。

車が故障するなど、困難に遭遇すると、彼は私たちのところに来て調べて、オイルラインが詰まっているので、それを外すだけでよいと教えてくれました。彼の指示に従って、私たちは本当に車を修理しました。そして、彼は機械工学について非常に知識が豊富だと思いました。彼の言ったことやしたことすべてから、彼は非常に知識が豊富で有能な文化人であると感じました。なぜなら、彼は車の故障に対処する方法を教えてくれたからです。それは私たちにとって非常に独創的でした。

創造とは何でしょうか?つまり、何もないところから何かを生み出すということです。ブランドの創造的思考とは、単に他人が言っていることを繰り返すのではなく、そのブランドが言うことが世界中の誰も言ったことのないことであるということです。私の理解では、それは製品の品​​質やサービスへの取り組み（より伝統的）、または消費者に対する姿勢（ブランド宣言）のいずれかであり、もちろん社会に対する価値観（立場やコンセプト）である可能性もありますが、他者を模倣したりコピーしたりするのではなく、新鮮で創造的であることが前提です。

ブランドの創造的な行動についてはどうでしょうか?これは理解しやすいですね。ブランドが何を言おうと、それに従って行動すべきです。これは、ブランドの発言と実際の行動の一貫性と呼ばれます。たとえば、ブランドが伝える価値が「お客様は神様です」である場合、そのブランドの製品やサービスは常にこの約束を守り、それを非常に目立つように表示する必要があります。そうすることで、消費者は言葉と行動の一貫性に深く感銘を受け、あらゆる方法で尊重されていると感じるでしょう。このようにして、ブランド文化は真の価値を生み出します。

ブランドポジショニングやスローガンは、一種のブランド文化コンテンツとみなすことができますが、ポジショニングコンセプトが「取引量で圧倒的にリードしている」や「全国に7,000以上の店舗を展開している」、あるいは「喉が痛くなるのが怖いならxxjiを飲め」といった自画自賛のコンセプトであれば、他人が言っていることを繰り返しているだけで目新しさはなく、もちろん創造性もありません。それを高尚なブランド文化とどう比較すればいいのでしょうか?

これはあまりにも無味乾燥で、誰もが理解するのは難しいです。ブランド文化の形成プロセスを説明するために、酒類ブランドを例に挙げてみたいと思います。前述したように、文化とは創造的な行動です。生み出された物質的な成果は物質文化に属し、生み出された思想的な成果は精神文化に属します。

酒類にとって醸造は一種の物質文化ですが、自分の醸造方法が他の醸造方法と同じであれば、それは創造ではなく、単なる模倣、あるいは同じものになります。したがって、ブランドは、ブランドの物質文化を強調するために、独自の醸造技術と方法を見つけるか、作成する必要があります。

例えば、茅台酒の本来の醸造工程は12987です。この5つの数字は、醸造工程全体における重要な工程を表しています。 1) 1 サイクルは 1 年です。 2) 2回の施肥：山麓のモロコシが熟したら1回施肥し、丘のモロコシが熟したら再度施肥する。 9) 蒸し回数は9回。 8) 8回の発酵7) 7回のワインの抽出により、茅台酒の独特で独創的なワイン製造プロセスが形成され、言い換えれば、良質のワインを醸造するためのプロセス標準が確立されました。これは茅台酒ブランドの創造的行為であり、物質文化です。

2つ目は精神文化、つまりブランドの理念であり、ブランドの姿勢や価値観、つまりブランドが何を推進し、主張して​​いるかを指します。酒類ブランドとしては、「品質こそ命」を標榜することができ、これはブランド自身の品質への制約であり、消費者へのコミットメントでもあります。また、「人生は幸せでなければならない」と主張することもできます。これは、飲酒が肉体的および精神的な喜びのためであるため、ブランドの消費者にブランドの価値を主張することです。ブランドの精神文化は消費者を惹きつける核であり、ブランド文化の真髄でもあります。

