ブランドプランニングの完全サポート（ブランドプランニング事例）

ブランド企画事例

ブランドは現代の経済社会において重要な部分を占めています。それは単なる製品ロゴではなく、消費者と企業の間に信頼と感情的なつながりを築く架け橋でもあります。

ほとんどのブランドは、競争の激しい市場で目立つことを望んで、さまざまな宣伝やプロモーション活動を行っています。しかし、ブランド構築のために多くの取り組みを行ったにもかかわらず、ブランドは消費者の心に良い印象を植え付けることができず、これは間違いなく会社にとって大きな打撃となっています。

では、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?ブランド構築の核となるコンセプトは何ですか?この記事では、このトピックをさまざまな角度から検討し、ブランド構築の秘密を明らかにします。

ブランドは人間にとってのビジネス概念であり、人間の社会経済活動において重要な役割を果たします。ブランドマーケティングには、人間の心理や行動に対する深い理解と、人間の感情、認知、価値観などの複数の側面間のつながりを確立することが必要です。ブランドの成功は、多くの場合、人間の反応と認識に左右されると言えます。

では、ブランドと消費者の関連性を確立し、ブランドを消費者の心に植え付けるにはどうすればよいのでしょうか?その前に、まず消費者の認知に影響を与える 2 つの典型的なシステム、システム 1 とシステム 2、そしてフレーミング効果を理解する必要があります。

まずシステム 1 とシステム 2 についてお話しましょう。システム 1 とシステム 2 は人間の脳の 2 つの思考モードであり、それぞれ高速で自動的な直感的思考と低速で深い論理的思考を表します。

2002年のノーベル経済学賞受賞者であるダニエル・カーネマンは、代表作『ファスト＆スロー』の中で、リチャード・F・ウェストとキース・E・スタノビッチの概念を引用し、脳の意思決定をシステム1とシステム2の2つのシステムに分類しました。

彼は、システム 1 (人間の直感と潜在意識) は無意識かつ迅速に動作し、脳の力をあまり必要とせず、完全に自律的に制御されていると信じています。考えずに即座に判断や反応ができるようになります。たとえば、みんなが走っているのを見ると、理由もなくパニックになって、みんなと一緒に走ってしまうでしょう。

システム 2 (合理的思考) は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。システム 2 の動作は、通常、行動、選択、集中などの主観的な経験に関連付けられています。

私たちが購入の決定をするとき、多くの場合、脳内の自動かつ高速な思考モードであるシステム 1 がシステム 2 よりも先に作動します。今日の透明な情報の時代においても、私たちは合理的に最適な決定を下すことができません。代わりに、私たちはシステム 1 で認識され、記憶されるブランドをすぐに選択します。これらのブランドはすでに私たちの心に十分な印象を与えています。

実際のところ、人にとって馴染みと真実の違いを区別することは難しいのです。馴染みのあるものは、脳の「ゆっくり考えるシステム」を動員する必要がないため、より簡単に信じることができ、それによって認知的にリラックスした状態に入り、快適で単純な判断を下すことができます。

ブランドの目的は、素早い思考を確立し、消費者の潜在意識による直感的な選択となることです。

フレーミング効果をもう一度見てみましょう。フレーミング効果は行動経済学の中核理論の一つです。これは、人間が意思決定を行う際に既存の認知フレームワークの影響を受けることで形成される認知バイアスを指します。

例えば、牛肉のラベルに赤身肉が 75% と書かれていれば、消費者はその牛肉がより美味しくて脂っこくないと考え、購入意欲が高まります。しかし、ラベルに脂肪分 25% と書かれていたら、消費者は牛肉の味が脂っこいと思い、買おうとしなくなるでしょう。

ブランド構築においては、消費者の購買決定もこのフレーミング効果に影響を受けることが多いです。たとえば、消費者の中にはブランドについて先入観を持っている人がいて、そのブランドに対する評価や選択に偏りが生じる可能性があります。

ターゲット ユーザーの心理、行動、好みを深く理解することで、フレーミング効果を最大限に活用し、適切なマーケティング戦略とプログラムを開発して、消費者の心の中でのブランド認知度と認知価値を高めることができます。

ブランド認識は、ブランド情報が最短経路で消費者の脳に入り、消費者の脳に深く永続的な認識を形成することを目的とした複雑な戦略的芸術です。

ブランド認知の核心は、ブランドイメージと個性を形成し、他の競合他社と差別化し、消費者に深い印象を残し、ブランド認知度を高め、ブランドロイヤルティを構築することです。

ブランド構築には一般的に 3 つの戦略があります。

1. 「思い出しやすいものの方が重要」という人間の本能に基づき、ブランド認知度を高める

人間は、感情的なつながりがあったり、高いレベルの相互作用があったり、特定の瞬間に強い刺激をもたらしたものを思い出す傾向があり、この本能はブランド認知度の向上にも当てはまります。

ブランドがより広い認知度と注目を集めたい場合、ブランドイメージと消費者との接触と交流を増やし、それによって消費者の記憶にあるブランド関連情報を増やす必要があります。

人間の過去への憧れや追求は決して消えることのない本能であるため、この現象をブランドマーケティングに活用することは、ブランドマーケティングの強力なツールとなり得ます。例えば、王仔は2017年に李子明の『王仔ミルク』の続編を発売した。同じシーン、同じキャラクター、同じ魔法で、子供の頃の思い出の波をうまく呼び起こした。

チーズ大手のパンダ乳業が中国の子供の栄養のために特別に開発した520フォーミュラの子供用チーズスティックもあります。同社は「520」という特別な祝日IPを巧みに利用し、「ミルクカルシウム5倍、ミルクタンパク質2倍、スクロース0」という製品の利点を消費者の心に深く植え付けることに失敗し、 Cエンド市場での突破口を開き、人気を博しました。

2. 「ポジティブな感情をもたらすものは良いものである」という人間の脳の近道に基づいて、ブランドの感情的な力を構築する

人間の脳にとって、ポジティブな感情をもたらすものは一般的に良いものとして認識されます。したがって、ブランド構築においては、感情の力がますます重要な要素になります。

感情の力とは、ブランドが消費者の心の中に生み出す感情的な共鳴と感情的な体験のことを指し、これにより消費者はポジティブな感情的体験をすることができ、ブランドに対する信頼と忠誠心を築くことができます。

そのため、ブランドは「感情の近道」をうまく利用し、広告やその他のマーケティング活動を通じて、消費者の脳内にもっと肯定的な感情のつながりを確立し、ブランドを見たときに無意識のうちに感情的な情報や感情的な刺激を感じ、より安定した認識を形成できるようにする必要があります。

リラックス効果のある飲み物「小蘭」を例に挙げてみましょう。小蘭は、エネルギーを補給したり、心をリフレッシュしたり、疲労を解消したりすることを推奨しているわけではありません。むしろ、これは革新的であり、消費者が適切なタイミングでリラックスして「怠け者」になることを学ぶことを奨励しています。この「のんびりカジュアル」なブランドトーンは若者の自由でゆったりとした生活態度とぴったりで、小紅書、Douyin、ビリビリなど若者が集まるソーシャルプラットフォームですぐに話題になりました。

3. システム1に基づいて、すぐに識別しやすいものはより価値があり、ブランド認識の流暢性が向上します。

システム 1 は、人間の脳の自動思考モードであり、よく知られているパターンやイメージを素早く認識し、それらに対してある程度の感情的な反応を生み出すことができます。

ブランド構築では、最もシンプルで視覚的な方法でブランド情報を表現することで、脳内でのブランド情報のアクセス経路を短縮し、ブランド認識の流暢性を高め、消費者がブランドのロゴやイメージをより迅速かつ正確に識別して記憶できるようにし、ブランドの認知度と認識度を高めます。

BMWのダブルキドニーグリル、アブソルートウォッカのボトルの形、アップルの携帯電話の外観、ティファニーブルー、周黒亜がブランドカラーとして鮮やかな黄色と黒を大胆に使用しているのなどは、いずれも認知度が高く、誰もが簡単に識別できます。

強力なブランドのサポートがなければ、企業が市場で長期的な成功を収めることは困難です。トラフィックを集めるために予算とコンテンツを投資し続けても、ブランド認知度とロイヤルティが欠如していると、最終的には利益の出ない労働者になってしまいます。

したがって、安定した強力なブランドを構築することは、激しい競争の市場で企業が成功するための重要な保証となります。強力なブランドサポートが欠如している場合、企業は競合他社との内部競争状態のみに陥り、十分な利益を上げることができず、倒産してしまう可能性もあります。

ブランド構築は長く困難な道のりです。