B2B エンタープライズ ブランド マーケティング (B2B エンタープライズ ブランド マーケティングでは、適切なコンテンツを正確に使用して人々とつながるにはどうすればよいのでしょうか?)

B2B 企業ブランド マーケティングでは、適切なコンテンツを正確に使用して人々とつながるにはどうすればよいでしょうか?

2B 企業であろうと 2C 企業であろうと、ブランド マーケティングの核となる言葉は「関連性」です。私たちは毎日何万ものメッセージに直面していますが、多くのブランドはユーザーの視点からの最も基本的な質問、「この情報は私とどう関係するのか？」を無視しています。

B2B エンタープライズ CMO の責任には、ブランドとセールスリードという 2 つの側面が含まれます。マーケティング チームには、ブランディングを担当するグループと、セールス リードを担当する別のグループが存在する必要があります。簡単に言えば、一方の部門がお金を使い、もう一方の部門がお金を稼ぎます。ブランディングは直接注文を獲得するわけではありませんが、販売のための非常に強固な基盤を構築することができます。

2B 企業であろうと 2C 企業であろうと、ブランド マーケティングの核となる言葉は「関連性」です。私たちは毎日何万ものメッセージに直面していますが、多くのブランドはユーザーの視点からの最も基本的な質問、「この情報は私とどう関係するのか？」を無視しています。

機械メーカーや化学薬品販売業者としてのみ考えると、より興味深く効果的な情報を想像することができず、人々との新たな関心や感情的なつながりを築くことが難しくなるため、BエンドとCエンドのマーケティング思考を連携させる必要があります。 B2B 企業の場合、ブランド マーケティングでは次のことを通じてユーザーとのつながりを確立できます。

B2B 企業には、豊富で明確な業界洞察力があるという大きな利点があります。たとえば、世界を本当により良い場所にするロボットや自動化を開発したい場合、業界に関する洞察をどの程度取り入れるべきでしょうか?しかし、炭酸飲料やチョコレートを販売するような2C企業にとって、これらを実証することは困難です。つまり、これらの大手 2B 企業はオピニオン リーダーとしての地位を確立するためにあらゆる努力を払っていることがわかります。

シーメンス：産業

シーメンスはドイツの製造業を代表する企業です。産業という概念を提唱し、政府と主要企業を集めてこの問題について議論しました。したがって、産業オートメーションと産業の面では、シーメンスが最も信頼性が高く、最も効果的なソリューションを提供できると誰もが感じています。

IBM: コグニティブビジネス

IBMは業界の洞察に基づいて「認知ビジネス」という概念を提唱し、より現実に近い映画を制作しました。

デジタル産業について語っているGEを含め、これらの大企業は大きな変化について皆さんに語るだけの資金を持っています。もちろん、これはブランドについて語る一つの方法にすぎません。では、感情的な観点からブランドの業界​​洞察についてどのように話せばいいのでしょうか?

GE は次のように言うこともできたでしょう。「私は世界最大の航空機エンジンや最先端の​​医療機器などを生産しています。」しかし、この映画は次のように語っています。「私の母は、月を使って海中の風力タービンを動かすことができます。」私の母は、航空機のエンジンを人間と通信させることができるのです... 最後に、彼女の母親は GE で働いているので、これらは幻想ではないと最後に書かれています。こういった感情的なものは、往々にして人の心を捉えるものです。

新しいメディアの時代では、考え方からビジネスモデルに至るまで、破壊的な新興企業がいくつか登場しています。例えば、Xiaomi はまずファンを集め、一緒に議論しながら製品を開発し、携帯電話を作りました。これを「参加感」と呼んでいます。

B2B 業界では、この混乱はそれほど徹底的ではありませんが、マーケティングでも大きな混乱が生じる可能性があります。たとえば、B2B マーケティングの鍵の 1 つは、コンテンツとコミュニティを通じて興味と感情を結びつけることです。

コミュニティ管理は大きなトピックです。現在、アメリカやヨーロッパの昔ながらのクラブを研究している人もいます。彼らのサークルはどうやって設立されたのでしょうか?なぜこれらの人々は親密な絆を持ち、生涯にわたって結びつくことができるのでしょうか?

今インターネットを開いても同じです。私たちは毎日多くのサークルに直面していますが、あるサークルの内容は興味深いと感じる一方で、あるサークルの内容は退屈だと感じるでしょう。なぜこのサークルが好きなのですか？私たちの基本的なマーケティング理論によれば、これらの円はあなたの興味や感情に関連している可能性があります。

ですから、私はB2Bマーケティングではユーザーの第2のアイデンティティを見つけなければならないと言ってきました。考えてみてください。私たち一人一人には少なくとも 2 つのアイデンティティがあるのではないでしょうか。たとえば、私たちのコンテンツ マーケティング ラボでは、誰もが「マーケティング担当者」であるだけでなく、会社員であったり、ダーク チョコレートが好きな人、モカ コーヒーが好きな人、ハイキングやオフロードが好きな人など、さまざまな人がいます。これらは、私たちのマーケティングにとって大きな可能性を秘めています。いわゆる「ソーシャル」メディアでは、ソーシャルとは深刻な問題について語らないことを意味します。製品について話したいなら、記者会見をすればいい。ユーザーとの社会的関係を確立するには、ユーザーの 2 番目の ID を使用する必要があります。

私たち広報の仕事をしていると、ニュースリリース風の記事（いわゆる「官報」のようなもの）を書くことが多いのですが、その場合、みんな「こう書くべきだ」「上司からこう書けと言われた」と考えてしまいます。

新しいメディア時代には、プレスリリースの文章構造を脱ぎ捨て、劉神蕾蕾やコピーライターロックンロールギャングなどの大物からインターネットレトリックを学び、優れた広告コピーライターから学んで五感を開かなければなりません。

企業のセルフメディアにとって、最近の共通の問題は、頑張りすぎてしまうことです。誰もが自分の会社を過度に宣伝したがりますが、実際はただ自分自身を楽しませているだけです。私は常に企業はリラックスすべきだと言っていますが、どうすればリラックスできるのでしょうか?まずタイトルから会社名を削除し、次に最初の 3 つの段落から会社名を削除します。

優れたコンテンツ マーケターを育成したいなら、「議論」という特別クラスを受講します。

簡単に言えば、あなたが何かだと言ったとしても、私はそれはそのものではないと言うでしょう。たとえば、私たちの伝統的な価値観では、外見は重要かどうかが問われます。それは重要ではありません、心が重要です。このとき、何人かの有名人が立ち上がってこう言うでしょう。「外見は非常に重要です。外見がほとんどすべてです!」このとき、彼らを追いかけたり叫んだりしないでください。誰もが外見が特に重要だと言っているとき、あなたはこう言うことができます。「言っておきますが、外見はまったく重要ではありません!」この方法は、インターネットの考え方を素早く身につけるのに役立ちます。

私たちは長年言い続けてきましたが、あらゆる企業や組織はメディアなのです。たとえば、GE と Intel は Web サイトを立ち上げました。ウェブサイトの内容は自社の事柄ではなく、業界の事柄に関するものです。メディアや個人の方も見学にお越しいただけます。

「GEイノベーション」コンテンツウェブサイト

B2B 企業は独自のコンテンツを持っているため、独自のメディアを運営する上で当然有利です。しかし、それは隠されています。最高コンテンツ責任者は金鉱の上に座っているようなものです。こうした隠れた洞察や事実を掘り出し、コンテンツを通じてユーザーの興味や感情と結び付ける必要があります。

B2B 企業は多くの場合、「このものの用途は何だろう?」という考えを持っています。注文も結果も見ることができません。実際、多くの2C企業や自動車会社も、ハイアールのように「非生産的」と思われることをたくさんやっていますが、実は、それらはブランドを構築し、あなたに好かれてもらうためだけのものなのです。しかし、1 つの広告や 1 つのイベントを通じて、数百万、数千万、あるいは数億もの注文を生み出すことはまずありません。

私はよく、B2B ブランド マーケティングは恋人を追いかけるようなものだという例え話をします。キャンドルライトディナーが二人の関係を決定するとは言い難い。その間に起こる大小の出来事はすべて非常に重要です。ブランドは人間のようなもので、ユーザーとの関係は長期にわたる育成プロセスです。

したがって、2B 企業はより多くの新しいことに挑戦する必要がありますが、すべての新しい試みが成果を生み出したり、販売リードを生み出したりするわけではありません。すべての成功は、小さな努力を一つずつ積み重ねることで得られます。この蓄積、このエネルギー、そして継続的な試行錯誤の精神は、新しいアイデアを生み出す刺激となり、大きな成果を上げ、真の成功を築くよう導きます。有名なマーケターであるHuanshi InteractiveのJin Pengyuan氏はこう言っています。「どの雲が雨を降らせるかわからないので、雲を置き続けます。」

例えば、以下の場合、ロボットはもともと工業製品です。ドラマチックな感覚をどうやって作り出すのでしょうか?ロボット製造ブランド KUKA は、「Duel」という人間と機械のバトルビデオを公開しました。

ビデオの最後に、KUKA は「我々は卓球では最高ではないかもしれないが、ロボット工学では最高になるべきだ」というスローガンを叫んだ。

会社に従業員が 3 人しかいない場合は、価値観について話す必要はありませんが、従業員が 100 人になったらどうでしょうか?

CEO の中には、人事部に「売上を増やしたいので、営業担当者を 30 人急いで採用してください」と言う人もいます。しかし、この30人がどのような人々なのかは書かれていません。ここで会社の価値観が重要になります。お金を稼ぐことに加えて、従業員が本当に誇りに思える会社の要素を明確にする必要があります。特にかっこいいのか、それとも職人魂が込められているのか？たとえば、前述の GE のコマーシャルでは、子供の視点から母親の仕事について解釈し、雇用主ブランドを形成しています。

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