製品運用 SOP (B2B 製品方法論 (III): コンテンツ制作プロセスとコンテンツ チームの運用、コラボレーション、SOP)

B2B 製品方法論 (パート 3): コンテンツ制作プロセスとコンテンツ チームの運用、コラボレーション、SOP

この記事では、次の内容について説明します。

• コンテンツマーケティングの 5 つの運用プロセス。
• 結論: コンテンツ マーケティングは、追跡可能なパスが存在するように、可能な限り標準化する必要があります。

最初の記事では、まずユーザー成長とコンテンツ マーケティングの方法論の概要を示し、 SaaS エンタープライズ ツールの製品コアを紹介し、To B マーケティングと To C マーケティングの最大の違いは、意思決定チェーンに「評価」という追加のリンクがあることです。

2 番目の記事では、B2B の「マーケティングとオペレーション」に関する誤解についてさらに詳しく説明します。大規模な露出や普及を追求することは推奨されません。追求すべきは「コンバージョン」であり、インバウンドマーケティングの手法を駆使して、企業ユーザーに信頼できるブランドだと思わせることです。

【運営】一連のステップを通じて「コンテンツを制作」し、商品価値の向上とユーザーの定着率・活動性の向上を目指します。

操作は主に 2 つのフェーズに分けられます。

1. リード、ユーザー、アクティブ
2. ユーザー管理と維持（VIP、紹介）

次の第 3 回目の記事は、一般に「コンテンツ マーケティング」として知られるインバウンド マーケティングの概念の応用です。

JANDI での私の「コンテンツ制作プロセス」、各リンクがなぜこのように設計されているのか、私が支援に使用しているツールと方法、モデル化された方法で操作する方法について、記事全体を使って共有します。

コンテンツ マーケティングの 5 つの運用プロセスは、基本的に「5 つのステップ」に分けられます。

1. 収集：ユーザー需要分析、コンテンツ運用目標のポジショニング
2. 特別テーマ: ユーザーのニーズを製品のニーズに変換する
3. 作成/編集/レビュー: モデルベースの制作 (プロジェクト追跡およびデータデータベースとして Airtable を使用)
4. プッシュ/スケジュール: マシュマロを急いで食べないで、適切なタイミングを待ちましょう
5. 迅速なテスト/フィードバックの取得/インタラクションの維持: コミュニティの構築とユーザーの習慣の育成

コンテンツを制作する前に、まず会社の現在の環境、保有するリソースの数、そして行動を起こす前に達成したい目標を理解しなければなりません。

1. 現在の運用目標に応じて、「ユーザー需要分析」を実施し、視聴者のプロファイルを特定し、対応するコンテンツの好みを調べます。
2. コンテンツ基準（背景や内容は？企業ブランド価値にどう直結するか？記事執筆の方向性は？）を確立し、コンテンツ運用の目標（トラフィック、コンバージョン指標）を設定する

ユーザーのニーズ分析では、マインド マッピング ソフトウェアを使用して迅速に開発し、効果的に優先順位を付けることをお勧めします。

• ユーザー: 次の段階で企業がターゲットとする潜在的なユーザーは誰ですか?どのユーザーにコンテンツを見てもらいたいですか?
  ターゲット ユーザー グループに共通する一連の特性を見つけます。たとえば、テクノロジー企業の上司や管理者、職場の新入社員、スタートアップ活動に積極的な大学生などです。
• シナリオ: 上記のユーザーを分析し、どのような状況でユーザーがこのコンテンツに興味を持ち、需要があるかを検討します。
  これらのターゲット ユーザー グループは、時間、空間など、特定のシナリオで一般的に遭遇するシナリオと環境内のさまざまな客観的なものの集合です。
• 質問: 上記のシナリオではどのような問題、ニーズ、課題が生じますか?
  このシナリオにおけるユーザー グループの問題点は何でしょうか?客観的な環境や物事が登場人物に反映されるとき、どのような感情や欲求が反映されるのでしょうか？
• 解決策: 現在考えられる解決策は何でしょうか?

ユーザーニーズ分析は、「ユーザー➝シナリオ➝問題➝解決策」のステップで階層的に実行できます。

コンテンツマーケティングの観点から見ると、実際には「コンテンツプランニング」になります。

JANDIではこれを「トピック」と呼んでいます。

つまり、一定期間内に、私たちのコンテンツ制作はこの方向に沿っていなければならず、それによって「コンテンツが包括的」となり、ユーザーや読者がこの件についてより包括的な理解を得られるようになるのです。

例えばJANDIでは、その時のマーケティング戦略、ユーザーの状況、時代や環境の動向を調査し、それに基づいて数か月ごとに対応するトピックを立ち上げています。例えば、2018年末には新年に合わせて「変革、刷新」をテーマにしたコンテンツトピックを立ち上げました。

JANDIコンテンツテーマ案には、背景と内容、企業ブランド価値との関連性、時間、字幕、予定スケジュールなどが含まれています。

これは、当社の社内コンテンツ制作のフローチャートです。 SOP を作成することによってのみ、効果的にモデル化できます。

Airtable は包括的なスマート データベースだからです。最も基本的なデータベース ビューに加えて、カレンダー ビュー (記事の予定リリース日を表示する) とボード ビュー (各コンテンツのステータス、処理が必要な遅延、まだマッピングされていない遅延をすばやく把握する) もあります。

