会員制商品の運用（会員制度を詳しく説明した10,000語の記事）

会員制度に関する10,000語の記事

編集者注：プライベートドメインは2022年も依然として非常に人気があります。プライベートドメインとともに、さまざまな企業の会員システムも人気があります。彼らは、ユーザーが継続的に再購入し、ユーザーから大切なメンバーユーザーへの移行を真に達成することを期待して、プライベートドメインで最も忠実なユーザーを囲むためにメンバーシップシステムを使用し始めました。この記事では、会員システムに関するいくつかの知識を共有し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

今日は会員制についてお話しします。会員制の導入を考えている方々に、少しでも参考になれば幸いです。

この記事では、次の主要モジュールからメンバーシップ システムについて説明します。それぞれの主要モジュールは、いくつかの事例と私自身の考えと組み合わせて皆さんと共有されます。

1. 会員制度とは
2. 会員制度の分類
3. 会員増強システムに関する詳細な議論
4. 有料会員制度に関する詳細な議論

皆さんは会員制度という言葉をどのように理解しているのでしょうか？

数日前、海底撈は登録会員数が1億人を突破したことを発表し、この数億人の会員ユーザーに消費資金を発行した。明らかに、公演発表の機会を利用して、みんなに海底撈の活動に早く参加し、海底撈に来て火鍋を食べるよう呼び掛けているのだ。

Baidu 百科事典が「会員制」という用語をどのように説明しているかを見てみましょう。この会員制度は、会員の忠誠度に応じて 5 つのレベルに分かれている QQ の会員レベル制度に相当します。会員レベルによって特典やサービスが異なり、それが元々の会員制度の姿だったと考えられます。

上で説明した会員制度には、非常に重要なキーワード「分類」があります。グレーディング、階層化、グループ化の概念をご存知ですか?これはよくユーザーの階層化と呼ばれます。

もう一つ簡単な例を挙げると、青果市場に行って馴染みのお客様に会ったとき、店長はいつも笑顔で「来てくれてありがとう！」と言います。お客様のお手元に届いた商品を丁寧に再梱包いたします。ボスによっては、ちょっとした贈り物としてちょっとした調味料をくれることもあります。これらは価値あるものではありませんが、顧客に「違った」扱いを受けていると感じさせ、人々に違った感覚を与えます。

私の考えでは、会員制度はユーザーを階層化する仕組みでもあります。ユーザーは特定のメカニズム/しきい値を通じて 1 つずつ階層化され、選択された最適なユーザーにサービスを提供するために最適なリソースが集中されます。

本質的には、ユーザーの総合的な行動に基づいてユーザーをさまざまなレベルに分類し、きめ細かいユーザー操作を行う方法です。プラットフォームにとって最も重要な行動は、最新の購入の量、頻度、期間であり、これは前述の RFM モデルと非常によく似ています。

したがって、プラットフォームにとって、会員制度はユーザーの質を反映します。ユーザー レベルが高くなるほど、ユーザーの全体的な品質スコアも高くなります。当然のことながら、プラットフォームがこの富裕層ユーザーグループにサービスを提供して維持するために、より多くの労力を費やすことは価値があります。

QQの成長レベル、海底撈、ワトソンズのメンバーシップなど、ユーザーの消費に基づいて構築されたユーザーレベルのメンバーシップシステムがあります。もちろん、サムズメンバーシップのように、支払いの行為によって直接審査される有料会員制度もあります。では、会員制度はいくつのカテゴリーに分けられるのでしょうか?引き続き見ていきましょう。

上で述べたように、会員制度は大きく分けて 3 つのカテゴリーに分けられます。

1. 成長レベル会員制度。
2. 有料会員制度。
3. 成長レベル＋有料会員制度の統合。

もちろん、これら 3 種類の会員システムには本質的な違いがあります。

まずは成長レベル会員制度についてお話しします。私たちが一般的に製品に登録すると、その製品の最も基本的なメンバーになり、プラットフォーム上で消費、閲覧時間などが生成され、ユーザーの行動が評価されてさまざまな成長価値が生成されます。

ユーザーの成長値が一定のスコアに達すると、自動的に上位レベルの会員にアップグレードされ、主に成長値と成長レベルで表現される上位レベルの会員のサービスと特典を享受できるようになります。

