ユーザーオペレーション（3年経って、ユーザーオペレーションに対する新しい視点ができました）

3年を経て、ユーザーオペレーションに対する新たな視点が生まれました

ユーザー操作とは何ですか？また、どのように行うのですか？ WeChatやBaiduでは多くの画像やテキストを検索できると思いますが、自分のステージや分野に適したユーザーリテンション事例は非常に少ないです。インターネット金融で3年以上の経験を持つユーザーオペレーターとして、インターネット金融におけるユーザーオペレーションとインセンティブの実施方法についてお話したいと思います。

① 会員資格：会員レベルに応じて階層化され、異なる権利や利益が付与されます。たとえば、QQ メンバーには、専用のアバター、高速ログインなどの権利と利益があります。設定された権利と利益は、ユーザー属性と組み合わせる必要があります。例えば、QQ は若者が熱狂するソーシャル製品であるため、その権利と利益は名誉と精巧な表示および使用方法に大きく関係します。

②仮想通貨：ポイントの形で表示されることが多く、単一商品内または複数商品間で循環します。単一製品内のポイントは、他のインタラクティブな報酬から分離する必要があります。そうしないと、抜け穴が生じます。仮想通貨は、相対的なバランスを保つために、発行、消費、通貨プールに注意を払う必要があります。同時に、通貨には適切な有効期間を設定する必要があります。そうしないと、簡単にインフレにつながり、一方ではユーザーの熱意が損なわれ、他方ではプラットフォームの運用コストが増加します。

③成長値・経験値：一般的にはレベル計算に使用され、消費されず、有効期限があります。通常、ユーザーはオンライン時間、消費、インタラクション（コメント、投稿）などを通じてそれを得ることができます。

④ 報酬、より多くの人が注目する：ライブ放送プラットフォーム、読み書きなどが多くあり、ユーザーとKOLの関係を強化する手段となっています。 KOLにリソースとトラフィックを提供することに重点を置き、好循環を形成するプラットフォームとも言えます。

⑤バーチャル小道具：電子商取引であれば福祉クーポンなどに進化します。現在、仮想小道具は主にライブ放送プラットフォーム、フォーラム、ゲームなどにあり、通常は現金またはポイントで購入されます。斗游の魚団子とロケットはより代表的で、お金を送るという概念を贈り物を送ることに変え、お金を送ることを自然なものにしています。

⑥ランキングリスト：上位にランクインしたユーザーは多額の報酬を受け取ることができ、一般的には少数の富裕層ユーザーが互いに競争し、より多くの成果を上げるように促すために使用されます。この種の状況は通常、ゲーム製品でより頻繁に発生します。

⑦ 実績とメダル: 単一の単純なタスクを、特定のアクションを複数回繰り返す大きなタスクにパッケージ化します。これは通常、サプライズとして、またプラットフォームとユーザーの関係を反映するために行われます。しかし、これはタスクとは異なります。通常、実績とメダルはタスクと一緒には達成されません。 Keep のバッジと同様に、同じアクションを複数回完了するためのバッジを作成します。

⑧タスク：製品を知ったばかりの初心者向けのタスク、製品を使い始める人向けの高度なタスク、製品に慣れた人向けの日常的なタスクなど、ユーザーの使用経路やライフサイクルの各段階の変化に基づいてタスクを設定する必要があります。

まず、ユーザーのライフサイクルがどのようなものかを理解する必要があります。

ステップ 1: ユーザー ライフサイクルの各段階で注意を払う必要がある指標を特定し、明確な指標を通じて達成したい目標を設定し、それがユーザー固有のものである場合は、ユーザーにどのような動作を実行してほしいかを決定します。

• 導入期間：CAC（ユーザー獲得単価）、ダウンロードコンバージョン率、登録ユーザー数、登録コンバージョン率。
• 成長段階：個人情報入力率、決済コンバージョン率
• 成熟段階、休眠段階、解約段階: 有料ユーザー数、ユーザーあたりの平均支払額、ユーザーあたりの平均購入数、ARPU (ユーザーあたりの平均収益)、リコール率、解約率。

