ToB商品の運用（ToB企業にとって商品運用が果たす重要な役割について）

ToB企業における製品オペレーションの重要性について

To B 企業におけるプロダクトオペレーション職の重要性をどのように認識していますか?この記事では、著者は冒頭の 2 つの質問から始め、その後、自身の見解と洞察について語ります。見てみましょう。

本日の議題は「東証一部上場企業における製品オペレーションの重要性について」です。

まず初めに２つ質問があります。最初の質問は、あなたの会社には製品オペレーションのポジションがありますか? 2 番目の質問は、製品運用のポジションに適格かどうかです。

「なぜ」を明確に考えることでのみ、Tob 企業にとってこの製品運用ポジションの役割を理解できます。問題解決の具体的なレベルに戻りましょう。最初の質問: 製品の販促資料に適しているのは誰でしょうか?

おそらく、最初に反応するのはマーケティング部門でしょう。そんなに心配しないで。もっと深く掘り下げてみましょう。マーケティング部門の情報を提供するのは誰ですか?

マーケティング部門の人々は製品の価値を十分に理解していますか?自社の製品を最もよく知っているのは誰か、顧客のビジネスを最もよく理解しているのは誰か、顧客のニーズを最もよく理解しているのは誰かについて、明確に考えましょう。マーケティング部門ですか？

明らかに違います!

では、製品の価値を宣伝したい場合、最初に何をすべきでしょうか?まず第一に、製品の価値を知る必要があります。多くのパートナーは価値と機能が等しいと考えていますが、これは完全に誤った理解です。

それはいくらの価値があるのでしょうか?価値とは、機能が解決する問題のビジネス成果です。それで、商品の価値をアピールするわけですから、その価値をきちんと理解して、誰もが理解できる言葉で説明できる人がいなければなりません。インターネットでは、わかりやすく説明して、聴衆がより明確に理解できるようにするために、「わかりやすい言葉で話す」という用語が使われています。

結局のところ、To b 顧客意思決定チェーンに携わる全員がビジネスの専門家というわけではありません。

2つ目のポイントは、企業の製品販売のキーパーソンは誰になるべきかということです。まず、顧客はあなたの製品を理解しておらず、あまり製品を紹介してほしくありませんが、あなたの製品が私のビジネスとどのように組み合わされているかを紹介する必要があります。

たくさんの機能を紹介していただきましたが、いくつかは使えません。したがって、To b セールスの場合、基本的な要件はビジネスを理解することです。ビジネスを理解するという点では、コンサルティングの専門家を多数採用したり、製品運用を行うために 10 年以上ビジネスに携わってきた人材を採用したりできるだろうかと考えるでしょう。

はい、そしていいえ。ビジネスを理解するということは、長く仕事をすればするほど理解が深まるということではなく、理論を理解すればするほど仕事がうまくできるようになるということでもありません。むしろ、あなたの製品を顧客のビジネスにうまく適応させるには、ビジネスに対する洞察力が必要です。

基準は何ですか?難しい顧客にも対応できるのが基準です。要求の少ない顧客の場合は、営業が自ら対応することができます。どうしても営業が対応できないお客様については、お客様の中の専門スタッフにわかりやすく説明できますか？同時に、多くの販売スキルが求められるというわけではありません。

むしろ、あなたが一緒にいれば、自信を持って顧客にさらに多くの成果を提供できるということを明確に認識する必要があります。これがビジネスを理解する鍵です。

2つ目のポイントは、製品を理解することです。実際、多くの To b パートナーは、私たちの機能の素晴らしさについて今でも話しています。機能パラメータの基本的な説明であっても、顧客は実際にはシナリオベースの説明を聞きたいと思っています。

なぜですか? To b ツールが使用されるシナリオは仕事です。どのようなシナリオで機能するのかを詳しく説明しなければ、相手はこの製品の価値をどうやって認識できるでしょうか？

3 番目の質問は、誰が製品を改善するかということです。製品オペレーションの立場からすると、この製品を作るときに製品オペレーションがあれば開発はスムーズになるのですが、実際はどうなのでしょうか？

製品が一定の段階まで開発された後に運用が始まります。では、顧客のニーズと製品開発に直面した時、誰が製品をさらに改良し、問題を解決するのでしょうか?