誰もが有料会員についてよく理解する必要があります。会員は誰でも会費を支払うことでサービスに加入し、購入することができます。

例えば、ワトソンズの会員増加レベル（正確には、会員増加レベル＋有料会員制度を統合したシステムです）。ミニプログラムに登録することでグリーンカード会員になることができます。 3回以上ご利用いただき、ご利用額が1,000元を超えると、月間ブラックカード会員にアップグレードできます。もちろん、別途購入することもできます。月額39元で、200ポイント+モール割引クーポン+共同会員権+会員サービスなどをお楽しみいただけます。多くの場合、ユーザーにブラックカード会員費を支払うように誘導します。

Alipayの会員制といえば、典型的な成長型会員制度です。成長価値の付加は、 Alipay を利用したユーザーの消費行動に完全に関連しています。約200元＝10成長値となります。返金が発生した場合は、成長値が返還されます。会員レベルはアップグレード日から 1 年間有効です。ダイヤモンド会員の最高レベルはレベル18,000で、これはAlipayでの年間取引額が約90万であることを意味します。

ダイヤモンド会員にアップグレードする場合、このレベルを維持するには、Alipay での年間支出額が 90 万元必要です。

一般的な有料会員には、Sam's Club 会員やJD.com のプラス会員などがあります。料金を支払うことによってのみ、これらの特典を享受できます。

もちろん、これは会員数の増加レベルにも関係している可能性があります。例えば、JD.comのプラス会員の場合、JD.comバリューが低い会員はプラス会員権を購入するのに費用が高くなりますが、JD.comバリューが少し高いユーザーは、通常、JD.comプラス年間カードを購入するのに99元しかかかりません。 （この制限は、ブラックマーケットアカウントによる盗難を防ぐため、またはこれらのメンバーはプラットフォームに実際の消費をもたらすことができないため、JD.com はこれらのユーザーを望んでいないと推測されています。）

上記では、会員制とは何か、また会員制の分類について説明しました。次に、これら 2 つの会員システムをゼロから作成する方法について詳しく説明します。

上記では会員成長レベルシステムの例を示しました。それでは、会員成長レベルシステムの本質についてお話ししましょう。

私の考えでは、キーワードは 2 つあり、1 つは「成長」、もう 1 つは「レベル」です。まとめると、ユーザーの各成長行動に値を割り当て、それによってユーザーをさまざまなレベルに分割するプロセスです。本質的には、ユーザーインセンティブ + ユーザー階層化のシステムです。

代表的な表現形式は、成長レベルの権利メンバー、シルバー、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンドなどであり、異なるレベルは異なる権利と利益を享受します。オフラインのスーパーマーケットなどのポイント会員は、買い物を通じてポイントを貯め、商品や割引と交換することができます。成長メダル会員は、レベルが異なればメダルも異なり、権利や利益も異なります。次にお話しするのは、成長レベルの特典メンバーシップ、それをどのように設計し、どのように運用するかということです。

会員数の増加レベルの設計は、次のステップに分けられます。

（１）目標を明確にする

会員増加システムの目標を明確にし、すべてのアクションをその目標を中心に実行する必要があります。多くのプラットフォームでは、一方ではユーザーを階層化し、他方では上位レベルのユーザーに優れたリソースを提供して、これらの上位レベルのユーザーがプラットフォーム上でより強い消費力と粘着性を持つようにするために、これを行っています。

したがって、目標は、ユーザーのアップグレード率（低レベル（マス、ゴールドレベル）から高レベルメンバーシップ（プラチナ、ダイヤモンドレベル）まで）の向上と位置付けることができます。これはまた、会員増強システムを設計する際に、高レベルの特権と名誉感を反映するために、低レベル会員と高レベル会員の間に質的な差がなければならないことを決定します。

（２）会員数増加の予算と収益化を明確にする

ユーザーインセンティブとは、一定のコストを支払う必要があることを意味します。同様に、会員数増加システムも同じであり、一定のコストがかかります。したがって、会員数の増加レベルと毎年割り当てられる予算を明確に定義し、これらのユーザーにどのような権利やサービスを提供すべきかをより適切に検討する必要があります。

昨年、すべてのユーザーがプラットフォームに合計 1 億円の利益を貢献したと仮定すると、その 1/10 の 1,000 万を取り出して、ユーザーの成長を促します。第28条の定義によれば、800万元の予算が20％の高レベルユーザーにサービスを提供するために使用されることを意味します。

次に、この 20% のユーザーが 1 年間にプラットフォームに貢献する利益、高レベル ユーザーがプラットフォームに貢献する利益 / 高レベル ユーザーの予算を計算し、成長レベル スコアの収益化を大まかに計算します。

例えば、プラットフォーム上の高レベルユーザーは合計8,000万元の利益をプラットフォームに貢献し、そのうち800万元はユーザーへのインセンティブとして使われました。大まかに1ポイント＝10元と計算され、ユーザーの成長レベルが1ポイント上がるごとに、そのユーザーがプラットフォームに10元の利益を貢献したことを意味します。

同様に、1ポイント増加するごとに、プラットフォームは1元を補助する必要があることも計算できます。

スコアの背後にある金銭的価値が定義されると、その後のすべてのアクションを収益化してスコア付けできるようになります。

（３）各レベルの得点分布を明確にする

複数の会員増強システムの製品を見ると、どのプラットフォームでも登録後すぐに最低レベルの会員権であるパブリック会員権を享受できます。登録するだけでメンバーになれます。もちろん、一般会員もいくつかの特典を享受できますが、これらの特典は基本的に無料です。

さまざまなレベルのスコアを決定する方法は、RFM モデルに基づいて計算でき、ユーザーの消費によってプラットフォームにもたらされる利益に応じてスコアを計算できます。

たとえば、ほとんどのユーザーはマス会員またはゴールド会員にしかなれません (もちろん、ユーザーにアップグレードを促すために、マス会員とゴールド会員の間にはより詳細な会員レベルがあります)。これらのユーザーがプラットフォームにもたらす利益は年間で2,000万人民元に上る可能性があり、これらのユーザーにインセンティブを与えるための予算は200万人民元です。前に計算したスコアと収益化率によると、10 元の利益 = 1 ポイントで、このユーザー グループに 200 万人のユーザーがいる場合、ゴールド メンバーの成長しきい値は 200 ポイントになります。同様に、プラチナ会員とダイヤモンド会員のスコアも計算できます。

（４）各レベルの利用者に対する補助金額の明確化

引き続きポイントに基づいて計算されます。ユーザーが獲得した 1 ポイントごとに、プラットフォームはユーザーに 1 元を補助する必要があります。ユーザーへの補助金の費用は、対応するスコアに基づいて計算されます。たとえば、ゴールド会員の成長値が 200 ポイントの場合、プラットフォームはゴールドユーザー 1 人あたり 200 元を補助することになります。

会員増加レベルの特典を設計する際には、この補助金コストに応じて計算し、さまざまなレベルが提供できる特典を割り出すことも必要です。

給付金を設計する際には、一方では利用者一人当たりの補助費用を考慮する必要があり、他方では給付金の回収率や利用率も考慮する必要があります。

権利利益自体の観点から見ると、一方ではプラットフォームが自ら運営したり、金銭で購入したりする権利利益である可能性があり、他方では、プラットフォーム自身の会員増加レベルが他の会員増加レベルと連動し、他のプラットフォーム会員レベルの権利利益も享受できる。

たとえば、Fliggy の会員レベル増加のスローガンは「100 枚のカードにつき 1 枚のカード」です。他の多くのプラットフォームの権利と利益と結びついており、他のプラットフォームの対応する成長レベルに合わせて自然にアップ​​グレードできます。ユーザーのその後の使用状況に応じて継続的に調整および最適化できます。

（５）ユーザーがポイントを獲得するために実行できるアクションを定義する

どのようなアクションがスコアの向上をもたらすことができ、そのアクションは持続可能でしょうか?

一般的に、成長レベルスコアを上げるためにプラットフォームが実行するアクションは、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

たとえば、一部のプラットフォームでは、ユーザーに個人情報の入力を促すために、個人情報の入力をスコアに追加しますが、これらはユーザーに 1 回限りのアクションを促す 1 回限りのアクションです。もちろん、毎日アクティブになると xx ポイントを獲得できるなど、ユーザーがアクティブになることを促す行動や、毎日、毎週、毎月実行できるかどうかを定義することもできます。

行動の持続性は主に消費行動に依存します。結局のところ、これらすべてのコストは、プラットフォームの利益に対するユーザーの貢献から生じます。これらの寄付がなくなると、このような補助金を維持することは困難になります。

（6）会員数増加レベルの種類とタイムラインを定義する

アップグレードのみでダウングレードはないのでしょうか、それともアップグレードとダウングレードの両方があるのでしょうか?一般的に言えば、補助金制度なので、良い点も悪い点もあるのが普通です。アップグレードの有効期間は 1 年間で、通常はアップグレードの日から計算されます。

では、成長レベルのメンバーシップを設計した後、どのように運用するのでしょうか?

先ほど、会員数増加システムは、実は典型的なユーザーインセンティブであり、本質的にはユーザーの消費を刺激するためのインセンティブシステムであると述べました。したがって、その運営の中核は、ユーザーの消費を刺激し、ユーザーが低レベルのメンバーから高レベルのメンバーにジャンプすることを促すことです。

では、一般的な操作方法は何でしょうか?見てみましょう。

（１）アップグレードチャレンジ

このインセンティブは、高いレベルに到達しようとしているユーザーにとって特に顕著になります。

例えば、プラチナレベル以下のユーザーにプラチナ会員へのアップグレードを促すために、一定期間内にアップグレードチャレンジを実施することができます。一定期間内にxx種類の取引を完了すると、プラチナ会員にアップグレードできます。もちろん、このプロセスではコストをきちんと計算する必要があり、もともと余裕があったユーザーには消費とアップグレードをスムーズに促す必要があります。

アップグレードの課題もありますが、当然降格戦略もあります。特に、ダウングレードされそうなユーザーに対しては、このような活動を利用して引き上げることは非常に効果的です。

もちろん、そのような活動には一定の欠点もあります。適切に処理されない場合、成長メンバーシップ システム全体の関与に影響を及ぼし、予算の超過支出につながる可能性があります。

（２）成長レベルにおける特権意識と節約意識

これは、無料の成長レベルのメンバーシップと有料メンバーシップ システムの両方に適用されます。特別感と節約感を提供することでのみ、ユーザーは違いを感じることができます。

そのため、上位レベルのメンバー向けのサービスには比較的高いコストがかかる場合があります。良いサービスを提供することで、ユーザーは自分は特別扱いされていると感じやすくなり、現在のレベルをより大切にするようになります。

お金を節約するという認識について言えば、人間は視覚的な動物であり、たくさんのお金が節約されているのを見ると、自然にそれにもっと注意を払うようになります。

会員成長レベルシステムに関して、私自身の見解と考えを簡単に述べたいと思います。

成長レベルを真に効果的にするには、少数のトップユーザーにリソースを集中させることが重要です。すべてのリソース、サービス、コストを集中して、これらのユーザーに適切なサービスを提供し、再購入率を高め、プラットフォームにさらなる利益をもたらします。

成長レベルを備えた会員制度を導入するのはどのような状況で適切でしょうか?一般的に言えば、プラットフォームに多数のユーザーがいて、プラットフォームに継続的に十分な利益をもたらすことができる場合にのみ、メンバーシップ システムはより大きな力を発揮し、より多くのユーザーに影響を与えることができます。

成長段階の会員制度についてお話しました。このタイプの会員制度は無料ですが、実際にはほとんどの一般ユーザーにとって達成するのは困難です。結局は消費によって増えていくのが基本です。消費をそれほど増やさずに、ユーザーを選別し、より良いサービスを提供するにはどうすればよいでしょうか?次に、有料会員制度についてお話しします。

実際、これら 2 つの会員システムには類似点があります。一つは、消費を通じて徐々にユーザーを増やしていく会員制であり、もう一つは、まずは有料会員制を通じてそうしたユーザーをふるいにかけた後、有料会員制自体の粘着性によってユーザーの消費頻度を高めていくというシステムである。

ただし、設計時には 2 つのシステムの間に依然として大きな違いがあります。

ユーザーの行動が明確に分化した場合、つまり、サービスを販売するためにお金を使う人もいれば、時間で返済する人もいる場合、これらの人々の間に相違や対立が生じ、プラットフォームはすべての人の感情に対応できなくなります。今回、有料会員制度はこのような背景の中で進化しました。

たとえば、動画プラットフォームでは、広告を見るために時間を費やすことをいとわない人もいれば、広告を削除するためにお金を払ってもよいと思う人もいます。動画プラットフォームの初期の会員料金は広告料と同等でしたが、その後、VIP先行視聴​​やスーパーオンデマンド機能などが追加され、徐々に基準が引き上げられました。

（１）有料会員の目的を明確にする

目標によって製品のデザインが決まり、製品の価格も決まります。

有料会員制（ユーザーに注文をさせてプラットフォームのユーザーになってもらう）の形で新規ユーザーを引き付けたい場合、当然ながら、より多くのユーザーを引き付けて支払いをしてもらうには、価格を低くする方がよいでしょう。たとえば、ビデオ コンテンツ製品は通常、利益は小さいものの売上は速いというルートを取り、多数の SKU (月間、四半期、年間カード) を使用してユーザーに支払いを促します。

