マーケティング計画にしばしば関与する心理的影響（I）

• 著者: 陳克思 出典: Brand Market Relativity

この誘惑の時代において、私たちの消費の決定は、合理的であると同時に不合理であるように思われることが多い。

友達と映画を見るために100元以上を費やすつもりですが、15元のビデオ会員サービスには躊躇しています。ショッピングモールでは、700～800元の価値のある衣服は簡単に買えるように思えますが、青果市場では、数元の差額のために売り手と長時間交渉することができます。

一見矛盾しているように見えるこれらの行動の背後には、実は深遠な心理学的原理が存在します。

マーケティング計画における一般的な心理的効果を探り、それが人々の消費決定にどのように影響するかを見てみましょう。

今日は、フライホイール効果、群集効果、抗力原理、ヴェブレン効果、鳥かご効果、自由心理学という 6 つの関連する心理的効果を紹介します。  

01フライホイール効果 – 消費習慣の育成

フライホイール効果とは、プロセスを開始する初期段階では大きな労力が必要になるが、プロセスが開始されて一定の速度に達すると、それを維持するのが比較的容易になることを意味します。

ブランドにとって、消費者の習慣を育むことは非常に重要です。ブランドは継続的なマーケティング活動と優遇政策を通じて、消費者が一定の消費パターンを形成できるようにし、それによってその後のマーケティングコストを削減することができます。

例えば、Luckin Coffeeは創業当初、大量の補助金やクーポンを通じてユーザーを引き付け、徐々にアプリでコーヒーを購入することに慣れさせ、短期間で多くの忠実なユーザーを獲得しました。

美団外売は、大量のクーポン、新規ユーザー向けの紅包、ポイント還元制度を通じて、多くのユーザーを引き付けています。ユーザー数が増えるにつれて、Meituan Takeoutに参加するレストランが増え、プラットフォーム上の選択肢がさらに豊富になり、ユーザーエクスペリエンスが向上し、好循環が形成されます。  

02群集効果 - トレンドに従うために列を作る

群れには、知能の低さ、暗示の受けやすさ、感情の伝染という 3 つの特徴があります。たとえば、先頭の羊がパニックになって崖から飛び降りた場合、残りの羊は盲目的に後を追う可能性が高くなります。同様に、この現象は人間の行動においてよく見られます。人は、特に自分自身の明確な考えを持っていない場合、周囲の人の行動を真似する傾向があります。それは人々の群集心理を利用するのです。集団の一員として、私たちは本能的に集団の意志に従い、独立して考える能力を失ってしまう傾向があります。

この効果は、人気のある製品やサービスがあるという錯覚を作り出すことで、より多くの潜在顧客を引き付けるためにマーケティングで広く使用されています。たとえば、インターネットで有名なミルクティーショップの中には、列に並ぶ人を雇って、自社の商品が非常に人気があるように見せかけ、実際の顧客を列に並ばせているところもあります。

現在流行しているライブストリーミング販売も群集効果の一例です。アンカーたちはライブ放送室で製品のデモンストレーションや試用体験、インタラクティブな質疑応答などを行い、多くの視聴者を魅了しました。これらのアンカーは、自身の魅力とパーソナルブランドを活用し、期間限定の割引やフラッシュセールを組み合わせることで、非常に高い売上を達成しました。視聴者は、ライブ放送ルームで他の人々が急いで商品を購入しているのを見ると、その熱狂に感化されて購入の仲間入りをするでしょう。

03冗長性原理 - 必要性の幻想

自然界では、生物は繁殖のために「面倒」だが役に立つ特徴を発達させることがある。例えば、孔雀の華やかだが分厚い尾は、生存には役立たないが、求愛の際に異性を引き寄せることができる。同様の「負担となる」ニーズは人間社会にも存在します。人々は他人の注目を集めたり、心理的なニーズを満たしたりするために、外見を通じて自分の長所を示す傾向があります。

ブランドは、負担の原則を利用して、マーケティング計画を通じて特定の製品を（実際には不可欠ではない製品であっても）生活必需品としてパッケージ化し、消費者の購買意欲を刺激することができます。

口紅のマーケティングは典型的な例です。商人は、さまざまな色やスタイルを発売し、特定のファッショントレンドと組み合わせ、独自の名前や意味を与えることで、消費者の購買意欲、さらにはコレクション意欲を刺激し、消費者に、これらのさまざまな口紅を所有することが個性と魅力を示すための必要条件であると感じさせます。  

04ヴェブレン効果 – 顕示的消費

ヴェブレン効果は、製品の価格が高ければ高いほど、消費者の関心を引き付けるという興味深い現象を明らかにします。消費者は、商品自体の実用性を考慮してこれらの高額商品を購入するのではなく、心理的なニーズ、特にこれらのブランドを通じて他人に自分の経済力を見せつけたいという欲求を満たすために購入することが多い。このような消費行動は「顕示的消費」と呼ばれます。

売上不振のため割引をすることにしたお店が、店員が説明を誤解して商品の値段を2倍に上げてしまい、誤って商品が売り切れてしまったという話を聞いたことがあるかもしれません。その理由は、一部の商品、特に高級品の場合、価格が高いと購買意欲が抑制されるだけでなく、魅力も増すからです。

したがって、ブランドがハイエンド市場で地位を確立したいのであれば、LVやグッチなどの高級ブランドのように、ブランドイメージを強化するために価格戦略でより高い価格を採用する必要があります。これらのブランドの製品は実際のコストをはるかに上回る価格設定になっていますが、アイデンティティとステータスの象徴として機能するため、依然として人気があります。

05バードケージ効果 – 無駄を避けるためにもっとお金を使う

この心理的効果は、興味深い逸話から生まれました。心理学者のジェームズは、友人のカールソンと賭けをし、カールソンが近い将来に鳥を飼うだろうと予測しました。疑い深いカールソンはジェームズから美しい鳥かごを受け取った。やがてカールソンは実際に鳥を飼い始めました。これは、カールソン氏が鳥かごをリビングルームに置いたため、訪問者がなぜ鳥かごはあるのに鳥がいないのかと尋ねるたびに、カールソン氏は何度も説明しなければならなかったためだ。この恥ずかしい思いを避けるために、カールソンは最終的に鳥を買うことを選択しました。

したがって、ブランドは特定の商品を無料提供したり販売したりすることで、消費者に補完的な商品の購入を促すことができます。この効果は、人々の無駄遣いを嫌う気持ちを利用して、必要のない製品を購入するように促します。スーパーマーケットでは、1 つ買うと 1 つ無料などのプロモーション戦略を採用したり、限定版の商品を販売するのではなく無料で提供したり、消費者が特別商品を購入する前に一定の支出基準に達することを要求したりすることがよくあります。消費者は、「お買い得品」や欲しい商品を手に入れるために、実際には必要ではない、あるいは好きではない商品を多く購入してしまうことがよくあります。  

06無料心理学 - 使用後に料金を支払ってもらうか、無料の付加価値サービスに料金を請求するようにユーザーを誘導する

「無料」という言葉はほとんどの人にとって非常に魅力的であり、無料のものには喜んでもっとお金を払おうとする人がほとんどです。ブランドは無料のサービスや製品を提供することでユーザーを引き付け、その後付加価値サービスや後続の製品を通じて利益を上げることができます。

「無料」戦略は、新興企業が市場に素早く参入し、ユーザーの注目を集めるためによく使用されます。これらのブランドは、無料の製品やサービスを提供することで、短期間で多数のユーザーを獲得することができます。ユーザーベースが十分に大きく、製品の品質が優れている限り、企業は差別化された革新的な製品や高品質のサービスを通じてユーザーの消費を誘導することができます。

たとえば、360 Antivirus Software は「無料」戦略を採用し、わずか 1 年で Rising や Kaspersky などの競合他社を打ち負かし、業界のリーダーになりました。現在、多くのオンライン教育プラットフォームでは、学生に登録して体験してもらうために、無料のトライアルコースや基本コースを提供しています。学生は、コースの質が高く、学習に役立つと判断したら、上級コースまたは完全なコース パッケージを購入することができます。

結論

これらの心理的効果を理解し、マーケティング計画に適用することで、ブランドは顧客をより効果的に引き付け、維持できるようになります。ただし、これらの戦略を成功させるには、消費者の真のニーズを理解し、尊重することが不可欠であることに留意する必要があります。マーケティングは単なるスキルの応用ではなく、消費者の利益が確実に保護されるように創造性と倫理のバランスをとることが求められる芸術でもあります。今後のマーケティングの道においては、誠実さと持続可能性にさらに注意を払い、消費者に真に価値のある製品とサービスを提供する必要があります。