製品オペレーション（アクティビティセンター向けの最も完全な製品ソリューションですが、コアコンテンツの 80% のみが共有されます）

最も完全なアクティビティセンター製品ソリューションですが、コアコンテンツの80％のみが共有されています

アクティビティは、顧客の増加と製品のコンバージョン維持のためのマーケティングツールです。では、活動計画を実行するには何をする必要があるのでしょうか?何をするか？この記事では、関連する製品活動計画を要約して皆さんと共有し、皆さんのインスピレーションとなることを願っています。

アクティビティは、顧客の獲得、維持、製品やサービスの体験、コンバージョンの促進、インセンティブの共有などの業務実行において非常に効果的なマーケティングツールであり、企業が顧客の増加とビジネスの成長を達成するのに役立ちます。本稿では、イベント運営に必要なプラットフォーム機能を、ビジネス定義、ビジネスプロセス、システム機能、全体アーキテクチャ、周辺関係、ER モデル、主要アプリケーションの観点から総合的に分析します。

DTC を実装するには、企業は活動の運用能力とツールが最前線のチームに実装されていることを確認する必要があります。理由は次のとおりです。

1) イベント運営能力は、顧客数の増加と事業の成長との間に非常に強い正の相関関係があります。

2) イベント運営の全プロセスには、消費者、店舗、地域、本部、サプライヤー、その他の組織が関与します。リンクが長く、参加する役割が多く、調整が非常に困難です。これは、顧客に最も近い事業部門である店舗がデジタルイベントマーケティング機能を最大限に活用し、ユーザーとのつながりを確立し、効率的に対話、サービス、取引を行い、長期間ユーザーに寄り添い、ユーザー価値を引き出し、創造できるようにすることでのみ、DTC 実装の試金石となります。

イベント運営（クリエイティブデリバリーと同じ）の核となるのは、適切なイベントを適切な人に適切なタイミングで適切なチャネルを通じて適切なコストで提供し、体験とトランザクションのクローズドループ（ Cエンドユーザー向け）、イベントの計画、プロセスと効果、リソース、リスク管理の運用のクローズドループ（運営担当者向け）、イベント収益、イベント権利の分配、コストの共有と決済、イベント費用の決済、イベント結果の報酬の財務のクローズドループ（財務担当者向け）を実現するという5つの適切さです。 —お金に触れなければ、あなたは単なる中級プロダクトマネージャーです。

製品の観点から見ると、活動はコミュニティ活動、マーケティング活動、プロモーション活動の 3 つのカテゴリに分類できます。 3つの違いは次のとおりです。

遊び方:

アクティビティ: アクティビティの種類によって基盤となるモデルが異なります
ゲームプレイ: 特定のアクティビティに基づいたさまざまなプレイ方法。つまり、基礎となるモデルは同じですが、上位レベルのプレゼンテーションと参加方法が異なります。例えば、共同購入活動は、基本的には取引を促進し、商品取引の単価を変更することです。遊び方としては、通常のグループ購入、グループリーダーがグループを率いること、グループ交渉などがあります。

アクティビティ実行チャネルと配信チャネル:

アクティビティチャネル: アクティビティを実行するためのチャネル。たとえば、オフライン体験アクティビティの場合、アクティビティチャネルはストアになります。
配信チャネル: 複数のメディアにアクティビティを配信し、トラフィックをオフラインアクティビティに誘導します。メディアは配信チャネルであり、トラフィックのみを担当します。

次の図は、マーケティングサービスプラットフォーム全体における 3 種類の活動の価値の位置付けを示しています。コミュニティ/マーケティング活動とプロモーション方法 (自動車業界を例に挙げています)。

アクティビティ全体の重要なポイント:

イベント主催者: ブランド本部、地域ビジネス組織、店舗、消費者
イベント参加者：消費者、店舗、ブランド本部・地域ビジネス組織、サプライヤー
活動形態：単独活動、共同活動
活動承認：活動承認（活動開始の可否）、権利承認（権利発行承認）、経費承認（経費項目、経費額、経費分担）、掲載承認（APP/ミニプログラム/メディア掲載/エコ協力）
Cエンド参加方法：登録/登録承認、購読、直接参加
B側ユーザーの参加要件: イベントの招待、参加、コンバージョンの目標を明確にする
関連リード: コミュニティ活動、マーケティング活動、プロモーション活動はすべて、リードに関連しているかどうかを判断するために考慮する必要があります (車や不動産などの高額商品に適用)

アクティビティ管理: アクティビティの設定からアクティビティのレビュー、リリース、一時停止、終了まで、1 つのマーケティングテーマと複数のウェーブでの複数のアクティビティ (連携) をサポートします。
株式手数料: 事前に活動株式を発行し、活動に割り当てます。すべての経費項目の予算を作成し、活動レビューのために提出します。
イベント実行：イベントがリリースされた後、Cエンドユーザーは直接参加、登録とチェックイン、注文の支払いなどを通じてイベントに参加します。
費用精算：イベント終了後、イベントの各種費用の実際の支出を記録し、権利と利益をCエンドユーザーに分配します。すべての費用は比例配分され、和解書は B 側のすべての当事者によって提出され、説明されます。
アクティビティ効果: アクティビティ量、アクティビティ参加、リード貢献、コンバージョンなどを分類して分析し、アクティビティ ROI とチャネル貢献を分析して、運用スタッフがアクティビティ効果を分析し、どのタイプのアクティビティがどのタイプの人々にとってどのチャネルでより効果的かをまとめるのに役立ちます。

アクティビティセンターは、マーケティングサービスプラットフォーム全体の中で、非常に重要かつ複雑で柔軟なビジネスシステムです。その中核部分は、一般的な機能、アクティビティモデル、およびデータサービスで構成されています。主要なアプリケーションのセクションでは、3 つの主要なアクティビティタイプの基本モデルとゲームプレイ構成について説明します。プロモーション活動には、注文セクションに記載されているトランザクションなどのプロモーション計算エンジンが含まれます。

アクティビティセンターの価値の位置付けにより、アクティビティセンターはマーケティングサービスプラットフォームのほとんどのビジネスシステムに関連付けられます。したがって、アクティビティセンターの全体的な設計では、さまざまな業務システムとの境界や連携関係を考慮する必要があります。

各種の活動や共同活動には権利や活動商品を装備することができ、サプライヤーは活動費用を分担し、さまざまなチャネルに配置することができます。一部のアクティビティには特別なコスト管理があります。イベントの効果に応じて、B側団体へのビジネス報酬や流通インセンティブがあります。共同活動には店舗数制限があります。

Cエンドユーザーが活動に参加する場合、参加の詳細と特典フローがルールに従って分配されます。

マーケティングテーマ: ブランドの本社または地域が主導するマーケティングテーマ。すべての活動はマーケティングのテーマを中心に展開されます。たとえば、ブランドの新製品が発売されると、複数のマーケティング活動やプロモーションが開始されます。主な情報には、マーケティングテーマ名、活動期間、関連製品（複数）、発起者、事業状況、および 7 つの管理情報が含まれます。
アクティビティ管理: アクティビティの作成、承認、リリース、実行、完了までのプロセス全体を管理します。活動に割り当てられた株式が発行されました。統一されたアクティビティモデルを使用することで、メインプロセスに基づいて新しいゲームプレイをすばやく反復し、マーケティング手法を充実させることができます。

アクティビティタイプ: オペレーターがアクティビティをすばやく作成できるように、さまざまなアクティビティをアイコンの形式で表示し、プロセス指示を補足して使用コストを削減し、オペレーターがすばやく適用できるようにします。
活動チャネルと活動場所: 特定の会場での新車試乗イベントなど、合意された活動の最終的な実行チャネル。実行チャネルはアウトリーチです。このアクティビティは、Autohome や Yiche.com などのチャネルに展開して、顧客を獲得し、情報を保持するために使用できます。この会場の住所は明確に記載する必要があります（ナビゲーション付き）。
イベントのメイン画像、イベントの紹介、共有画像、広告スローガンでは、ユーザーの閲覧体験と提示されるコンテンツが考慮されます。
アクティビティのステータス: 新規、レビュー中、公開済み、進行中、中止、終了、クローズ。

