コンテンツ運用と製品運用（コンテンツ運用はどんな製品にも欠かせない）

コンテンツ運用はどんな製品にも欠かせない

コンテンツの概念は非常に広いと言えます。電子商取引サイト、ポータル、企業/政府機関のサイト、検索エンジン、コミュニティ/BBS 上の情報はすべてコンテンツと呼ぶことができます。唯一の違いは、コンテンツの種類が異なり、プレゼンテーションの方法が異なり、視聴者にもたらす認識が異なり、参加と対話の方法が異なることです。

コンテンツ タイプには、画像、テキスト、ビデオ、オーディオなども含まれます。現在、多くのコンテンツ プラットフォームでは、さまざまなトラフィック チャネルを可能な限り占有するために、複数のコンテンツ タイプが混在しています。

例えば、写真とテキストを主に扱うWeChatのパブリックアカウントは、2年前から短編動画の分野に参入し始めました。短い動画から始まったDouyinは、画像表示や中・長文のテキストも導入しました。主に写真をコミュニケーション手段として使う「小紅書」には、短い動画もあります。

もちろん、さまざまなコンテンツ プラットフォームがコンテンツ タイプに重点を置くことは、ある程度、製品のトーンと目的を反映しています。しかし、コンテンツ プラットフォームにとって最も重要なのは、やはりコンテンツです。コンテンツプラットフォームの公式運営者のコンテンツ運用であれ、コンテンツプラットフォーム上で自身のメディアアカウントを運用するセルフメディア関係者のコンテンツ運用であれ、コンテンツ運用には必ず一定の焦点と方法があります。

張良の著書『ゼロから始める運用』の内容によると、Xiaozuo はコンテンツ運用部分を大まかに次の部分に分けています。

01 インターネットコンテンツ運用の理解

まず、インターネットコンテンツ運用とは何かを理解しましょう。

コンテンツ運用とは、ウェブサイトのコンテンツを作成、編集、整理、提示し、インターネット製品のコンテンツ価値を高め、ユーザーの定着率や活動性に一定の促進効果をもたらす運用コンテンツを生み出すことを指します。

コンテンツ運用にはさまざまなものがありますが、少なくとも以下のものが含まれます。

これがコンテンツ運用の大まかな業務内容です。難しそうには見えませんが、実はたくさんの情報が含まれています。

コンテンツ運用の最も基本的なワークフローは、コンテンツを制作 → チャネルを見つける → ユーザーにコンテンツを配信することであることは誰もが推測できます。とても簡単ですが、実行するときには混乱するかもしれません。

このワークフローをサプライ チェーンとして考えると、次の図のようになります。

したがって、コンテンツ プラットフォームでは、コンテンツの制作と消費は、大まかに言えば、このような閉じたループと見なすことができます。もちろん、一部のコンテンツは外部と共有することもできますが、これは別の問題です。

コンテンツ プラットフォームの場合、トラフィックはインターネット ユーザーの注目度と見なすことができ、注目度はコンテンツ消費者から生まれます。コンテンツ消費者はコンテンツ制作者が制作したコンテンツを消費し、コンテンツは、収集、編集、作成、統合など、コンテンツ プラットフォーム上の一連の操作を通じて取得されます。

もちろん、コンテンツ制作者にとっては、次の 2 種類のエンティティを区別する必要があります。

1 つ目は、コンテンツ プラットフォーム自体のコンテンツ プロデューサーです。これらの人々はプラットフォームの公式運営者です。クリエイターのコンテンツを審査したり、高品質なコンテンツを推奨したりするなど、コンテンツ運用に関する権限が拡大しているため、コンテンツ運用の目標はより多様化する可能性があります。

2番目のグループは、プラットフォームに依存するコンテンツプロデューサーです。これらの人々は通常、セルフメディアの人々や公式企業アカウントの運営者です。コンテンツの作成や運用においてはプラットフォームのルールによって制約を受けるため、プラットフォームの運用ルールを理解する必要があります。

張良氏の著書の「コンテンツ運営」のセクションは、主にコンテンツプラットフォームの運営者を対象としています。セルフメディアの人にとってコンテンツ運用は少なくなっていますが、運用上の考え方や手法の面では、考えるべきことや学ぶべきことがまだまだたくさんあります。

02 コンテンツ運用の3つの核

まずはコンテンツの操作を理解します。オペレーターにとって、実際に習得する必要がある 3 つの主要な側面があります。これら 3 つは、コンテンツ運用の基本コンポーネントである、 Web サイトと製品、コンテンツ制作者、コンテンツ消費者に関係します。

コンテンツ プロデューサーは、 Web サイトと製品コンテンツの原動力です。これらは、Web サイトや製品がコンテンツ消費者にどのような種類のコンテンツを出力するかを決定します。コンテンツ制作者が提供するコンテンツとコンテンツ消費者の興味をマッチングさせることが、コンテンツ流通の効率とウェブサイトや製品の変換能力を確保する原動力となります。

ウェブサイトと製品自体は、コンテンツ制作者を維持し、コンテンツ消費者を満足させ、さまざまな手段を通じてウェブサイトと製品の運用を確保する必要があります。

コンテンツの消費者は、Web サイトや製品の位置付けと密接に関係しています。ウェブサイトや製品のコンテンツを誰が閲覧し、誰がコンテンツに興味を持ち、コンバージョン可能なトラフィックを提供するかを決定します。

したがって、コンテンツ運用の 3 つの中核となるものは、上記の 3 つの基本要素、つまりコンテンツ消費者のポジショニング、コンテンツ制作者のメンテナンス、フィードバックとフォローアップ戦略に確実に関連していることがわかります。

コンテンツ消費者の位置づけ

コンテンツベースの Web サイトや製品が最初に行うべきことは、コンテンツ消費者の位置付けです。これは、Web サイトまたは製品の初期のシード ユーザーの中から、コンテンツを消費する人々のグループのプロファイルを決定するための鍵となります。明確なポジショニングにより、提供されるコンテンツは特定のユーザー グループに焦点が当てられ、比較的シンプルでありながら直接的な効果評価システムが確立され、その後の運用調整と改善の基礎が提供されます。

たとえば、Zhihu の初期のコンテンツ消費者の位置付けは、IT およびインターネットの人々でした。 Douban の初期のポジショニングは読書好きの人々でした。

なぜ「早い」というのでしょうか？実際、コンテンツ消費者の位置づけは動的です。コンテンツ事業者は、事業展開の方向性やニーズに応じて、適時にポジショニングを調整・修正する必要があります。これは比較的長期的かつ動的なプロセスです。

コンテンツ コミュニティを構築する際には、新規ユーザーの参加率と、新規ユーザーとコミュニティの位置付けの一致度に注意する必要があります。ユーザーの参入が早すぎると、コンテンツ消費の位置付けが間に合わず、当初確立されたコンテンツ消費者の位置付けに影響を及ぼし、Web サイトまたは製品のコンテンツ品質とユーザーによる受け入れに影響を及ぼします。

したがって、ユーザーの参加率と質を制御するために試すことができる方法は、実際には招待メカニズムと堀の2 つがあります。

招待の仕組みは理解しやすいですが、moat は、新規登録ユーザーが一定期間内に発言したり投稿したりすることを制限するソリューションです。

実際、これら 2 つのソリューションの出発点は、コンテンツの時期尚早な拡張を避け、Web サイトと製品の初期段階では、コンテンツの消費者が比較的固定された単純なグループであり、運用開始に便利であることを保証することです。

コンテンツプロデューサーのメンテナンス

コンテンツプロデューサーを維持することは、実は非常に理解しやすいことです。これは、Web サイトと製品が継続的に新しいコンテンツを生成し、ユーザーのアクティビティと成長を維持できるように、優れたコンテンツ プロバイダーを維持する方法に関するものです。

実際には、自分でコンテンツを提供することも、他の人にコンテンツを提供するよう依頼することもできます。適切に運営されているウェブサイトでも、ユーザーが積極的にコンテンツを作成できるようにすることができます。

もちろん、これにはさらなるコンテンツ協力やコンテンツ供給協力が含まれる可能性があります。ここでは詳細には触れません。

フィードバックとフォローアップ戦略

この部分について話す前に、誰もが考える必要がある質問があります。ユーザー フィードバックとは何でしょうか?

ウェブサイトやコミュニティでのフィードバックは、ユーザーが注意深く書いた長いレビューではなく、単に「いいね！」するだけである可能性が高くなります。たとえば、以前のWeiboのいいね機能は、より具体的な感情に関するフィードバックを提供するようにアップグレードされました。

この小さなボタン設定には、実際には次の機能があります。

1. ユーザーとウェブサイト間のインタラクションの強化

2. コンテンツに対するユーザーの態度を理解する機会を持つ

3. ユーザーがこのタイプのコンテンツに興味を持っているかどうか、またこのタイプのコンテンツの背後にある製品に対するユーザーの態度がどのようなものかを理解するように努める

この小さなボタンは実際にはフィードバック メカニズムを表しています。ウェブサイトの機能に応じて、さまざまなフィードバック機能の設定があり、ウェブサイトと製品のデザインによって異なります。

ユーザーからのフィードバックが得られたので、次にやるべきことは戦略をフォローアップすることです。データマイニングと分析を利用して、ユーザーの好みや製品の使用習慣を分析した後、コンテンツ制作と推奨運用戦略に的を絞った調整が行われます。

コンテンツソース:

「ゼロから始める運用」入門編 - コンテンツ運用のベールを脱ぐ

「ゼロから始める運用」上級編 - 高度なコンテンツ運用