UTM URL を自動的に生成する機能を使用することもできます。記事にIDを設定することで、対応するUTMトラッキングURLを自動的に生成できます。

単なる標準データベース構成ではなく、「分析データ」は使いやすく、プロジェクト管理にも活用できます。インターフェースはすべて英語ですが、本当にかけがえのないものです。時間のある友人も試してみることができます (99% の確率で、この無能な Google スプレッドシートを放棄することになります XDD):

Airtable (I): まずカレンダーをチェックして担当する記事を探し、日付が適切かどうかを確認し、次に原稿の完成予定日（公開予定日の少なくとも3日前）を入力します。

Airtable (II)、左: カンバンスタイルのビュー。右: UTMトラッキングコードはコマンドを通じて直接自動化できる

各記事には、画像の「TWM_Productivity_062」（台湾、Medium、生産性シリーズ記事番号62）などの固有のIDが付与され、CTAのutmトラッキングコードは次のとおりです。（URLは公式サイトのユーザー登録ページにつながります）

XXX は記事の ID です。弊社が開発したトラッキングシステムです（Google Analyticsに類似）。誰かがこの URL をクリックすると、バックグラウンドでその後の動作が記録されます。

コンバージョン率指標: 登録: この URL をクリックした人数。確認メール: 登録完了

以下は、自動化されたテキスト文字列を作成する方法を学ぶための参考として使用できる Airtable 自動化式です (私自身、この方法を見つけるまでに 1 時間以上調査しました)。

当社では、新しいコンテンツを宣伝するために、主に次の 4 つのチャネルを利用しています。

• Facebookファン
• インターコムアプリ内プッシュ通知
• ニュースレター
• 中規模出版メッセージ

もちろん、他の外部メディアと協力して記事を転載するというチャネルもありますが、「協力転載」で注意すべき点については、次回の記事「データを語る」でお話しします。

ユーザーとの高頻度のインタラクションを維持できるコンテンツをプッシュするためのチャネルが少なくとも 1 つ必要であることを忘れないでください。

たとえば、当社のインタラクティブ チャネルは「Facebook f Fan Page」です。各トピックの始めと終わりに、レイジーパッケージと Facebook ロボットを通じてユーザーと対話し、迅速なテストを実施してフィードバックを取得します。

JANDI 2018年末特集: 古いものを捨てて、どう変身し、新しく始めるか?怠惰なパッケージ戦略の終焉

「コンテンツマーケティング」とは、企業が自社のブランド価値を内側から運用していくプロセスです。もちろん、1 人で実行することも可能ですが、B2B のシナリオでは、1 人で「達成」できるものではありません。

結局のところ、誰かがすべてのリンクを注意深く監視する必要があります。今回ご紹介した「5つのステップ」は、基本的に各ステップを完了するためには担当者（チーム）が必要となります。

• ユーザーニーズの「収集」分析とコンテンツ運用目標設定 →ユーザー＆運用部
• ユーザーニーズと会社の状況から「トピック」を抽出 ➝プロジェクトマネージャー
• 「作成・編集・レビュー」、標準化された方法でコンテンツ制作を開始 ➝コンテンツ運用チーム
• コンテンツ配信とスケジュール、コンテンツ運用チーム ➝ プロジェクトマネージャー
• クイックテスト/フィードバックの取得/交流の継続➝コミュニティ運営チーム

当初、私たちのチームには数人しかおらず、各リンクは主要なプロジェクトをかろうじて完了することしかできず、詳細を考慮する方法はありませんでした。

しかし現在、チームは徐々に成熟し、特別なトピックの作成、コミュニティとのやり取りや遅延パッケージ、ユーザー分析を担当する専門的で信頼できる同僚が生まれ始めています。そのため、コンテンツ運用プロセス全体を安定的に実行し、ブランド価値を反映したコンテンツを継続的に出力することができます。

最後に、プロセスを可能な限り SOP モデルにするようにします。これにより、全員が従うべき道筋がわかり、より効果的にコラボレーションできるようになるだけでなく、将来新しい同僚がすぐに作業を開始するための道筋も提供されます。

私の一連の方法論と同様に、困っている友人たちが自分の仕事に応用できるヒントや参考資料を見つけられることを願っています。すぐに効果が出るわけではないかもしれませんが、少なくとも参考にして検証する方法はあります。

これは、JANDI（多国籍B2Bスタートアップ）での2年間の経験を共有する記事シリーズの3番目の記事です。最後まで読んでいただきありがとうございました！ 「Everyone is a Product Manager」で私が共有しているコンテンツが気に入ったら、「いいね！」をクリックして報酬をもらい、フィードバックをいただき、困っている他の友人と共有してください。これが、これからもシェアを続けるための私のエネルギー源になります。ありがとうございます！

B2B製品方法論：製品からコンテンツ、ユーザー操作まで

B2B 製品方法論 (パート 2): インバウンド マーケティングを使用して製品広告を実現する方法

著者: Hou Zhixun、WeChat ID: raymondhou0917、LinkedIn:
www.linkedin.com/in/hou-raymond

この記事はもともと @侯智薫 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています