商品企画・商品運用（eコマースイベント運用｜イベント企画RSMモデル・TIPモデル）

Eコマースイベント運営 |イベント企画RSMモデルとTIPモデル

編集者注: 電子商取引活動をうまく運営するには、適切なイベント計画が重要な要素となります。イベント計画の過程で、特定の方法とモデルを使用すると、イベント計画の成功率が大幅に向上します。本稿では、RSM モデルと TIP モデルを紹介し、イベント計画におけるそれらの応用についてまとめました。見てみましょう。

イベント運営に関して、多くの人の第一印象は、非常に独創的なイベントアイデアと、常識を打ち破ったイベント企画です。イベント企画がイベント運営の重要な部分であることは否定できません。優れたイベントゲームプレイは、イベント運営の効果を大幅に向上させ、ビジネス目標を効率的に達成することができます。

しかし、インスピレーションは不安定であり、創造性を維持することは困難です。優れたイベント運営には、必ずしも革新的な企画の専門家は必要ありません。効果的なイベント企画の方法やモデルを習得し、実際のビジネスと組み合わせて分析、計画、運営することで、イベントの企画・運営を継続的にうまく行える可能性が高まります。

この記事は「Eコマースイベント運営」シリーズの第2弾です。イベント計画のための 2 つの効率的なツール、RSM モデルと TIP モデルを紹介します。これらを柔軟に学び、応用することで、皆さんにとって刺激となることを願っています。

RSM モデルは、イベントの計画中にイベントの中核要素を整理し、活動のアイデアを見つけ、活動の枠組みを決定するのに役立ちます。 RSM モデルは、活動計画を考える上で、役割、シナリオ、動機という 3 つの次元から始まります。

1. 役割:マーケティング成長活動の主な推進者であり、すべての参加者ではありません。
2. シーン:キャラクターがアクティビティに参加する主な状況。ユーザーの感情に影響を与えます。
3. 動機:キャラクターがアクティビティに参加する意思がある理由。これによってユーザーの意思が決まります。

では、なぜこの 3 つの次元が存在するのでしょうか? RSM モデルの合理性は、個人の学習と職務経験の要約から導き出されるだけでなく、5W1H の原則からも生まれます。

5W1H原則は、アメリカの政治学者ラスウェルが提唱した「5W分析法」から発展した、広く使われている思考法です。 5W1H とは、誰が、いつ、どこで、何を、なぜ、どのようにを意味します。イベントの企画・運営に対応して、ユーザー（誰）は、特定の理由（なぜ）で、特定のシナリオ（いつ・どこで）で、特定の形式のアクティビティ（何を・どのように）に参加します。

RSM モデルは、誰が (役割)、なぜ (動機)、いつ/どこで (シナリオ) に重点を置きますが、何とどのようには、活動の具体的な内容と形式に重点を置いています。これらは、アイデアを探す初期段階では注目されず、TIP モデルに答えが委ねられます。

狭義では、役割は製品のユーザーを指します。ほとんどの製品の成長活動は既存のユーザーに基づいています。さまざまな次元でユーザーを階層化することで、既存のユーザーをより深く理解し、対象を絞ったアクティビティを計画するのに役立ちます。

電子商取引業界では、ユーザーをライフサイクルに応じて新規登録ユーザー、初回ユーザー、リピート購入ユーザー、ロイヤルユーザー、サイレントユーザー、覚醒ユーザーに分けるか、平均注文額や買い物頻度に応じて高次高頻度ユーザー、高次低頻度ユーザー、低次高頻度ユーザー、低次低頻度ユーザーに分けるのが一般的な階層化方法です。ユーザー グループが異なれば特性も異なり、活動の機会も異なります。これはその後の思考シナリオや動機にも関係します。

イベント企画におけるユーザーセグメンテーションの価値は、一方では、ユーザー価値が高くイベントの可能性が高いユーザーを優先して活用することにあります。一方で、異なる特性を持つユーザーに応じて異なるイベント内容や形式を検討し、イベントの効率性と利益を向上させます。

双方向型製品（DidiやAirbnbなど）の場合、製品のユーザーにはCエンドユーザー（需要側ユーザー）とBエンドユーザー（供給側ユーザー）が含まれます。このような製品のアクティビティを計画する場合、利用できるユーザー ロールがさらにあります。ユーザーの特性に基づいてアクティビティを個別に計画することも、2 種類のユーザーを結び付けて 1+1>2 のアクティビティ効果を生み出すこともできます。

この幅広い役割には、製品ユーザーだけでなく、パートナーや外部プラットフォームも含まれます。

パートナーの典型的な例は、共通の共同メンバーシップです。たとえば、JD Plus メンバーシップを購入して iQiyi メンバーシップを無料で取得することは、パートナーを利用してコンバージョンの成長を促進することです。外部プラットフォームには、主に広告プラットフォームや有料ブランド パートナーなどが含まれます。これらは、成長を促進するための運用活動を計画する際に活用できる原動力でもあります。

シーンは単なる時間と空間の概念ではありません。特定の状況や行動の相互作用も含まれます。

シーンの最も重要な機能は、ユーザーの感情やニーズにさえ影響を与え、それによってユーザーの意思決定に影響を与えることができることです。給料をもらった後にお腹いっぱい食べたり、雨の日にタクシーを利用したりする可能性が高くなります。シナリオをうまく活用し、ユーザーに期待されるアクティビティを実行させることで、イベントが成功する可能性を大幅に高めることができます。

シナリオはオンライン シナリオとオフライン シナリオに分けられます。

オンライン シナリオは主に当社製品内でのユーザーの行動シナリオを指しますが、インターネット上でのユーザーの行動シナリオまで拡張できます。一般的な運用活動は依然として製品内の動作シナリオに重点を置いており、他のオンライン シナリオへの影響は小さくなっています。

製品内のユーザーの行動シナリオに焦点を当てることで、製品を使用するユーザーの主なプロセスパスを整理し、重要なシナリオを見つけることができます。役割セクションで説明したユーザー階層化を組み合わせることも必要です。異なるユーザー グループに対する製品パスは異なり、主要なシナリオも異なる可能性があります。メインパスに加えて、セグメント化されたパスにも注意を払う必要があります。ユーザーの個々のニーズやアクティビティの開始点も、メインパスの外側に隠れている可能性があります。

私たちはオンラインでのインターネット活動を計画していますが、より多くのユーザー行動シナリオは依然としてオフラインで発生します。オフラインのシナリオに注意を払い、それについて考えることで、ユーザーをより深く理解し、運用活動の機会や接続ポイントを見つけることができます。

さらに、運用活動はオンライン活動に限定されません。オフライン活動も、運用目標の達成に役立ちます。ユーザー調査を通じて、ユーザーのオフラインシナリオをより深く理解することができます。また、自分自身から離れてユーザーの役割に入り、「ユーザーの一日」を整理し、製品とアクティビティを組み合わせることができるシナリオを見つけることもできます。

シナリオは、運用アクティビティの適切なトリガーポイントを見つけてユーザーの行動抵抗を軽減するのに役立ちます。一方、動機付けは、ユーザーの行動動機を直接高めることができます。

一般的に、ユーザーの動機は内的動機と外的動機に分けられます。動機付けを合理的に使用または設計することで、活動の有効性を大幅に向上させることができます。

内的動機とは、個人の心理によって直接動かされる、何かをしたいという主観的な欲求を指します。

ユーザーの内的動機を理解し発見するには、ユーザー心理をさらに理解する必要があります。ユーザーのタイプによって内部的な動機が異なる場合が多いため、製品とユーザーの特性に基づいて具体的な分析を行う必要があります。名誉と見せびらかし/趣味/社会的関係/相互関係と利他主義は、比較的一般的な内的動機です。

外的動機とは、主にさまざまな報酬など、何かをしなければならないという気持ちを指します。

無料で卵をもらうために、おじいちゃんやおばあちゃんが販売所に並びます。ショッピングの割引を受けるために、オンラインショッピングを好む男性と女性は複雑なダブルイレブンアクティビティに参加しました。卵がなければ行列は生まれず、割引がなければ猫を育てる相互援助も生まれません。これは外発的動機です。

活動レベルに焦点を当てると、外的動機付けは内的報酬と外的報酬に分けられます。

内部報酬は、Taobao クーポンなどのように、会社/製品に関連した報酬です。内部報酬の利点は、製品と強く関連付けることができ、製品内でのみ使用することもできるため、ブランドを強化し、ユーザーを維持できることです。

外部報酬とは、最も一般的な現金や一般的な贈り物など、会社/製品に関連しない報酬です。これらは製品自体とは関係ありませんが、ユーザーはそれらを必要としており、気に入っています。成長活動でもよく見られます。

報酬の選択は比較的柔軟です。内部報酬と外部報酬が必ずしも優れている、あるいは劣っているということではありません。製品やユーザーによって、報酬に対する好みは異なります。

