波司登ブランドマーケティング（ますます高価になっている波司登は、5年半で268億元の販売費を費やした）

テキスト |何楽

寒い冬の到来とともに、ダウンジャケットの価格が再び注目を集めています。その中で、国内ブランドBosideng（03998.HK）のダウンジャケットの価格が大きな論争を巻き起こしている。今年11月28日に行われた2023/2024年度中間決算発表会で、波司登執行取締役兼執行総裁の梅東氏は、最近の高価格論争について、現段階では波司登の主力ブランドの中核価格帯は昨年と同じ1000元から3000元であり、3000元以上の価格は中高級価格帯の主流であると述べた。

分析によると、2017年、波司登のダウンジャケットのタグの平均価格は1,000～1,100元だった。 2021年にはタグの平均価格は1,800元に上昇した。波司登グループの最高財務責任者兼副社長である朱高峰氏は、2022/23年度中間決算発表会で、「当社は、もともと平均価格が1,000元未満だったダウンジャケットの平均価格を、1,700～1,800元の水準まで引き上げた」と述べた。

また、東風証券の調査報告によると、2018年から2021年まで、波司登ダウンジャケットタグの平均価格は4年間で63%～80%上昇した。複数回の値上げを経て、Bosidengの総合粗利益率も上昇し、特にブランドダウンジャケット事業における「Bosideng」ブランドは、2022/2023年度の粗利益率が70.8%に達しました。

販売価格の上昇により粗利益率が上昇

波司登はこのほど、2023年9月30日までの中間業績報告書を発表した。この期間、波司登の営業収入は前年同期比20.9%増の74.7億元となり、親会社株主に帰属する純利益は前年同期比25.1%増の9.19億元となった。売上高、純利益ともに二桁成長を達成し、Bosidengの業績は目覚ましい。

波司登の主な事業収入は、ブランドダウンジャケット事業、OEM加工管理事業、婦人服事業、多角化アパレル事業に分けられます。そのうち、ブランドダウンジャケットの営業収益は、2022/23年度の主要営業収益の80.92％を占めた。ブランドダウンジャケットの売上高が波司登の業績の生命線となっていることが分かる。

近年、ダウンジャケットの原材料価格の高騰により、ダウンジャケットの販売価格も上昇しています。さらに、昨年4月1日からダウンジャケットに関する新しい国家基準が正式に施行されました。ダウン含有量が50%以上のものだけがダウンジャケットと呼べます。新しい国家規格では、ダウン含有量の代わりにダウン含有量を使用し、ダウンシルク含有量を排除しています。波司登などのダウンジャケットブランドが新しい国家基準を実施したかどうかはまだ分からない。しかし、基準が高いため、ダウンジャケットの販売価格もそれに応じて上昇しました。

業績の推移から判断すると、波司登は原材料価格の上昇の影響を大きく受けていないが、原材料価格の上昇に乗じて製品価格を度々引き上げ、粗利益率を継続的に上昇させ、近年は高い水準を維持している。

具体的には、2020年度から2023年度にかけて、Bosidengブランドのダウンジャケット事業の粗利益率はずっと上昇しており、それぞれ59.8%、63.7%、65.7%、66.2%に達しています。その中で、波司登ブランドの粗利益率はより顕著で、同期間で63.4%、66.2%、69.4%、70.8%となっている。波司登ブランドシリーズのダウンジャケットの粗利益率は3年間で7.4パーセントポイント増加したことがわかります。全体として、波司登の総合売上総利益率は、2020年度の55.0%から2022年度には60.1%へと5.1ポイント上昇し、その後、2023年度には0.6ポイントの小幅低下で59.5%となる。

業績面では、波司登の2020年度から2023年度までの営業収入はそれぞれ121億9,100万人民元、135億1,700万人民元、162億1,400万人民元、167億7,400万人民元であり、親会社株主に帰属する純利益はそれぞれ12億300万人民元、17億1,000万人民元、20億6,200万人民元、21億3,900万人民元であった。ボシデンの業績は原材料価格の上昇にほとんど影響を受けず、同社の粗利益率は全体的に上昇傾向にあることがわかります。

5年半の販売費は268億元に達した

一般的に、原材料価格が上昇すると、企業は製品価格を値上げしてそのコストを消費者に転嫁します。しかし、波司登の製品価格が上がり続ける裏では、同社の広告宣伝費やその他の販売費も消費者に転嫁されている。

2018年以来、Bosidengはハイエンドへの転換を開始し、ダウンジャケットに再び焦点を当てています。近年の業績の伸びから判断すると、波司登の変革は成功していると言える。これはマーケティング戦略と切り離せないものです。

近年、波司登はブランドの影響力を拡大するために、楊冪、陳衛廷、肖戦、楊紫などの一流スターをブランドのスポークスパーソンとして契約した。結果として生じる広告宣伝費は当然ながら低くはありません。波司登は年次報告書で販売費および流通費（広告宣伝費を含む、以下「販売費」という）の詳細を明らかにしていないため、本稿では広告宣伝費を含む販売費を例に、波司登の過去5年間の販売費への投資について見ていく。

財務報告によると、2019年度から2023年度までの波司登の販売費用はそれぞれ34.4億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元となっている。販売費は全体的に上昇傾向にあり、特に2020年度では、同社の販売費は前年度比24.30％増加しました。同期間における営業利益、親会社に帰属する純利益と比較すると、販売費は総収入の約35％を占め、同期間における親会社に帰属する純利益の2～3倍であった。

最新の財務報告によると、2024年度中間決算では波司登の販売費は20.3億元だった。過去5年半で、同社の販売費は累計268億4900万元に達した。

高い広告宣伝費やその他の販売費により、波司登の知名度は大幅に高まり、近年ではハイエンド化も完了しました。現在、Bosidengは中国のダウンジャケットの中高級ブランドのトップにランクされています。しかし、価格が高いということは高級品であることを意味するのか、考える価値はあるでしょうか?

第三者苦情プラットフォーム「黒猫苦情」では、波司登に対する苦情が985件に達した。過去30日間に寄せられた苦情を例にとると、購入したダウンジャケットに「肩の部分にダウンがない」という消費者や、9月に購入した波司登のダウンジャケットに「糸の破れが多い」という消費者もいる。さらに、多くの消費者は、波司登の電子商取引プラットフォームや実店舗で購入したダウンジャケットのアフターサービスが積極的でなかったり、遅れたりしたと述べている。

「黒猫苦情」の一部消費者のフィードバックから判断すると、波司登の服のアフターサービスには何らかの問題がある可能性がある。波司登は消費者の声に耳を傾け、必要に応じて修正し、正しいところを改善することで、より良い長期的発展を達成する必要がある。

疫病の影響で住民の消費観念は変化した。非常に高価なダウンジャケットは批判されており、よりコスト効率の良いミリタリーコートやジャケットが多くの消費者の冬の新たなお気に入りとなっている。 「波司登」のように、盲目的に高価格を追求するブランドは、将来的に高価格のせいで一部の消費者を失うことになるのでしょうか？