もちろん、節約カードの利用もあり、新規顧客を獲得する効果もあります。

有料会員の主な目標がユーザー価値を高め、ユーザーにさらに購入を促すことである場合、最初は年間カードという 1 つの SKU 製品のみが存在する可能性があります。結局のところ、年間パスの価格はそれほど安くはないので、これによりユーザーの選別が改善されるでしょう。

もちろん、どのような観点から見ても、有料会員制の中心的な目標は、より多くの会員権を販売し、より多くの収益を上げることです。

目的を明確にした上で、有料会員制度の調査を始めました。

（２）有料会員制度に関する研究

このステップは単純に見えますが、うまく実行するには多少の労力が必要です。リサーチとは、類似商品の有料会員制度をリサーチし、相手の商品や価格、特典を見るだけではなく、各分野の有力商品の会員特典をリサーチし、みんなが会員制商品をどうパッケージ化して再編しているのかを理解することです。

有料会員アンケートのテンプレートを以下にご紹介します。

（３）製品のコア機能の整理

ここで主に言及しているのは、有料会員制製品でどのような人々のどのような問題点を解決したいのか、そして、これらの問題点が製品の中核機能に関連しているのかということです。

たとえば、ビデオ製品の場合、ほとんどの人にとっての悩みの種は、60 秒以上の広告を視聴する必要があることと、一部の映画やテレビ シリーズを視聴するには料金がかかることです。この度、一部ストアにて広告なし・動画視聴無料の会員制が登場しました！

コンテンツベースの製品は基本的に 1 つの問題点に直面しています。つまり、1 回の購入 (製品の永久所有) は非常に高価ですが、製品の短期所有 (視聴、読書) は比較的安価です。このようにコンテンツベースの会員制度は徐々に進化しており、中学校のときの本の貸し出しと非常に似ています。

ツール系商品の場合、ツール内の特典を無料でお楽しみいただけます。たとえば、WPS では、PPT を美化したり、精巧なモジュールを作成したり、PDF をテキストに変換したり、挿入したりするなどの特権を利用できます。 Meitu XiuXiu は最近、最新かつ最もクールな美容効果を楽しめる新しいメンバーシップも開始し、一部の人々の切実なニーズを満たし、ユーザーを非常にうまく変換しています。

電子商取引の消費者向け製品は通常、お金を節約するという仕掛けでパッケージ化されており、会員限定価格、他の非会員ユーザーとの価格差、ポイントの倍数、ポイントの交換、さらには配送クーポン、税金クーポンなどの特典など、お金を節約することを中心に一連の中核的な権利と利益が派生しています。これらの特典は、製品の主要なコア機能と組み合わせることができ、ユーザーにお金を節約していると認識させることもできます。

（４）有料会員特典の設計

これまでのステップを通じて、製品の会員システム設計の核となるロジックと、自社製品のユーザーが現在直面している問題点を明らかにしてきました。次に、メンバーの位置づけを明確にする必要があります。つまり、どのようなユーザーにどのような権利やサービスを提供し、どのような問題点・満足度を解決・満たすのかを明確にします。

最初に明確にできなくても問題ありません。多角的に多角的に考え、そのポジショニングのもとでどのような権利やサービスが必要なのかを明確にするところから始めます。

もちろん、権利や利益が多ければ多いほど良いというわけではありません。権利関係が多すぎたり、多様すぎると、ユーザーは商品の価値を感じることができず、単なる埋め合わせのような印象を与えてしまいます。

したがって、ポジショニングを明確にする際には、そのポジショニングに関連する主なメリットが何であるかも明確にする必要があります。たとえば、JD PLUSの主な特典は、JingdouとPLUSの会員価格の10倍の還元です。これらのメリットを見ると、ユーザーはワクワクし、どのような問題を自分で解決できるかがわかります。

その他の権利と利益は徐々に増加し、多ければ多いほど良いです。会員にお金を節約し、特別なサービスを受けられると感じてもらうことも非常に重要です。

（５）コストと価格

主な特典を決定したら、徐々に会員費の計算を開始できます。コストを決定した後、価格設定の問題を検討できます。一般的に言えば、長期的に30％以上の利益率を維持することは比較的実現可能です。

多くの大企業は、会員プログラムにいくら投資し、会員ユーザーにいくら補助金を出したかを主張していますが、プロジェクトを長期間実行したい場合は、やはり利益を上げる必要があります。利益が出るかどうかを評価するためにどのような指標を使用するかという問題だけです。

有料会員制度は、プラットフォームとユーザーの両方にとって比較的長期的で、双方にメリットのあるシステムです。メンバー自身がお金を稼げなくても、プラットフォーム全体としてはお金を稼ぎます。 （会員になることで得られる利益の増加が会員補助金の費用を補うことができる）

会員カードの費用はどのように計算するのですか?一般的に、会員カードの費用＝主特典1の費用×利用率＋主特典2の費用×利用率となります。

初期段階で使用率データがない場合、プラットフォーム上の最も近い製品に基づいて使用率を推定できます。たとえば、ユーザーが毎月注文した注文数に基づいて、貨物クーポンの使用率を推定できます。同様に、Jingdou の 10 倍が返されますが、Jingdou の使用率は、前年のユーザーの使用率に基づいて推定することもできます。

コストが決定したら、製品の価格を大まかに決定できます。例えば、使用率に基づいて製品の原価を見積もると79元になるので、最終価格は79*1.3=102.7元となり、価格は108元程度に設定される可能性があります。

そのため、最初に会員権を購入すると安くなりますが、その後の会員権の価格は徐々に高くなります。製品の教育とユーザー習慣の形成により、権利と利益の利用率は徐々に増加します。権利や権益のコストがあまり変わらない場合、権利や権益の利用率が上がり、コストも徐々に上昇します。

（６）初期メンバーモデルの構築

有料会員向け製品の設計が完了したので、次のステップは初期会員モデルの構築を開始することです。

初期段階では、MVP モデルを使用して小規模なテストやユーザー調査を実施できます。このリンクで非常に重要なのは、製品のコンバージョン率と使用率です。コンバージョン率は、製品が正常に販売および変換できるかどうかに影響を与える重要な要素であり、利用率はコストに影響を与える重要な要素です。

さらに重要なことは、ユーザーが購入する理由（私たちが以前に設計した主な権利と利益によるものか、ユーザーが主な権利と利益について考えていることと私たちが想像していたことの間に乖離があるのか​​）と購入しない理由を理解するために、徹底的なユーザー調査を実施することです。

メンバーシップの販売は、一般的に 3 つの異なる販売シナリオとアイデアに分けられます。

1 つの方法は、販売ランディング ページを作成し、そのランディング ページを製品の固定された場所に配置することです。この方法は、一般的にメンバーの中核的な権利と利益を強調します。一般的に、中核となる権利と利益を強調すると、権利と利益を個別にリストするよりもコンバージョン率が高くなります。

もう 1 つは、会員販売を製品の中核となる主要プロセスと組み合わせることです。製品の通常の使用中に、メンバーシップがユーザーにもたらすメリットが強調表示され、ユーザーのコンバージョンが向上します。このシナリオでは、通常、カートへの追加とバンドル販売が使用されます。

JD PLUSの場合、販売プロセス中にPLUS会員価格が表示され、会員権を購入するとチェックアウトページでxx元を節約できます。この方法は、ユーザーを会員に変える上で非常に効果的です。

メンバーシップを個別に販売する場合は、メンバーシップのバージョン 0.5 になります。製品のコアビジネスシナリオと組み合わせて販売される場合はバージョン 1.0 となります。これにより、より幅広いユーザーをカバーし、会員ユーザー数の増加が容易になります。

ただし、この段階では、実験によって証明する必要があることが 1 つあります。カート アイテムの追加やメンバーシップのバンドルが、ビジネス全体のコンバージョン率に明らかな悪影響を及ぼさないことを証明する必要があります。もちろん、プラスの効果があることが証明されればベストです。

最後の販売方法はシナリオベースのバンドルです。焦点は、特定のシナリオでユーザーが抱える問題点を見つけ出し、メンバーシップ特典でその問題点を解決する方法を見つけることです。

このシナリオはコアプロセスの一部に存在する場合もあれば、コアプロセスに存在しない場合もありますが、重要なのは、どのようなシナリオでメンバー特典がユーザーの問題点やニーズを効果的に解決できるかを確認することです。

