ESGブランドマーケティング（陳容氏：ESGは企業ブランド構築の重要なモジュールになる）

陳容氏：ESGは企業ブランド構築の重要なモジュールになる

ESG が公共の福祉目的として理解されれば、企業は製品やユーザー エクスペリエンスの違いについて考えることはなくなります。しかし実際には、これは壮大な理想であり、企業の使命であり、企業の戦略的方向性であり、最終的にはあらゆる消費者との接点に反映される必要があります。

テキスト |劉清清

ID | 2004年

「ESGは今後、企業ブランド構築の重要なモジュールとなり、次のステップでは企業の中核的な競争力となる可能性がある。」 6月12日〜13日、「ビジネススクール」創立20周年を記念して、「中国ビジネスニュース」、「ビジネススクール」、中国経済メディアシンクタンクが主催する2024年中国企業競争力年次大会シリーズフォーラム「中国の20年間の飛躍と革新が新たなビジネス文明をリード」が「ESGの新時代を探る」をテーマに開催された。大手4A広告会社の元幹部である陳栄氏は、

Chen Rong 氏はブランド マーケティング業界で 30 年近くの経験を持っています。彼女はトップ4A企業に10年以上勤務し、その間に多くのESG関連の事例に接してきました。そのため、企業がESGコミュニケーションをどのように実施するかについて豊富な経験を持っています。

陳容氏は長年にわたる観察に基づき、現在、ほとんどの企業が ESG コミュニケーションに対して 2 つのアプローチを取っていることを発見しました。「1 つは、政府、所管当局、中国証券監督管理委員会の要件に厳密に従って ESG レポートを提出するものです。しかし、レポートを見ていない人は、その企業が何をしたのか知りません。もう 1 つのタイプの企業は、より実利主義的で、少しの作業を行った後に公表します。」陳容は言った。

彼女の意見では、どちらのアプローチも大きな問題を抱えている。 1 つ目は、企業が ESG 活動を行っているものの、それを効果的に伝えていないことです。これは、ESGが非常に質の高いブランド資産であることを認識していないためです。企業が ESG に取り組む際には、社会や一般の人々に対して積極的に情報発信し、自社が ESG に取り組んで世界をより良くすることに貢献していることを外部に知らせる必要があります。単に報告書を提出するだけでは、政府や規制当局の厳しい要件を満たすだけであり、ESG活動を通じてより多くの人にブランドを知ってもらい、愛してもらうという絶好のブランド構築の機会を無駄にしていることになります。

「多くの企業は製品コミュニケーションに力を入れているが、製品コミュニケーションは通常より商業的であるのに対し、ESGは別の観点から企業に関する情報を一般の人々に提供する」と陳容氏は強調した。

2 つ目のタイプは、企業が ESG の取り組みを少しだけ行ったり、始めたばかりで、積極的に宣伝しようとしているタイプです。この行為は確かに「グリーンウォッシング」の疑いがある。 ESG の取り組みは長期的な課題です。結果が出ないまま、あるいは段階的な結果しか出ないままプロモーションを始めると、周囲から多くの誤解を招いてしまいます。

「消費者は善悪を見分ける能力を持っています。消費者を騙そうとしたり、近道を試みたり、会社のブランドの評判を危険にさらしたりしないでください。」陳容氏は「グリーンウォッシング」の疑いのある企業に注意を促した。

企業はどうすればESGコミュニケーションを効果的に行うことができるのでしょうか?陳容氏は、まず、現在普及しているコミュニケーションツールや方法の使い方を学ばなければならないと述べた。第二に、企業は協力してこれを実現できます。

陳容氏は、ESGの普及にはまだまだ余地があると指摘した。従来、企業は記者会見の開催やリリースの配信といった広報手段を用いて情報を発信してきました。セルフメディアやショートビデオプラットフォームの発達は今や非常に便利です。企業がセルフメディアや短編動画などのコミュニケーション手法を活用できるようになれば、この分野の社会問題にもっと関連のあるブランドイメージを確立するために長期的なアプローチを採用する可能性が高くなります。

第二に、企業は他のブランドと共同でイベントを立ち上げることもできます。たとえば、地球規模の気候変動への対応として、世界自然保護基金は「アースアワー」キャンペーンを提案し、一般の人々に、一斉に1時間電気を消すという非常に簡単な行動をとるよう呼びかけました。この行動を通じて、すべての人の注意が省エネに向けられます。

「ESGが公共の福祉目的として理解されれば、企業は製品やユーザー体験の違いについて考えることはないでしょう。しかし実際には、これは壮大な理想であり、企業の使命であり、企業の戦略的方向性であり、最終的にはあらゆる消費者タッチポイントで実装される必要があります。明らかに、ESG変革の難しさは、企業の製品やブランドコミュニケーション、ユーザーエクスペリエンス、さらには製品パッケージデザインにESG戦略を効果的に実装する方法にあり、これは通信会社や業界全体の将来の課題でもあります。」陳容は言った。