春節に隠された新たなマーケティングの方向性！

著者 |ビンファ氏

ソース |マーケティング戦略 (ID: lanhaiyingxiao)

春節休暇が終わりに近づくにつれ、出稼ぎ労働者たちは故郷の味と年長者の愛情を携えて仕事に戻ってきている。

春節の期間中、冗談で自分たちを「牛馬」と呼ぶ労働者たちはどのように新年を祝うのでしょうか？ Douyin Life Serviceの「2025年春節消費データレポート」、Tongcheng Travelの「2025年春節休暇旅行消費レポート」、Qunar、Cainiao Tmall Globalなどの複数のチャネルが発表したデータを精査した結果、若者がどのように春節を祝っているかがわかりました。

フィリップ・コトラーはかつてこう言いました。「マーケティングの技術とは、消費者の潜在的なニーズを発見し、文化の力を通じてそのニーズを現実のものにすることである。」意味は非常に明確です。文化によって生み出された消費者の需要は簡単に変換され、消費ブームを巻き起こし、消費者の購買力を高めます。

先日の春節は文化消費の魅力を鮮やかに示しました。

無形文化遺産の春節が初めて開催され、中心軸の無形文化遺産新年などの文化的潮流に牽引されて、民俗文化や無形文化遺産の手工芸品などの関連消費への注目が倍増し、文化消費が消費者の新年の雰囲気の一部となり、無形文化遺産関連の消費が大幅に増加しました。

Douyin Life Serviceが発表した「2025年春節消費データレポート」によると、今年の春節では、無形文化遺産や民俗習慣に関する共同購入商品の注文が前年比139％増加し、無形文化遺産共同購入商品を購入したユーザー数も前年比122％増加した。そのうち、1995年と2000年以降に生まれた消費者（18歳以上のユーザー）は昨年の2.6倍となった。

特に無形文化遺産の公演は消費者の間で人気があります。その中で、鶯歌舞踊に関する団体購入注文量は795％も増加し、無形文化遺産公演の中で最も人気のあるプログラムの一つとなった。影絵は前年比488％の成長を遂げ、光と影で歴史的遺産を表現し、依然として高い人気を誇っています。火鉢、鉄花作り、川劇などの注文量も程度の差はあれ増加した。

無形文化遺産の初めての春節期間中、消費者の無形文化遺産消費への嗜好がより顕著になりました。無形文化遺産活動への参加や無形文化遺産製品の購入を通じて、伝統文化の魅力をより直感的に感じることができ、消費者の文化に対する自信と誇りがさらに高まりました。

文化消費はユーザーから大きな注目を集めており、ブランドマーケティングの方向性にもなっています。例えば、春節期間中、建南春は「家族と国家が祝う春節、世界が共有する春節」を核心理念とし、正月文化の継承者と発信者の役割を担い、豊かな中国の「正月」の雰囲気を世界の隅々まで届けることに尽力しています。

同時に、同ブランドは「細部にまでこだわった『正月の温かさ』を語る」「伝承の中で『正月の文化』を鑑賞する」「旅の中で『正月の味』を探す」「交流の中で『正月の情熱』を共有する」という4つの章を通じて、酒造り、陶芸、獅子舞、花火の4つの伝統技術を再現し、より多くの人々が伝統文化の独特の魅力と活力に浸り、同ブランドの正月マーケティングをより「正月らしさ」と実感できるものにした。

消費者の愛好と春節の無形文化遺産の推進により、民俗文化の消費は今後長い間、消費市場でホットな話題となる可能性があります。

無形文化遺産や民俗習慣は、消費者の目には新年の風物詩となっている。古代の都市や町は今でも多くの消費者の選択肢であり、そのため、新年の旅行も消費者に人気があります。

「2025年春節消費データ報告」によると、春節期間中、古都や町での注文数が急増した。その中で、江蘇省無錫市の恵山古鎮は、Douyin生活サービスの注文が前年比449％増加し、トップに立った。山西省の益州、浙江省の西塘、湖南省の鳳凰、山東省の琅牙などの古都もこれ​​に続いた。

消費者の中には、文化遺産の魅力を体験するために古代都市や町を訪れることを選択する人もおり、無形文化遺産ツアーや古代都市ツアーが非常に人気を集めています。冬季限定で氷雪ツアーに参加する消費者もおり、国内の主要スキー場での消費者注文の増加にもつながっている。

同時に、海外旅行を選択する消費者もいます。同城旅行社の「2025年春節休暇旅行消費報告」によると、2025年の春節期間中、ロシア、北欧、日本の一部の「十八級小都市」が「大胆に北極圏に入る」ことが、新世代の消費者が新年を祝う選択肢となっている。

伝統的な春節の時期に旅行することは多くの若者に新しい経験を与えましたが、近年ではますます多くの労働者が新年に旅行することを選んでいます。新年の祝祭的雰囲気が薄れつつあるという議論があるが、それは実は伝統的な新年の祝い方がもはや現代の若者の生活ペースに合わなくなっているからだ。仕事や苦労の場である都市を離れて家族と旅行することは、彼らにとってリラックスして家族と再会する方法となっている。

新年を祝う方法は変化しているものの、愛する人々を懐かしむ気持ちや家族の再会を望む気持ちは変わらないのは明らかです。

新年を祝う方法が徐々に変化していることに加えて、2025年の春節の贈り物の贈り方も大きな変化を遂げています。

伝統的な祭りでは、贈り物は友情を伝え、親戚や友人との感情​​をつなぐ架け橋として、自然に人々の春節消費の重要な部分となっています。昔は、人々は新年の贈り物として、タバコ、酒、砂糖、お茶、高級食品、または実用的な日用品（牛乳など）を選ぶ傾向がありました。消費者の観念の変化やテクノロジーの進歩により、贈り物の目的は変わっていませんが、若者が選ぶ贈り物の方法は多様化しています。

特に、WeChatミニプログラム、Taobao、Pinduoduoが「ギフト送信」機能を開始した後、今年の春節期間中、多くの消費者がこの新しいギフト贈呈方法を選択した。

Douyin Life Serviceの「2025年春節消費データレポート」によると、今年の春節期間中にグループ購入や贈答に参加したユーザーの数は前年比125％増加した。その中で、瑞徳益、国権食品、斉新天などのブランドは、春節期間中、贈答品および転送GMVが前月比60%以上増加しました。

特筆すべきは、2025年春節のギフト市場で、Mixue Bingchengはギフト注文でTOP1にランクされ、その中でもジャスミングリーンミルクなどのフレーバーがユーザーの間で非常に人気があったことです。この素晴らしい業績は、もちろん春節祝賀会への出演と深く関係しているが、さらに深い理由もある。

サイバーギフト方式は、消費者により便利でパーソナライズされたギフト体験を提供するだけでなく、新たな消費者市場を再構築し、将来のギフト市場がより多様化、インテリジェント化していくことを示しています。サイバーギフトの贈答方法が、春節ギフト市場全体に新たなインスピレーションをもたらしたことは間違いありません。

最後まで書きなさい

消費者の愛情、春節祭の宣伝、ユーザーのソーシャルメソッドの変化により、ソーシャルメディア上での民俗文化や無形文化遺産の露出が高まり、新たなトレンドが形成されることは間違いありません。

新しいトレンドは新しいマーケティングと新しいボリュームを生み出します。ブランドにとって、消費者の伝統文化への愛着、新年の祝い方の変化、贈り物の方法の再定義は、消費者市場の新たな変化とブランドコミュニケーションの新たな方向性を示しています。