活動のアイデアとフレームワークの問題を解決した後は、何を/どのようにするかという問題、つまり、運用活動のさらなる形を決定し、活動の特定の部分を洗練させるという問題をさらに解決できます。ここで TIP モデルが役に立ちます。

TIP モデルは、ツール、インタラクション、パッケージングという 3 つの観点から、アクティビティの具体的な形式と内容を設計します。

• マーケティング ツール:アクティビティとユーザーを結び付けるためにアクティビティで使用されるツール/フック。
• インタラクション:ユーザーがアクティビティとどのようにやり取りするか、マーケティング ツールがどこに配置されるか。
• コンテンツのパッケージング:ツールとインタラクションのさらなるパッケージング設計。

一般的なマーケティングツールには、赤い封筒、特典、クーポン、仮想権利、物理的なギフトなどがあり、これらはユーザーが認識できるインセンティブです。これらは、運用アクティビティ中にユーザーに直接提示され、アクティビティ中にユーザーが重要な価値の高い行動をとるようにガイドします。

デザイン活動においてマーケティングツールを選択する際には、運用目標やユーザー特性を踏まえたデザインの選択に留意し、それらのマーケティングツールに基づいた獲得・利用ルールを設計し、ユーザー行動を誘導します。

インタラクティブなシナリオは、ユーザーがアクティビティで遊ぶ方法であり、一般的なものには、グループ購入/サポート/交渉/フラッシュセール/宝くじ/ギフトなどがあります。

効果的なインタラクティブ シナリオの一部の機能は、計画および設計時に組み合わせることができますが、すべての機能が存在する必要はありません。

• しきい値: ユーザーは重要な価値の高いアクションを実行する必要があります。
• フィードバック: ユーザーの行動に関するフィードバックをタイムリーに提供できる機能。
• 興味深い: 興味深く、ユーザーの参加と宣伝につながる;
• 可能性あり：ユーザーの参加意欲とサイクルを強化できる。

コンテンツのパッケージ化は、群衆/地域/祭り/シーン/価値/希少性などの観点から始めることができ、運営活動をより儀式的かつ普及可能にし、活動の魅力を高めることができます。

コンテンツのパッケージ化は、ユーザーグループに基づいて、ユーザーに関連し、注目度と参加度を高めることができます。また、時間やシナリオに基づいて作成することもでき、イベントのハイライトを強調し、理解コストを削減します。あるいは、物語の背景を形成し、出来事に意味を与え、コミュニケーションの可能性を形成することもできます。

RSM モデルとは、運用活動を計画する際に、ユーザー、シナリオ、動機という 3 つの観点から考える必要があることを意味します。まず、主要なユーザーを見つけ、次にユーザーの特性に基づいて適切なトリガーシナリオを探し、最後に動機の設計を組み合わせて、徐々に適切な活動アイデアを見つけ、運用活動のフレームワークを確立し、活動アイデアの信頼性をある程度向上させます。

TIP モデルは、マーケティング ツール、インタラクティブ シナリオ、コンテンツ パッケージを順番に計画および設計します。マーケティング ツールはインタラクティブ シナリオ内に配置され、インタラクティブ シナリオはコンテンツ パッケージの下に配置され、イベントに対するユーザーの認識がより完全で魅力的になります。

実際のイベント企画では、まずRSMモデルを使ってイベントのアイデアを決定し、イベントの枠組みを形成し、「誰が」「どこで」「いつ」「なぜ」という質問に答えます。次に、RSM によって形成されたイベントのアイデアとフレームワークをさらに補完し、TIP モデルを使用してイベントのゲームプレイを改善し、形式と内容を決定し、What/How の質問に答えます。

また、イベント企画を考える上で、RSMモデルとTIPモデルを活用するだけでなく、新規顧客獲得/コンバージョン/プロモーションなど、様々な活動の具体的な設計と企画ロジック、そして様々なタイプのeコマース運営活動の共通ゲームプレイも理解する必要があります。そうすることで、イベント企画を0から始めるのではなく、60から始めて100まで進めていくことができます。次回も、eコマース運営活動について引き続きお伝えしていきます。

電子商取引業務活動シリーズ第1回：電子商取引業務活動 |活動運営システムの枠組みとレイアウト

Wu Yijiu、パブリックアカウント：Growth Corsair、『Everyone is a Product Manager』のコラムニスト。オンライン教育、小売電子商取引、知識決済業界を中心に、ユーザーオペレーションの成長に関する研究、実践、成果に焦点を当てます。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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