従来の会員権販売方法もいくつかあるので、それについてもお話ししたいと思います。

（１）短期間（無料）トライアル＋継続月額サブスクリプション

少量の使用量＋継続的な月額サブスクリプションは、コンバージョンが難しいユーザーをコンバージョンさせるためによく使用される方法ですが、ユーザーに製品を試すよう促す場合、ユーザーが喜んで試用するだけのメリットがなければなりません。

よく見かけるのは、7日間のVIPトライアルに1元かかり、トライアル終了後は月額15元を支払い続ける必要があるというものです。

この種の操作にはいくつかの問題がある可能性があります。まず、ユーザーへのリマインダーが適切でない場合、苦情が増える可能性があります。第二に、利用者の解約率が高すぎると、最終的に利用者への補助金のコストを回収することが困難になる可能性があります。

ただし、一般的に言えば、このような短期間のトライアル＋継続的な月額サブスクリプションの場合、その後の支払い率は 30% になるのが普通です。効果はまだ比較的良好ですが、この戦略では、一般的に言えば、各ユーザーを 1 回しかカバーできません。結局、初期段階でユーザーに補助金を出すにはお金がかかります。一度何度も発動されると、簡単に騙されてしまいます。

（２）会員プロモーション・大セール

JD.com は基本的に毎年末に大規模な会員プロモーションイベントを開催しており、JD.com PLUS 会員 + 共同会員をわずか 98 元でお楽しみいただけます。

この方法により、ユーザーをより効果的にコンバージョンさせたり、サブスクリプションを更新してもらったりすることができます。大規模なセール価格が特にコスト効率が良いように見えるのは、主に日々の価格アンカーポイントとの比較によるものです。

この種のもう 1 つの一般的な方法は、休日や人気スポットを利用してメンバーシップを販売し、ユーザーの消費とコンバージョンを刺激することです。

ユーザーにメンバーシップを購入してもらうことが最初のステップです。ユーザーにメンバーシップを更新（つまり再購入）してもらうことは非常に重要です。更新率は会員制商品の価値を測る重要な指標です。やはり会員ユーザーの継続的な増加を維持することが必要です。新規ユーザーを獲得することに加えて、既存ユーザーを維持することがより重要です。こうした既存ユーザーにメンバーシップを更新してもらうことは非常に重要です。

まず、メンバーシップユーザーを更新するときは、「ユーザーはなぜ更新したいのか」という質問に答える必要があります。たとえば、JD PLUS メンバーシップを購入した場合、どのようなシナリオで更新しますか?

重要なのは、会員になることで得られる価値と節約額を明確に認識し、会員になることの価値を本当に実感できるようにすることです。メンバーシップを購入しても、一度も使用しなかったり、メンバーシップがもたらす価値を認識していない場合は、メンバーシップを更新しない可能性が高くなります。

ユーザーが感じる価値は、メンバーシップによって得られる節約メリットを明確に理解できることから生まれます。電子商取引の消費者向け製品では、お金を節約するという認識が非常に重視されています。これは、メンバーシップが価値をもたらし、ユーザーが得る価値が支払うコストよりもはるかに大きいことをユーザーが明確に認識する必要があるためです。

上記は、リニューアルの礎であり、リニューアルの鍵です。

次のステップは、更新時のノードと更新時の特典ポイントを明確にすることです。

どの時点でユーザーがサブスクリプションを更新するように導かれるべきであり、どのような関心ポイントを使用してユーザーをガイドしてサブスクリプションを更新する必要があります。

一般的に言えば、ユーザーは、有効期限の3か月前後にメンバーシップを更新するように導き、更新時に更新時に追加のギフトを提供することにより、更新時に追加のXXギフトを追加することでユーザーの変換を刺激します。

メンバーユーザーの数が徐々に増加すると、メンバーのユーザー操作を採用する必要があります。

メンバーのユーザー操作は、ユーザーの更新を増やし、メンバーの生涯価値を拡大するように設計される場合があります。また、メンバーユーザーを中心に一連の商業収益の増加を実施することもできます。また、プラットフォーム全体でメンバーユーザーの価値を高め、主要なビジネスに力を与えることもできます。

それで、ユーザー操作を行う前に、操作の目標は何であるかを明確にする必要がありますか？目標は、後続のアクションに対応します。目標が明確にならないと、後続のアクションが混乱する可能性があります。

今日、私たちは主に、ユーザーオペレーション段階でユーザー操作で良い仕事をする方法について話し、後続のユーザーの更新をより良く増やします。

（1）有給メンバーシップレベルシステムの確立

有料のメンバーシップとメンバーシップの成長システムを統合し、多くのシナリオで互いにサービスを提供できます。有料メンバーシップは、ビデオメンバーシップなどのメンバーシップ成長システムに追加されます。メンバーユーザーは、特定の行動を通じて成長価値を高めることができ、特定のレベルに成長すると、新しくロックされていない成長レベルの贈り物を受け取ることができます。

この成長レベルは、一般的にメンバーを支払うためのものです。ユーザーは、有料のメンバーシップ期間中にのみ成長値を取得できます。主要な更新ポイントでは、成長レベルを継続するこの方法も使用され、ユーザーが更新されるように導きます。

（2）メンバーシップの日およびその他のアクティビティは、ユーザーの消費を刺激します

JD Plusメンバーは、毎月プラスメンバーデイイベントを開催しています。このイベントの中心的な目的は、プラスユーザーが一連のプラス割引製品の提供を通じてメンバーシップの真の利点を感じることを許可することです。一方、これは製品販売のための大きなプロモーションと同等であり、ユーザーの消費能力を向上させることができます。

ただし、この種のメンバーシップデイの難しさは、さまざまなビジネスラインから割引製品を統合することにあります。人々と会場はすでにそこにありますが、重要なのは、価格の利点を持つ製品のサプライチェーンを構築する方法です。

これは、多くの有料メンバーシップ製品がメンバーシップの日を持たない理由でもあります。これは、商品の供給を開放したり、他の人に商品を価格の利点を提供してもらうことが困難であるためです。

（1）メンバーシップは、基本的にユーザーの層別化の製品化された方法です

メンバーシップは、本質的にユーザーを層別化する製品の方法です。支払いを通じて高価値ユーザーを変換し、それにより、これらのユーザーへの運用とサービスをより良くします。もちろん、メンバーシップは、商業製品の収益を生み出す重要な手段にもなる可能性があります。

もちろん、有料のメンバーシップは、階層化されたメンバーシップサービスでもあります。重要なことは、ユーザーがプラットフォームに迅速かつ継続的に価値を貢献できるようにすることです。

典型的な例は、Taobaoの88VIPです。これは、88元の価格でメンバーシップを開き、Alibabaシリーズの複数のメンバーシップを享受するために1,000以上のタオバオスコアが必要です。したがって、目標は非常に明確であり、これらの高価値ユーザーにサービスを提供することです。

ただし、Alibabaは、Alibabaのメンバーのほとんどをパッケージ化するという点でさらに特別なものです。これは、通常のプラットフォームにとっては困難です。しかし、できることは、この高価値ユーザーのグループにより排他的なサービスと価値を提供し、ユーザーを長い間プラットフォームにロックする方法を見つけることです。

（2）メンバーの短期的な利益は高すぎることはありませんが、長期的な価値があります。

最初から有給のメンバーシップを通じてお金を稼ぎたい場合は、お金を稼ぐのが難しい場合があります。お金を稼ぐことを考えたら、収入とコストのバランスを考慮する必要があります。

簡単な例を挙げると、読書カテゴリの有料メンバーが最終的にメンバーであり続けることがそれほど難しいのはなぜですか？

支払うメンバーが実際に高価値ユーザーの収入の一部を犠牲にするからです。ユーザーの読書習慣や支払い意欲に応じて、もともと章または本で支払われた場合、彼らは月に50元を支払うかもしれません（結局、電子書籍は紙の本よりも本当に安いです）。

ただし、メンバーになった後、元の高価値ユーザーは、おそらく月に30元の費用が少なくなります。ユーザーのこの部分の価値は実際には減少しますが、ユーザーの全体的な価値に関しては、メンバーシップはユーザーの全体的な価値を高める可能性があります。元の低価値ユーザーは、月に約5元を支払うことも、支払いもしない場合もありますが、このメンバーシップ方法により、これらのユーザーは月に10元または15元を支払うことができ、最終的にはメンバーシップ期間中にユーザーが読んだコンテンツとコンテンツプロバイダーに基づいて請求書を解決することができます。

したがって、短期的な利点を見ると、メンバーシップは非常に良い選択ではないかもしれません。ただし、長期的には、メンバーシップは、ユーザー価値の向上、ユーザーの維持、ライフサイクルの拡大において非常に良い役割を果たしてきました。

上記は、メンバーシップシステムについて共有するものです。皆様のお役に立てれば幸いです。

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この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています