動画情報フロー広告（動画情報フローの商業化は、情報フローに動画を追加するだけでは十分ではありません）

ビデオ情報フローの商業化は、情報フローにビデオを追加するほど単純ではない

（データマップ）

「財経」記者 方功義 劉高宏浩 / 文 宋偉 / 編集

コンテンツ配信分野で主導権を握った後、今日頭条は情報フロー広告の潜在的な市場機会を求めて競合他社と競争し始めました。

モバイル読書の時代において、Toutiao は実際に、Baidu が長年かけて形成してきた検索ロジックを覆した。同社は3年間で数億人のユーザーを獲得し、百度の最大のライバルの一つとみなされている。これに加えて、今日頭条はコンテンツの著作権問題や「三つの卑猥語」をめぐる論争でトラブルを抱え続けている。

しかし、投資やビジネスの分野では、今日頭条は2015年の商業化以来、評価されてきた。同社が独自に発表したデータによると、同社の業績は数倍の成長率を維持し、2016年には80億近くの広告収入を達成した。最新の資金調達ラウンドでは、今日頭条の評価額は300億米ドルを超えた。しかし、投資業界の多くの人々は、この評価額はバブルだと考えています。

ライバルの百度が情報流通戦略を採用した後、広告収入の面で今日頭条の強力な挑戦者となり、多くの競争相手を情報流通広告市場に引き入れました。2017年、百度は情報流通を全面的に見直し、テンセントは天天快宝を中核として内部構造を調整し、アリババはUC大裕を設立しました。広告事業を主な収入源とする今日頭条は、ますます多くの競争相手に直面している。

今日頭条の張一鳴CEOは2016年の社内演説で、今日頭条は2020年までに広告収入100億米ドルの達成を目指していると述べた。これは2016年の広告収入の約10倍に相当する。一方で、今日頭条と競合他社との間の情報フロー広告競争は依然として熾烈である。一方、財新の記者によると、今日頭条は動画情報流通事業を全面的に加速し、伝統的な動画広告市場に参入する予定だという。

「今日頭条はより多くの角度から広告主の予算を削減したいと考えているため、動画情報の流れが商業化されるだろう。」今日頭条の商業化システムに近い広告専門家が財新の記者に語った。しかし、業界関係者の見解では、この新しい事業分野の発展には依然として多くの不確実性がある。

動画情報フロー広告をつかむ

ユーザーは長い動画の前後に表示されるプレロール動画広告に慣れていますが、動画情報フロー広告ではコンテンツと広告の境界が曖昧になり、つながりがより自然になります。視聴を強制するのではなく、コンテンツでユーザーを引き付けることが多いです。 「常にスワイプして常に持つ」情報フロー製品のモデルでは、広告の数に上限はありません。

ただし、インストリーム動画広告から動画情報フロー広告に切り替えるには、まず広告主の予算体系を変更する必要があります。

広告主にとって、プレロール動画広告と動画情報フロー広告のクリエイティブは重複する可能性がありますが、配信戦略と予算は異なります。広告主の予算体系では、情報フロー広告はモバイル広告の「情報メディア」の予算に従うのが一般的ですが、個別の動画広告は一般的にパッチ形式であり、予算が大きい場合が多いです。現在、この2つの形式は相互に浸透しつつあり、ビデオリーダーは自社のプラットフォームでビデオ予算のより大きなシェアを獲得したいと考えている。

2017 年は、ビデオ情報フロー広告市場を獲得する絶好のチャンスです。短編動画情報フロー広告の市場規模は、2015年の9億5000万人民元から2017年には95億人民元へと10倍に拡大すると予想されています。

ユーザーの注目はテレビや長い動画から離れつつあります。中国報道網の「2018-2030年中国ショートビデオ産業分析及び発展動向報告」によると、2017年1月時点でショートビデオアプリの普及率は19％を超え、ユーザー規模は1億3100万人に達しており、平均してモバイルインターネットユーザーの5人に1人がショートビデオアプリのユーザーとなっている。劉思奇氏は財新の記者に対し、今日頭条のデータによれば動画閲覧の割合が50％を超えていると語った。

第二に、長編動画サイトが会員制モデルに移行したことにより、有料会員は広告が表示されなくなるため広告在庫が減少するため、広告主はより多くの配信プラットフォームを探す必要が出てきます。 1995年以降に生まれた人たちを主なユーザー層とする短編動画プラットフォームが間違いなく主流となるだろう。

「テキストや画像の情報フロー広告と比較すると、動画の情報フロー広告市場はまだ始まったばかりで、ほとんどの広告主はまだ試行錯誤の姿勢にあります。現時点では、すべての情報フロー製品が同じスタートラインに立っているようです。」 Miaozhen Systemsの技術担当副社長、Gao Ya氏は「Finance」記者にこう語った。

他の情報フロー製品と比較して、Toutiao は複雑な製品マトリックスを形成し、独特の特徴を持つ膨大な数のコンテンツ作成者とユーザーを集約しています。 2016年以来、Toutiaoはニュース集約プラットフォームだけでなく、グラフィック情報、質疑応答、短編動画コミュニティに至るまで、一連の製品マトリックスを形成してきました。

同社は、西瓜動画、火山動画、Douyinの短編動画製品に加え、最近買収・投資した海外ライブ放送製品live.meとMusical.lyもあり、中国の1、2級都市の若者、3、4級都市の人々、海外の若者をカバーしており、これらの製品は今日頭動画の商業化の出発点となるだろう。

現在、Toutiaoを中心とするプラットフォームは、広告主に多額の補助金を支給し、より有利な価格で自社のプラットフォームに動画広告を掲載するよう広告主を誘致している。 「金融」の記者によると、火山ビデオの現在の戦略は、現在のプラットフォーム上のテキストと画像の情報フロー広告からの収益を使用して、広告主に短編動画広告の制作と掲載を補助し、サポートすることです。

劉思奇氏は、将来的にはこのプラットフォームが広告クリエイターのためのリソース集約プラットフォームになる可能性も否定できないと述べた。プラットフォームを構築することで、広告主と広告クリエイターをマッチングさせ、その間のクリエイティビティもプラットフォームで販売することになります。

今日頭条の商業製品担当副社長の劉思奇氏は、財新とのインタビューで、2017年11月時点で今日頭条の動画広告は昨年のプラットフォームの3％から18％に増加し、2018年には総広告の30％に達すると予想されており、ネイティブ動画が主な構成要素であると語った。

広告主の予算は比較的固定されています。 Toutiaoが先にモデル検証を完了すれば、商品化の形態と機会が増え、情報流通広告市場に新たな波及効果をもたらすことになるだろう。しかし、前提となるのは、他の競合他社の動きが遅く、顧客がそれに追随することです。

新しい広告市場の課題

前述の広告専門家は、広告主に予算構造を調整させ、動画情報フロー広告に切り替えるよう説得するのは容易ではないと考えています。

多くの場合、短い動画広告は企業にとって第一の選択肢ではありません。 「当社の広告のほとんどは広告代理店が担当しています。彼らは新しい広告形式に挑戦する意欲はありますが、予算は間違いなく限られています。残念ながら、短編動画広告は新しい試みの 1 つです。」易夏科技の元上級副社長、劉欣正氏は財新の記者に対し、短編動画広告は現在広告主の購買リストに載っておらず、微博での広告シェアさえも非常に低いと語った。

動画情報フロー広告はさらに難しいです。できるだけ早くユーザーの注目を集めるために、ビデオ情報フロー広告にはデザインと創造性に対するより高い要件が求められます。

今年5月、Toutiaoの音楽ショートビデオ製品は3つのネイティブショートビデオ広告を開始し、広告ではなくクリエイティブなショートフィルムの形でユーザーに提示されました。その中で、Airbnbは500万回の視聴と6万8000件のいいねを獲得した。しかし、劉思奇氏は、この3つの短編動画広告は、張一鳴氏を含む複数人からなる審査チームによって30以上の提案の中から慎重に選ばれたものだと明らかにした。

これは、広告主のコンテンツ要件がますます厳しくなり、コンテンツの創造性が持続的に生産できる組立ライン製品ではないことを意味します。

現在、今日頭条の最大のライバルである百度も、動画情報フロー広告への投資を増やしている。 Baidu はデータ、テクノロジー、長年の売上蓄積においても優位性を持っています。 2017年、百度では情報フローが検索と同等に重要な主要なビジネスチャネルとして定義されました。百度は10月27日、第3四半期の財務報告を発表し、その中で情報フロー広告の年間収益は10億ドルを超え、2016年の今日頭条の広告収益に迫る勢いを見せた。業界関係者によると、百度モバイルは現在、今日頭条などさまざまな情報フロー製品から人材を積極的に採用しており、2018年に情報フロー事業を拡大したいと考えているという。

しかし、Toutiao には Baidu にはない短編動画製品のマトリックスがあります。その核心は、同様の製品がまだグラフィックメディアとセルフメディアを蓄積している一方で、Toutiao はすでにグラフィック、短編動画、Q&A を含む高品質のクリエイターのライブラリを確立していることです。短編動画制作会社の幹部は、Toutiao クリエイターにとって規模の壁は短期間で越えられないと考えている。彼らは、ユーザーをプラットフォームに留めておくために継続的にコンテンツを制作しています。これは、情報フィード広告の基礎でもあります。

今日頭条と百度モバイルに近い情報流通製品担当副社長は財新にこう語った。「2年前、百度はまだ今日頭条の商業的ライバルだったが、現在今日頭条は十分に大きく、百度は単なる追随者だ。さらに、百度が社内構造を調整するのは容易ではない。」

Caixinが連絡を取った業界専門家数名は、少なくとも現時点では中国では動画情報フロー広告市場はまだ未成熟であり、商業的発展には不確実性が多いと考えている。広告効果の測定に関しては、ネイティブ動画に関する統一された標準や監視方法がまだ存在していません。したがって、今日今日頭条が期待しているように、動画情報フロー広告が数百億の広告収入の30％を達成できるかどうかは、まだ時間の経過とともに試される必要がある。