アクティビティの総人数: イベント会場が収容人数40名の会議室であり、会場が限られているなど、一部のアクティビティでは人数を制限する必要があります。
参加人数の制限: たとえば、抽選やフラッシュセールの人数制限など。
注文あたりの購入制限: 注文あたりの購入数量。たとえば、イベントには 1 人あたり 2 回参加できます (参加回数に制限あり) が、1 回につき購入できるのは 1 つだけです。
イベントプレビュー: プレビューが必要なイベントは、プレビュー期間中にイベントエリアに表示でき、イベント開始の N 時間前にプレビューを設定できます。
イベントサブスクリプション：ユーザーがサブスクライブするイベントをサポートし、イベント登録およびイベント開始前に、APP メッセージまたは WeChat サービスメッセージを通じてユーザーに通知します。
登録期間：一部のアクティビティは事前登録とアクティビティの準備が必要であり、登録期間が限られています（アクティビティの開始時間より前）。
参加グループ: 誰でも参加できますが、CDP によって設定されたグループに基づいて、アクティビティに参加できるユーザーを設定することもできます。たとえば、ブランドの年次総会に参加するには、自動車の所有者である必要があります。
リード関連付け: アクティビティルールの「リード関連付け」を使用して、フォームがあるかどうか、およびフォームがリードセンターに送信されるかどうかを制御できます。この方法は、製品やサービスの体験に重点を置き、フォローアップのリードが必要となる自動車、不動産、家の装飾、教育などの高額商品に適しています。ヒントにある製品はアクティビティ製品から来ています。複数の製品を関連付けることはできますが、手がかりが設定されている製品のみに手がかりが作成されます。
販促品：イベント参加商品。各製品のプロモーション数量を設定し、プロモーション在庫にリンクすることができます。イベントに参加するアイテムは無制限または指定することができ、また参加しないアイテムを指定することもできます。

イベント商品には、イベント商品、配分商品、権利付与商品があります。

共有契約には共有品がありますが、違いは次のとおりです。

1) プロモーション製品の範囲は共有製品以上です。共有契約に含まれない製品のマーケティング費用は、プロモーションのプロモーターが負担するものとします。

2) 販促商品の数量が共有商品の数量以上となる場合、超過数量のマーケティング費用は販促の主催者が負担するものとします。

権利利益分配の対象商品の範囲は、販促対象商品の範囲以下となります。

割引の重ね合わせ：販促活動で使用され、一般的には活動と特典の 2 種類の重ね合わせがあります。「オーバーレイ」を選択した場合は、オーバーレイできるアクティビティまたは特典を指定する必要があります。割引スタッキングの計算ロジックは、注文時のプロモーションエンジン計算で説明します（注文時には単価調整など、最終決済額に影響する他の操作があるため）
送料無料: 送料無料が利用可能かどうかは、商品とアクティビティによって異なります。
配信チャネル: キャンペーンは複数のチャネルに配信できます。また、配信プランを通じてメディアプラットフォームに接続することでデータを取得できます。
配送時間：イベントに向けての機運を事前に盛り上げるため、配送開始時間はイベント開始時間よりも早めに設定いたします。
配信チャネル：動画情報、垂直メディアなど複数のチャネルに配置でき、APP、ミニプログラム、店舗端末、製品端末（車載コンピュータなど）などの独自のチャネルも含まれます。
配信承認: 自社チャネルの配信は製品側の担当運用担当者が確認できますが、外部チャネルの配信は共同配信チームが確認する必要があります。
配信計画: 配信プラットフォームがある場合は、プラットフォーム内の配信計画をメディアの配信計画にマッピングします。そうでない場合は、データの受信を容易にするために、メディアの配信プラン ID を記録します。前提条件は、マーケティング活動の一般カテゴリの下にメディア配置のサブカテゴリを追加することです。これには、イベントチャネル、場所、登録、サブスクリプションなどの情報は必要ありません。
配送ステータス: 配送ステータスは、インターフェースまたは手動で更新できます。

アクティビティ料金:

コスト項目: 会場費、娯楽費、公演費、交通費、印刷費など、オフライン活動の項目がさらにあります。配送コストは配送プロジェクトに関連付ける必要があります。各経費項目は販売業者 (サプライヤー) に関連付ける必要があります。
予算額と実績額：活動開始前の予算と実際の実行後の決済コスト。
経費伝票: 実際に支払われる経費を証明するためにサプライヤーが発行する領収書や請求書。
アクティビティ写真: アクティビティ効果の証拠を収集するために使用され、アクティビティギャラリー内の複数の写真から取得できます。

共有契約:

独立した活動: 共有契約は 2 つの部分で構成されます。一つは商品供給者が負担する経費の分担量と割合、もう一つは活動経費の分担額（承認が必要）です。
共同活動：2つの独立した活動に加えて、活動ノルマもあり、店舗ごとにノルマを設定することで、店舗ごとの活動数を合意します。
商品の割り当て：ブランドと商品を記録する必要があります。ブランド連携活動は、異なるカテゴリー（ブランド別）間での優遇コストの共有をサポートします。ブランドを記録するだけで済みます。
費用分担契約: イベントの費用分担契約では、イベントに参加するユーザーの費用を誰がどの程度分担するかを規定します。例えば、100元使うと10元割引になります。 10元は活動費であり、費用は費用分担協定に従って分割する必要があります。イベント終了後、主催者と経費負担者で精算いたします。
発行権益配分：イベント参加後にユーザーに付与される報酬権益。権利や権益が発行される際に、誰がどの程度の割合で発行費用を負担するかが明確になっているか、あるいは決済費用（実際の償却額に基づく）に応じて決済されるかが異なります。権利が消費された後は、消費者と権利発行者の間で決済が行われます。詳しい説明については、特典センターをご覧ください。

活動参加：

アクティビティ参加: ユーザーはアクティビティに直接参加したり、チームやグループ購入に参加したりします。登録が必要なオフラインアクティビティの場合は、登録の承認とオフライン QR コードのスキャンによるサインインも行われます。
チーム形成: ユーザーがチーム形成またはグループ購入を開始します。
ステータス: サブスクリプションを開始するアクティビティ。ユーザーが購読すると、「購読済み」になります。登録が必要なユーザーは、登録後に「登録済み」としてマークされます。活動に参加した人は「参加した」ことになります。
アクティビティ評価: ユーザーがアクティビティに参加した後、一部のアクティビティでは、ユーザーがアクティビティについての感想をフィードバックする必要があります。活動は、活動形態、活動内容、活動組織、サービス態度、全体的な経験などに基づいて評価できます。

活動概要:

イベント概要: イベントの終了後、一部のアクティビティでは C エンド向けの概要を発行し、ユーザーの注目とインタラクションをさらに誘導し、将来のアクティビティへの参加を促すためにさらに多くのユーザーを誘致する予定です。
運営概要：イベントのハイライト、経験、教訓などの運営面をまとめ、イベント運営のレベルを継続的に向上させ、どのようなタイプの人がどのようなタイプのイベントに適しているか、他の店舗に何を宣伝できるかを徐々に理解します。
アクティビティのインタラクション: コレクション、いいね、コメント、再投稿など、類似コンテンツとのインタラクション。
活動インセンティブ：関連サービスは流通インセンティブセンターが提供します。インセンティブには、B エンドと C エンドを対象とした 2 種類があります。
ビジネス報酬（B 側）：店舗がユーザーに積極的に製品やサービスの体験を案内することを奨励するため、ブランドは店舗に報酬を与えます。たとえば、試乗 1 回につき 50 元の報酬を店舗に与えます。
配布インセンティブ (C エンド向け): 新規顧客を獲得した既存顧客、従業員マーケティング、経験豊富なユーザーを獲得したメーカーマーケティングに報酬を与える配布インセンティブポリシーに関連付けられます (一部のビジネスはリードに関連付けられます)。

興味のある学生は、アクティビティの 3 つの主要なカテゴリ、アクティビティのサブカテゴリ、ゲームプレイ、イニシエーター、イニシエーションフォーム、上記のアクティビティの基本情報、およびアクティビティルールをリストし、それらを統一されたサービス機能に抽象化できます。マーケティングテーマや共同活動は、基本的な活動方法をベースに整理することも可能です。

製品体験、製品展示会、製品プロモーション体験などの方法を使用して顧客を獲得したり、情報を保持したりします。顧客獲得にはコードのスキャンなどの方法を採用し、情報を保持する際にはフォームを使用して情報を記録し、リードと関連付けるのが一般的です。

私たちは、親子アクティビティ、チャリティーイベント、ファンサロン、舞台芸術イベント、セルフドライブツアーなど、オンラインとオフラインの交流のさまざまな形を活用して、ファン活動をさらに強化しています。ほとんどのオフラインアクティビティには、登録とサインインのセッションがあります。

顧客獲得には報酬があり、3 つのチャネルに対応して、新規顧客獲得、従業員マーケティング、メーカーマーケティングの 3 つのカテゴリがあります。高額商品の場合、報酬手数料も段階的にお支払いいたします。
既存の顧客が新しい顧客を呼び込みます。つまり、既存の顧客が新しい顧客を誘って取引を成立させ、双方に利益がもたらされます。中には、既存の顧客に現金を渡し、決済センターに接続して流通インセンティブを通じて現金を引き出すことができるところもある。
従業員マーケティング: 顧客を獲得して取引を成立させた非マーケティング営業部門の従業員には現金報酬が与えられ、決済センターに接続されて処理が行われます。
メーカーマーケティング：Cエンドユーザーがメーカーとして認証されると、顧客を連れて取引を完了することができ、分配ポリシーに従って現金報酬が与えられ、取引は決済センターによって処理されます。

さまざまなプロモーション活動は、消費者の「お買い得品が欲しい」「見せびらかしたい」「サプライズを期待したい」という欲求を満たすことで、小売業者が効果的に新規顧客を引き付け、活動を促進し、在庫を一掃し、新製品を販売し、注文量/単価を増やすのに役立ちます。プロモーション活動は、注文商品の単価、数量、注文金額、発注額に直接影響します。プロモーションとクーポンは、単一製品と注文タイプ（ストアレベル、プラットフォームレベル - ストア間）の 2 つの次元に分けられます。

プロモーションのコアコンテンツには、アクティビティの構成、アクティビティの優先順位と重ね合わせ、アクティビティのメリット、コストの分担、返品処理、プロモーションとクーポン、価格変更、その他の関連する計算の優先順位と計算ロジックが含まれます。これらについては、注文センターのプロモーション計算セクションで説明します。また、一部のプラットフォームでは、プロモーション活動における権利や利益の返還も活動カテゴリーとみなしていますが、これはビジネスの観点からは合理的ですが、製品の観点からは活動に含めることはできません。権利や利益の発行は公共サービスであるべきです。アクティビティや注文だけでなく、コンテンツのやりとりやメンバーのタスクなどにも使えます。

プロモーション活動は、単一製品プロモーションまたは注文プロモーションのいずれかとして指定する必要があります。アクティビティの影響、ゲームプレイの分類、さまざまなアクティビティタイプの相互排除と重ね合わせは次のとおりです (一般的なプロモーションゲームプレイは参考として記載されています)。

単一製品のプロモーション:

単価に影響するアクティビティは、すべての単一製品および注文関連のプロモーションアクティビティと相互に排他的であり、合計注文金額に対する割引クーポンのみを追加できます。単価活動の単価はすでに低く、他の活動を追加すると利益は非常に低くなるか、損失になる可能性があります。
サブオーダー金額に影響するアクティビティは、単価および数量のアクティビティと相互に排他的であり、完全割引および完全削減のアクティビティサブカテゴリは相互に排他的です。単品クーポン（割引クーポン）と注文関連のアクティビティ、注文クーポン（全額割引または全額割引クーポン＋割引クーポン）を積み重ねることで、割引に対する割引、値下げに対する値下げの効果を実現し、ユーザーにとてもお得だと感じさせることができます。
数量に影響するギフトアクティビティは、すべてのプロモーションアクティビティと相互に排他的であり、注文クーポン（割引クーポン）とのみ組み合わせることができます。フルギフトは割引額が大きいタイプのゲームでもあります。他の活動と組み合わせると、利益は非常に低くなるか、損失になることもあります。

