ドラゴンボートフェスティバルのブランドマーケティング事例 (タスティン チャイニーズ バーガー: 国民的味が製品の粘り強さを拡張)

タスティン・チャイニーズ・バーガー：国民的味が製品の緊張を高める

現在、大手ブランドの伝統的な祭りマーケティングは、簡単に言えば、「伝統的な要素＋若者の感情への洞察」の組み合わせです。典型的な例は、昨年の端午節にタスティン・チャイナ・バーガーが開始した「竹の青春」キャンペーンです。それは竹の文化に基づいており、反エモ、反インボリューション、反PUAの正確な感情的洞察が重ね合わされ、広範囲にわたる共感を引き起こしました。その結果、Bamboo Youth は、新しいリラックスした穏やかな職場環境の代名詞となりました。

竹の青春の象徴が、人生に対する少し反抗的で派手な態度だとすれば、今年のタスティンの新製品のマーケティングは、求心的なリラックス感を表現しています。 「山の風景、四方八方に味を求めて」をテーマに、舌先から始まり、自然と文化の奥深さを探ります。この内側からのリラックス感は、自然界と国民の自信の両方から生まれます。

国民的風味が製品の緊張を高める

北京ダック、ザワークラウトバーベキュー、スパイスの効いたミートパテ...タスティンはハンバーガーの具材と家庭料理の味を組み合わせることに長けています。そのため、新製品「山香味中華バーガー」が、レモンとスパイシーな香りを組み合わせた比較的ニッチなリトセアクベバ風味ソースをメインの味として選んだとき、すぐに大きな議論と注目を集めました。さらに注目すべきは、今回の新製品発表でタスティンが「民族風味」というコンセプトを提唱し、製品の風味からビジュアルシステムまでこのコンセプトを総合的に解釈したことだ。

では、エスニック風味とはいったい何なのでしょうか？

心とお腹を温める家庭的な味から、地域特有の味まで、エスニックな味は舌先に広がるあらゆる味覚です。馴染みのある味に安らぎを、馴染みのない味に驚きを見つけてください。静と動の間には、味わいの領域が無限に広がっています。

王増奇はかつてこう言った。「人の味覚はもっと幅広く、もっと多様であるべきだ。『南は甘く、北は塩辛く、東は辛く、西は酸っぱい』を試してみよう。これは食べ物にも当てはまるし、文化にも当てはまるはずだ。」この観点から見ると、国民的風味はあらゆる文化を包含する一種の文化的風味です。生涯に渡って付き添う故郷の記憶であれ、成長後に訪れた世界のさまざまな場所での記憶であれ、縦の時間と横の領域は、長く続く奥深い民族の趣に溶け込むことができる。

伝統的な中国哲学は「人間と自然の調和、そして自然の法則に従うこと」を強調しています。したがって、結局のところ、自然界、山、川、平野は、民族の風味の最も本物の背景であり、無限のエネルギーの源です。

家庭的な味からエスニックな味まで、ハンバーガーの境界を広げようとするタスティンの決意と粘り強さが伺えます。これは、「チャイニーズ・ハンバーガー」の先駆者であるタスティンが、ますます熾烈になる市場競争に直面して抱く自然な危機感なのかもしれない。常に警戒を怠らず、進取の気性を維持することによってのみ、時代を先取りすることができるのだ。

地元の美学が本来の活力を表現する

国家的なものだけが世界的である。

ネットセレブのステレオタイプな美学から脱却したいなら、上記の文章が行き詰まりを打破するコードです。タスティンのビジュアル表現に関して言えば、「新中国風」はおそらく避けることのできないキーワードだろう。しかし、新しい中国風が流行した後、元の美的枠組みの中でどのように突破口を見つけるかが、ブランドが直面しなければならない新たな課題となった。

この新製品の包装材料に関して、タスティンは地元の美学という答えを出そうとしました。地域性と地元の美学の継続性がその独自性を生み出し、それぞれの場所に独自のスタイルがあり、美学の体系は探索すべき無限の宝物のようなものとなっています。

今回のパッケージデザインは、柄、色彩、フォントなどにおいて国民的スタイルが存分に表現されています。この模様は、民俗刺繍の模様からインスピレーションを得たもので、伝統的な建築における「重なり合うケーソン内の四角い井戸」をベースにしています。縁の模様には、菊、瑞雲、花、柿の萼などの要素が取り入れられています。この模様は形が豊かで周期的であり、自然の無限の力を象徴しています。

ほとんどの場合、「赤と緑」はどちらも彩度の高い色であり、過度の視覚的インパクトにより素朴な感じが生まれるため、見栄えが良くないと考えられます。淡いグリーンとのコントラストにローズレッドを使用し、グリーンの彩度を下げて暗くすることで高級感を演出しています。古代人は暗い色調を高く評価しました。暗い色調は高貴で優雅に見えたからです。

新製品の周辺機器「山の風景の香りカード」は、リトセア・クベバの香りと形状を採用し、山の雰囲気を生活シーンに取り入れ、嗅覚の次元から民族の風味を復活させます。

標準化された製品を作るのは簡単ですが、スケーラブルな製品を作るのは困難です。この拡張は、味覚の革新、感情的価値、さらには文化的な意味合いにもなり得ます。 2019年に新しい「チャイニーズハンバーガー」トラックが誕生して以来、「味の探求」はタスティンの商品開発とブランド構築のテーマとなっています。求めているのは、消費者の味覚を捉える家庭的な味だけでなく、定番として受け継がれる文化的な味、自信を示す国民的な味だ。

タスティンの検索パスは、標準的な答えではなく、選択肢の 1 つにすぎない可能性があります。しかし、広範かつ深遠な文化的伝統に直面したとき、現実的な探究はより広い世界へとつながります。