ステップ 2: 精神的、物質的、その他の人間的動機 (のぞき見、怠惰、虚栄心、貪欲) など、現在使用できる報酬リソースを特定します。

ステップ 3: インセンティブを与える必要があるユーザーの行動に合わせて報酬リソースを使用します。

ステップ 4: 関連する報酬設定を優先順位付けします。

①ライフサイクルバリュー

• 顧客生涯価値 (LTV) = (顧客の月間購入頻度 * 平均注文額 * 粗利益率) / 月間解約率 = 顧客の生涯における購入回数 * 平均注文額 * 粗利益率
• 粗利益率 = 顧客生涯価値 (LTV) - [顧客獲得コスト (CAC) + 顧客運営コスト (COC)]
• CPCC（有料顧客獲得コスト）= LTV / 3

顧客生涯価値の1/3が、有料顧客を獲得するためのコストの上限です。

上記の式に基づいて、主要な指標を見つけます。

1. ユーザーの購入頻度を増やす。
2. ユーザーの平均注文額を増加させる。
3. 解約率を下げる。
4. 粗利益率を向上します。

• ユーザーの購入頻度を増やす: 割引クーポン、フラッシュセール、1 つ買うと 1 つ無料など、さまざまな運用手段を通じて購入を促進できます。
• ユーザーの平均注文額: 割引クーポン、割引、キャッシュバックなどを通じて刺激することができます。
• 解約率の削減: これは、初心者ユーザー、成長ユーザー、成熟ユーザーに分類できるユーザー解約ステータスに基づいて実行できます。さまざまな解約理由に基づいて、ターゲットを絞った対策を策定できます。
• 粗利益率の向上: 一定のユーザー生涯価値、顧客獲得量、品質、アクティビティ維持率に基づいて、高品質のユーザー獲得チャネルを見つけ、単一ユーザー獲得コスト (CAC) を削減します。同時に、興味のみで刺激を与えることは避けてください。運営コストを合理的かつ効率的に使用できるように、さまざまなインセンティブが必要です。

②価値判断

• LTC ≥ CAC + COC の場合、継続の根拠があります。
• 適切な LTC/CAC は約 3 です。これより小さい値はコンバージョン率が低いことを示し、これより大きい値は保守的な市場拡大を示します。
• LTC/CAC＞1 は流動性が正比例することを意味します。そうでない場合は収入が支出をカバーするのに十分ではなく、危険な状況になります。

3. 投資収益率

各段階でのコンバージョンの ROI を計算するには、例:

• チャンネル表示からダウンロードへのダウンロード変換率
• ダウンロードから登録までの登録コンバージョン率
• 登録から個人情報入力までのコンバージョン率
• 個人情報入力率から購入コンバージョン率まで

主要なユーザー操作のプロセスごとに細分化し、コンバージョン率が低いリンクのコンバージョン率向上に注力します。

同時に、ユーザーライフサイクルも3つの部分に分けることができます：①顧客獲得; ② 感謝③保持。

SEO、SEM、ASO、BD連携、広告、H5プロモーションなど、さまざまなチャネルを通じて。

すべてのチャネルは、高品質チャネル、潜在的チャネル、ジャンク チャネル、その他のチャネルの 4 つのタイプに分類できます。

高品質のチャネルは引き続き展開する必要があり、損失の可能性があるチャネルは継続的にテストする必要があります。拡大するにつれて、それらは継続的にスクリーニングされ、排除される必要があります。ジャンク チャネルは直ちに放棄する必要があります。他のチャネルは展開プロセス中に比較的混在しており、データに基づいて放棄または増加できます。一部のチャンネルには、高品質のチャンネルになるチャンスがあります。

鑑賞は主に活性化です（ここでは詳しくは述べませんが、手段はたくさんあり、組み合わせて行うことが多いので、以下を参考にしてください）。

報酬誘導：タスクガイダンス、福利厚生クーポン、会員、モールポイント、クロスマーケティング（人気商品、トラフィック商品、利益商品。最近のJD.comの618イベントを参考にしてください。イベントページには、まず人気商品、トラフィック商品、クーポンを表示してユーザーを引き付け、次に他の商品と利益商品を組み合わせて、ユーザーの注目を引き出し、購入につなげます）、普及促進（興味関心や商品体験の口コミの広がりによって促進され、どちらも一定の自然なユーザー増加をもたらすことができます）。

同時に、ユーザーがデータを頻繁に変更しようとしていることを事前に判断し、それに応じた回復戦略を策定するための適切な早期警告メカニズムも必要です。

ユーザーが引き起こした行動に基づいてユーザーのステータスを判断するには、次の図を参照してください (参考のみ)。

早期警告の方法には、一般的に、利子のインセンティブや何らかの思いやりのあるリマインダーが含まれます。 Tmall Supermarket の 50 元の現金バウチャーなどの関心インセンティブは、消費を直接刺激することができます。思いやりの気持ちとしては、天猫スーパーマーケットはテキストメッセージのリマインダーを送信します: 何日も会っていません、天猫スーパーマーケットはあなたがいなくて寂しいです、私に会いに来てください、スーパーマーケットのプロモーションが本格化しています!

迷子になったユーザーを起こすには、ユーザーごとに状況に応じて異なる方法を使用できます。失われたユーザーは、次の 3 つのカテゴリに分類する必要があります。

初心者ユーザー（ダウンロードして登録するユーザー）、成長ユーザー（商品を閲覧し、個人情報を入力して初めて購入するユーザー）、成熟ユーザー（商品を熟知し、複数回購入したユーザー）です。

失ったユーザーを思い出すには、興味の刺激、イベントの想起、場面の喚起、感情的な訴え、名誉の想起など、いくつかの方法があります。

• 特典刺激: プッシュ通知/テキストメッセージを使用して、クーポンがあることをユーザーに知らせたり、新製品、主要な運営イベント、誕生日クーポンなどを組み合わせてユーザーの注意を喚起したりします。
• イベントリコール：プッシュ/SMSを通じてプラットフォームの大規模なプロモーション活動をユーザーに通知します。
• シナリオリマインダー: 父の日や母の日など、ユーザーに両親へのプレゼントを買うようにリマインドする
• 感情的な訴求：休日の挨拶、登録日数経過後の挨拶など、ユーザーの覚醒を促す
• 名誉リコール: 1% の人しか取得できない福祉クーポンを取得したなど、ユーザーだけが持つ特別な権利や利益を享受していることをユーザーに通知します。

その中で、金利インセンティブが最も効果的であり、他の方法もさまざまなシナリオで同様に重要です。イベントリコールと関心インセンティブを組み合わせて、主要なプラットフォームイベントや関連する福利厚生ギフトをユーザーに通知するなど、2 つまたは 3 つの方法を組み合わせて使用​​することもできます。ただし、リコール手法を使用する場合は、ユーザーが初心者ユーザーなのか、成長中のユーザーなのか、成熟したユーザーなのかを理解し、離脱の理由に基づいてターゲットを絞ってリコール手法を使用する必要があります。

①まず、インセンティブ施策の目的を明確にする必要があります。

② 顧客獲得単価、粗利益率などの主要ユーザーデータの内訳。注目すべきもう 1 つの重要なデータがあります。新規ユーザーが特定の期間内に特定の機能を特定の頻度で使用すると、プラットフォーム上でのユーザーの維持確率が最大化され、忠実なユーザーになります。これは、より少ないリソースを使用して大きな成功を達成するための出発点となります。これはFan BingのGrowth Hackerで言及されています。ぜひご覧になることをお勧めします。

③各段階の継続性を考慮し、主要ノードにインセンティブを設定し、ユーザーがスムーズかつ迅速に成熟ユーザーに移行できるようにすることで、ユーザーが短期間でプラットフォームの収入と支出のバランスをとることができるようにします。一般的に、ユーザーが製品を使用するとき、そのユーザーが製品にもたらす価値には一定のサイクルがあり、ユーザーごとに返品サイクルは異なります。すぐにバランスポイントに到達してプラットフォームに利益をもたらすものもあれば、バランスに到達するまでに長い時間がかかったり、バランスポイントに到達できないものもあります。各段階でインセンティブを設定することで、ユーザーはプラットフォームに、より迅速かつ持続的に利益を生み出すことができます。

④ 迷子になったユーザーへの早期警告とリコールにさらに注意を払います。一般的に、新規ユーザーを獲得するコストは、既存ユーザーを呼び戻すコストの 5 倍になることがあります。

さまざまな不確実性の下で、ユーザーはさまざまな形に進化します。ユーザーを完全に理解しているとは言い難い。しかし、人間の性質としての常識に基づいて、ユーザーがプラットフォームにとって有益な行動を取れるよう導く努力をすることはできます。我々はユーザーを畏敬の念を持って研究するべきです。

著者：邢一倫。友人たちは彼を星仔と呼んでいる。外国で懸命に働くオペレーションマネージャー。彼の仕事は、単に彼自身を支えるためだけではなく、彼自身の価値を実現するためのものでもある。ここで彼は、興味深く優秀な人々と一緒に走り、自分の夢に近づきたいと考えています。