注文プロモーション:

合計注文金額に影響する完全割引と完全オフのアクティビティは相互に排他的であり、注文クーポン（完全割引または完全オフクーポン + 割引クーポン）は積み重ねることができます。

相互排除と重ね合わせは従来の戦略です。指定のアクティビティやクーポンを重ねることで損失リスクを抑えたり、計算により利益を予測したりすることができます。

プレセールの活動はかなり特別なので、皆さんと共有したいと思います。残りの10種類ほどのプロモーション方法は比較的一般的であり、ほとんどのプラットフォームで導入されています。

先行販売は、価値の高い新商品の発売に適しています。商品が正式に販売される前に、前金をお支払いいただき、前金特典を享受し、残額を後日全額お支払いいただきます。事前販売は、小額の保証金、大額の保証金、最終支払いの 2 段階または 3 段階に分けられます。

少額の注文は少額の入金となり、キャンセルして返金を受けることができます。小口注文はブラインドオーダービジネスでも利用されており、つまり、消費者に商品の価格を知らせず、ユーザーの小口注文に基づいて市場の反応をテストし、価格設定と配送戦略を調整します。一部の企業では、クーリングオフ期間も設定しています。つまり、小口注文から一定期間が経過すると、自動的に大口注文に変換され、その後の履行プロセスが開始されます。また、デポジットまたは最終支払いにも特定の時間があります。
多額の入金が確認されると、生産などの後続の履行プロセスが実行されます。払い戻しが必要な場合は、より複雑な返品および払い戻しの手続きが必要になります。
最終決済が完了した後、配送手続きが行われます。
小口預託、大口預託、最終支払の3段階で異なる権利と利益を設定することができ、権利と利益の効力と使用方法を事前に合意することができます。例えば、車の先行販売では、頭金の段階で1か月間のスマートドライビング体験特典がプレゼントされますが、これは車の納車後にのみ有効化され、有効になります。クーポンもあり、これは最初に発行され、特定のビジネスが完了した後に有効になります。権利の発行、効力、消費ルールについては、権利センターにお問い合わせください。
先行販売は特別であり、すべてのアクティビティやクーポンと相互に排他的であり、組み合わせることはできません。

プロモーション活動と活動権は別物であることを強調する必要があります。ユーザーはアクティビティに参加することで得られるメリットをすぐに実感できますが、アクティビティ権はアクティビティに参加した後に得られる権利であり、将来的に実感することができます。

アクティビティのゲームプレイにクーポン還元アクティビティを含めることはできますが、製品機能は分離する必要があり、混在させることはできません。活動には権利や利益が伴わないものもあり、活動権利にはさまざまな種類があります。例えば、アクティビティに参加することで、ポイント、成長ポイント、クーポン、メダルなどが同時に発行されます。

コラムニスト

王建如、WeChatパブリックアカウント：王建如マーケティングデジタル化、誰もがプロダクトマネージャーであるコラムニスト。大手自動車/不動産業界のデジタル変革、R&D、生産、供給、マーケティングサービスのためのデジタルプラットフォームの企画、構築、運用、B2B2Cマーケティングのデジタル化、新しい小売のC2M/OTD、フルドメインのデジタル運用に重点を置いた20年の経験。彼は、新エネルギー自動車会社の製品ディレクター、テクノロジー会社の CPO、ユーザーオペレーションおよび C エンド製品の責任者、IT ディレクター、シニア CRM エキスパートを務め、当事者 A と当事者 B の両方で経験を積んでいます。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

この記事で述べられている意見は著者自身の意見のみを表しており、人人士品夢家プラットフォームは情報保存スペースサービスのみを提供します。

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