データ操作英語（マーケティング、オペレーション、セールスの違いを本当にご存知ですか？）

マーケティング、オペレーション、セールスの違いを本当に理解していますか?

偉大なピーター・ドラッカーはかつて、企業の存在目的は消費を導き、顧客を創造することであると述べました。

支払いを希望する消費者がいなければ、企業の製品、技術、設備、人材はすべて価値を生み出せないため無意味になります。

顧客は企業の存続の礎であり、ブランドの生命線です。ドラッカーは、顧客を創造するためには、企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本的な機能しかないとも述べています。これら以外の作業はすべて有料となります。

マーケティングの目的は、顧客を完全に理解し、潜在的な心理的ニーズを実際の購買行動に変えることです。

企業にとって、何を生産したいかは重要ではありません。最も重要なことは、顧客がどのような製品を望んでいるか、そしてどのような製品を購入したいかということです。同じく偉大なフィリップ・コトラーが言ったように、「マーケティングの意思決定では、市場が生産を決定する」というのはまさにその通りです。

企業の製品の性質、企業自身の定義と使命、そして企業が成功できるかどうかを決定するのは、顧客の需要です。このため、誰かがコトラーに「マーケティングを正確に定義できる言葉はどれですか?」と尋ねると、コトラー氏はためらうことなく「需要管理」という答えを出した。

顧客のニーズを理解し、顧客のニーズを管理するのがマーケティングの仕事です。

では、顧客のニーズを満たすにはどうすればいいのでしょうか?これはイノベーションにかかっています。イノベーションとは、従来の方法を超えて顧客のニーズを満たすことで価値を生み出すことです。テクノロジーと社会の生産性の向上に伴い、顧客のニーズを満たすより優れたソリューションが常に市場に登場します。

たとえば、馬車は自動車に取って代わられました。より速く、より快適で、より便利な移動を求める消費者の需要は変わっていませんが、その解決策は変化しています。乗馬や馬車から自転車や車、さらには各種タクシーアプリやシェアサイクルまで。企業が革新を起こさなければ、すぐに新たな顧客の要求に適応できなくなり、衰退や消滅のリスクに直面することになります。

顧客のニーズを理解し、ユーザー価値を創造することは、企業の 2 つの基本的な機能です。したがって、企業の事業活動全体は顧客から始まり、顧客で終わる必要があります。それは顧客のニーズを理解することから始まり、顧客にとっての価値を創造し、交流を実現することに終わります。

「マーケティング＋イノベーション」が企業の基本機能であるからこそ、マーケティングとイノベーションは企業の特定の部門に独占・排他されるものではありません。マーケティングとイノベーションは、企業内の特定の部門だけが行うものではなく、企業のビジネス行動全体を網羅するものです。

イノベーションは、製品の研究開発部門だけが責任を負うものではありません。製品の設計と生産における革新に加えて、価格からサービス、チャネルから企業経営方法まで、企業のあらゆる側面で革新が必要です。

先ほども述べたように、新エネルギー車や自動運転車などの移動ソリューションは技術革新と製品革新であり、シェア自転車やタクシー配車アプリはビジネスモデル革新です。

マーケティングについても同様であり、マーケティングは企業の研究開発、生産、販売、サービスのすべてのリンクを経由し、企業のすべての部門がマーケティングに参加する必要があります。

ゼネラル・エレクトリックは、1952 年にはすでに年次報告書でこの見解を表明していました。「このアプローチでは、マーケティング担当者を製品サイクルの最後ではなく最初から参加させ、マーケティングを会社の活動のあらゆる領域に統合します。このようにして、マーケティング部門は市場調査と分析を通じて、エンジニア、設計者、製造部門に、顧客が製品に何を求めているか、いくら支払ってもよいと思っているか、いつどこでこれらの製品が必要になるかを伝えることができます。マーケティングは、製品計画、生産スケジュール、在庫管理、販売チャネル、商品、サービスにおいて主導的な役割を果たします。」

この意味で、マーケティングの範囲はセールスよりもはるかに広範囲です。企業をサッカーチームに例えると、試合全体の技術や戦術を策定するのがマーケティングであり、ストライカーによる最後のキックこそがセールスです。

しかし、「マーケティング」という言葉のせいで、多くの人はマーケティングをマーケティング＋セールスと理解し、あたかもマーケティングとは、顧客を訪問する前に営業スタッフが着用しなければならない標準的なスーツのように、セールスのための雰囲気を作り、セールスのために派手な準備をすることであるかのように思っています。

これは大きな間違いです。マーケティングはセールスの従属物ではありません。

実際、マーケティングがなければ、営業スタッフは方向性を見失い、誰に商品を売ればよいのか、どんな商品を売ればよいのか、そしていくらで売ればよいのかわからず、頭のないハエのようになります。

さらに、多くの人が「マーケティング」について話すとき、彼らが言及しているのは、企業の製品が生産された後にマーケティング部門が消費者に製品を展示するために実行する一連の行動と活動だけです。しかし、これは実際にはマーケティングではありません。それはプロモーションです。

プロモーションは、マーケティングの 4P における単なる戦術的な実行リンクです。私たちがよくフェスティバル マーケティング、イベント マーケティング、カンファレンス マーケティングについて話すように、これらは実際にはフェスティバル、イベント、カンファレンスなどの戦術的な形式によるプロモーションを指します。