次に、ブランドが行っている行動について考えてみましょう。これは特定のブランドマーケティングと市場行動です。たとえば、「品質こそが命」であるならば、ブランドの中核となるマーケティング行動は、品質の卓越性の追求を中心に展開する必要があります。たとえば、優れた性質を持つ人や物を褒める。 「人生は幸せでなければならない」という価値観であれば、ブランドのマーケティング行動は幸せの意味を最大化する必要があります。例えば、「ハッピーフェスティバル」を開催したり、憂鬱や苦痛を解消するマーケティング活動を行ったりすることで、誰もがそのブランドの酒類製品を消費することが幸せな行動であると感じ、ブランド文化が形成されます。

茅台酒ブランドの広告コピーは「数千世帯が共有する茅台醤油風味の酒」です。これは、製品レベルに重点を置き、ブランドの思想レベルには達していない、もう一つの製品販売広告です。言い換えれば、ブランドの理念は商品を売ることです。消費者に精神的な共鳴ポイントを提供することができません。当然、創造的な価値はありません。これはブランドの失敗であり、薄っぺらいブランド文化の象徴です。そのため、茅台酒といえば、その良質なソース風味の酒のことしか思い浮かびません。それ以外では、創造的な思想や文化はほぼゼロです。この点でも茅台酒ブランドは早急に変化する必要がある。

先ほども申し上げたように、文化の本質は創造です。ブランド文化の形成と洗練には、当然ながら強力な創造的アイデアが必要です。ブランドが製品の品質の約束だけに留まるなら、創造は生まれません。なぜなら、これまで国内のほぼすべてのブランドマーケティングはこれを行っており、消費者はそれに飽き飽きしているため、より衝撃的で影響力のあるブランドアイデア（価値の約束）をアップグレードして洗練させる必要があるからです。

製品は消費者の物質的なニーズを満たすのに対し、ブランドは消費者の精神的なニーズを満たすということを、私は多くの記事で何度も説明してきました。したがって、ブランドの哲学は、消費者が追求しながらも満たされなかった精神的なニーズに焦点を当てる必要があります。次に、ブランドが作り出したイデオロギー的な価値の約束を利用して、消費者を満足させ、やる気を起こさせ、それによって消費者が精神的にブランドに依存するようにする必要があります。このようなブランドは消費者から最も尊敬されています。

別のブランドの例を挙げてみましょう。小関茶は商業茶ブランドとして、ブランド文化の物質的な部分、すなわち「八大師、一杯の中国茶で乾杯」という広告テーマを完成させました。しかし、「小関茶の傑作」というスローガンを使って繰り返し注意を促すのは意味がありません。ブランドが短期的な成功を熱望し、精神的に青白いと人々に感じさせます。なぜなら、真のブランドスローガンは、消費者との精神的なコミュニケーションの架け橋であり、ブランドの理念を反映する媒体でなければならないからです。

しかし、小関茶はなぜ8人の茶匠を招いてお茶作りをさせたのか、消費者に説明しなかった。ブランドの理念や文化は未だにどこにも見当たりません。小関茶が何を宣伝しているのかはおろか、そのブランドスタンスも分からない。対応する消費者とどのような関係があるのでしょうか?この関係において、小関茶の製品はどのような役割を果たしているのでしょうか?小関茶を飲んだ後、消費者は高品質のお茶を楽しみながらどのような精神的な満足感を得ることができるのでしょうか？全然ないよ！簡単に言えば、小関茶は依然として単に製品を販売しているだけです。その価値は商標の価値であり、ブランド文化的価値は茅台酒と同じくゼロである。

これは我が国の国内ブランドマーケティングに共通する問題であり、国内ブランドが文化力を欠いている根本的な原因でもあります。我々の思考はより高い「創造的」レベルにまで上昇できず、短期間で成功するために製品を宣伝し続けているため、当然のことながら、精神的なレベルで消費者と共鳴することは困難です。私たちがブランドと呼んでいるものは、実際には人気の度合いだけが異なる商標です。私たちは、文化的な力を持ち、消費者を魅了するブランドを創ることができていません。一言で言えば、私たちには創造性が欠けており、ブランドは弱いのです。

ブランドを消費者の信念にしたいのであれば、まずブランド信条（創造的思考）を作り、ブランドの創造的行動（マーケティング実践）を使って消費者に影響を与え、それを消費者の魂に深く根付かせ、永遠の精神的な依存先、神のような存在にしなければなりません。