それで、...と...と...と...という問題を誰が解決するのでしょうか?製品の核となる価値、つまり中核的な競争力を持ち、製品の使いやすさを確保し、顧客を満足させる必要があります。

誰がこれをやるのでしょうか?カスタマーサクセス部門とおっしゃいましたか?カスタマーサクセス部門の職務責任: 現在、カスタマーサクセス部門で顧客のニーズや製品開発の提案について明確な計画を立てている企業はほとんどありません。

3 番目の質問は、誰が製品を配送するのかということです。 To b 企業の場合、カスタマー サクセス部門を設立している企業もあれば、設立していない企業もあります。また、設立している企業にはどのような特徴があるのでしょうか。成功しているカスタマーサクセス部門の中には、明確な評価指標を持っているところもありますが、アフターセールスのカスタマーサービス指標だけを使用しているところもあります。実際、ほとんどのカスタマーサクセス部門はアフターセールスのカスタマーサービスの業務を行っています。なぜなら、多くの人がそれについて明確に考えていないか、何かをしたいと思っても、それをどのように行うか、何をするべきかがわからないからです。

顧客の成功 顧客の成功に重点が置かれていますが、あなたは何を望みますか?あなたの目的は、顧客を更新したり、顧客の問題をタイムリーに解決したりすることだけです。そうすると、顧客更新部門と顧客アフターセールス部門になるのではないですか?

カスタマーサクセスはどこにありますか?リニューアルは結果であり、成功は目標です。

誰が顧客の成功を実現させるのでしょうか?この仕事は誰が行うべきでしょうか?これは製品オペレーションによって行われるべきなので、カスタマー サクセス部門を設立し、製品オペレーション パートナーをカスタマー サクセス部門の下に置き、さらにカスタマー サクセス部門をさまざまな部分に分割することができます。たとえば、ジュニア カスタマー サクセス コンサルタントの場合、主な仕事は製品に関する質問に答え、製品の基本を説明することです。初心者期間を過ぎると、独り立ちしなければなりません。

成熟したカスタマー サクセス部門の収益構造には、ビジネス コンサルティング料金に類似した収入が含まれている必要があります。これがこのように行われる理由です。まず、顧客の成功を達成したいのであれば、製品を超えたサービスを提供する必要があります。なぜなら、顧客に提供するのはツールであり、ツールと方法を組み合わせてシステムを形成することによってのみ、顧客が望む結果を達成できるからです。

つまり、ツールに 1 つの価格を設定し、システムに別の価格を設定します。したがって、更新に重点を置く必要はありません。更新率が高いということは、必ずしも顧客が成功していることを意味するわけではありません。

したがって、更新率を指定したい場合は、顧客更新部門と呼ぶほうがよいでしょう。あなたは将来多くの問題に直面するでしょう。製品に問題が発生すると、専門知識を駆使して顧客のためにタイムリーに問題を解決できる専任の担当者がいなくなり、製品に全面的に頼るしかなくなります。

では、私が社内で繰り返し伝えているメッセージとは何でしょうか?顧客が望んでいるのは、必ずしも製品の側面から問題を解決することではなく、何でしょうか?代わりに、ツールと方法、あるいは方法だけを使用して、問題を迅速かつ効率的に解決する必要があります。顧客が問題を簡単に解決できるよう支援できれば、顧客はその結果を受け入れてくれるでしょう。

上記の質問を通して、誰が主導権を握り、新規契約を結ぶことができるか考えてみましょう。それを成功させるための計画を立てられる人は誰でしょうか?

あなたの会社やあなた自身はこれを実行できますか?考えてみてもいいですよ！

著者: Zhang Xing、「Product Operation Compass」の著者。 WeChatパブリックアカウント：その他の操作なし

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @不打杂操作 によって公開されました。著者の許可なく複製することは禁止されています

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

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