ここでの「マーケティング」は、実際には単なる「プロモーション」です。 「

「マーケティング」という言葉は、多くの誤解と曖昧さを生み出してきました。それは販売拠点として誤解され、コミュニケーションとプロモーションの手段として軽視されてきました。したがって、元の英語テキストの「Marketing」という単語を「マーケティング」と翻訳するのは誤りです。本当に正しい翻訳は「マーケティング」です。

それで、市場とは何でしょうか?簡単に言えば、需要＋購買力です。顧客は自分のニーズを満たすために喜んでお金を払っています。先ほども申し上げたように、マーケティングとは顧客の潜在的な心理的ニーズを実際の購買行動に変えることです。

企業にとって、ターゲットとなる消費者をどのように定義すればよいのでしょうか?あなたの製品に対して潜在的な需要を持つすべての人を単純にターゲットユーザーとみなすことはできません。むしろ、あなたのターゲットユーザーとは、購入を決定する際にあなたのことを考慮する意思のあるユーザーです。

企業は顧客を、欲しいものを何でも買える財布として見るのではなく、むしろ顧客を自分のニーズや希望に基づいて自分で購入の決定を下せる人間として見る必要があります。

ビッグバンの時代では、顧客は消費を選択し、主導する権利を持ち、企業は顧客の購買決定に影響を与えるためにあらゆる手段を講じなければなりません。この意味で、マーケティングの本質は交換です。

企業は、ユーザーにとって価値のある製品を顧客の購買力と交換して顧客のニーズを満たします。

企業が消費者との交流を実現するためには、交換対象、情報交換、交換機会という 3 つの条件を満たす必要があります。

消費者はニーズがあるために交換を望みます。ビジネスは価値を生み出すので交換ができます。

交換とは、実際にはニーズと価値観の交換であり、消費者の購買決定の中核となる部分です。

この購入決定において、顧客は、コストを最低に抑えて利益を最大化する方法を検討する必要があります。一方、購買決定の実行経路においては、顧客は内部要因（個人変数）と外部要因（グループ変数）の影響を受けます。

したがって、マーケティングの親科学は経済学と社会行動学（心理学を含む）です。経済学はマーケティングの父であり、社会行動（心理学）はマーケティングの母です。

伝統的なマーケティングの時代には、顧客の意思決定プロセスに影響を与えるために、マーケティング業界は認知、態度、感情、学習、記憶などのさまざまな心理的変数と、そこから派生したブランドやポジショニングなどのさまざまなコミュニケーション理論に重点を置いていました。

ビッグデータの活用により、現代のマーケティングの時代では、マーケティング業界は、コンタクト、保持、活動、収益化、共有など、顧客の意思決定に影響を与えるさまざまな行動変数にさらに注目するようになりました。従来のマーケティングは心理学に重点を置いていますが、現代のマーケティングは行動科学に重点を置いています。

この「需要と価値」の交換を実現するには、情報と機会という 2 つの前提条件が必要です。まず第一に、企業と顧客の間に情報の対称性がなければなりません。企業は顧客のニーズを理解する必要があり、顧客は企業製品の価値を認識する必要があります。

顧客が認識する価値によって、企業の製品の価値、企業が得る利益、そして顧客が購入する意思があるかどうかが決まります。

したがって、マーケティングの重要な部分は消費者に価値を提供することであり、それはコミュニケーションとプロモーションによって実現される必要があります。

現在、マーケティング界やインターネット業界で流行している「オペレーション」とは、実はデジタル技術によって可能になるコミュニケーションとプロモーションのことなのです。セルフメディア、検索、情報フロー、コミュニティ、各種分裂ツールなど、さまざまな新しいテクノロジーとメディア手段を使用して価値を提供し、顧客を獲得します。

従来のコミュニケーションとプロモーションはトラフィックを購入するためにお金を使うことが中心でしたが、デジタル時代のコミュニケーションとプロモーション、つまり運用は、独自のトラフィックを管理することです。

しかし本質的には、プロモーションと運用はどちらも市場戦略と戦術的な実行手段のサブセットです。

情報に加えて、交換を成功させるためのもう 1 つの重要な前提条件は、消費者との交換が完了する取引の場です。オフラインのスーパーマーケットですか、それともオンラインのショッピングモールですか?ディーラーをお探しですか、それとも直接販売ですか?大規模な営業チームを結成して訪問販売するべきでしょうか、それとも広告やブランド管理を通じて顧客が購入に来るのを待つべきでしょうか?

まとめると、消費者との交流を実現し、顧客を獲得するために、企業はマーケティングにおいて次の 3 つの問題を考慮する必要があります。

1. マーケティングの中核となる需要・価値交換・市場戦略。企業のユーザーは誰か、企業の製品はどのようなものであるべきか、企業の市場はどこにあるのかを定義します。
2. 情報チャネル - コミュニケーション、プロモーション、運用。ブランドは、さまざまなトラフィック操作に加えて、製品価値の心理的担い手であるため、重要な情報チャネルでもあります。
3. 販売チャネル - 販売、市場戦略が明確になり、コミュニケーションとプロモーションが完了し、次のステップは最後の仕上げを行うことです。

フィリップ・コトラー氏は「良い企業はニーズを満たし、偉大な企業は市場を創造する」と述べた。はい、それです。

Kongshou、WeChat 公開アカウント: 誰もがプロダクトマネージャーのコラムニスト Kongshou (ID: firesteal13)。広東広告グループ｜戦略グループディレクター。

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