老舗ブランドマーケティング公式サイト（新しいメディア環境における「老舗ブランド」の広告コミュニケーション戦略の研究）

新しいメディア環境における「老舗ブランド」の広告コミュニケーション戦略に関する研究

羅肇新蘇州工業園区職業技術学院 215000
概要:中国には数多くの優れた有名な老舗ブランドがあり、それぞれの発展の歴史は中国の現代的なブランドイメージ、パッケージデザイン、広告デザインの発展を反映しています。本稿は、広告コミュニケーション戦略を出発点として、新メディア環境における老舗ブランドの広告コミュニケーション方法と原則を探究し、わが国の老舗ブランドの再構築とブランド競争力の強化に強力な理論的根拠を提供し、老舗ブランドの再生と持続可能な発展を効果的に促進する。
1. 老舗ブランドの現状 中国の老舗ブランドは長い歴史を持ち、その多くは数世代にわたる努力によって築き上げられました。由緒あるブランドは、信頼できる製品品質、鮮明な時代の記憶、深い文化的蓄積、幅広い顧客基盤を備え、中華民族の商業文明の重要な担い手です。これらはまさに、新興ブランドが対抗できない、歴史あるブランドの競争上の優位性です。しかし、時代の急速な発展に伴い、一部の老舗ブランドは時代の変化についていけなくなっています。製品、イメージ、プロモーションなど多くの面で、彼らの宣伝戦略は歴史を踏襲しており、広告の形式は伝統的かつ単一であり、人々の新しい需要に徐々に追いつけなくなっています。その結果、老舗ブランドは徐々に市場競争力を失い、時代によって簡単に淘汰されてしまいます。
国産品への懐古主義に頼るだけの今日の老舗ブランドは、個性を追求し、シェアを好み、衝動買いをする新興消費者層のニーズを満たすことができなくなっています。老舗ブランドのブランド広告やコミュニケーション戦略をどのように変えてブランド文化を高め、より広く普及させるかは、今日多くの老舗ブランドが解決しなければならない緊急の課題です。
2. 老舗ブランドの開発戦略 オグルヴィ・アンド・メイザーは、1990年代初頭から老舗ブランドの「再生」に関する研究を行っており、現在国際舞台で活躍する高級ブランドの多くは100年以上の歴史を持ち、そのブランド文化のファッション性とクラシシズムは、同様の新興ブランドとは比べものにならないほど優れていることを発見しました。その理由は、クラシックとファッションの衝突が、その永遠の活力の源だからです。
アメリカのコカコーラも100年の歴史を持っています。同社の無敗の成功の秘密は、絶え間ない変化、革新、そして時代と市場の変化への適応です。コカ・コーラは古いブランドですが、そのブランドイメージ、パッケージデザイン、計画されたプロモーションはすべて若者の美的嗜好に応えています。中国市場に参入する際、彼らは現地の状況に適応し、特に中国のスター、中国人、中国の伝統的なマスコットを広告に使用し、現地の要素を積極的に取り入れました。近年、コカコーラは「歌詞ボトル」「セリフボトル」「カスタムニックネームボトル」などの革新的な戦略も採用し、ボトルに名言や歌詞を印刷したり、さらには自分の名前をカスタマイズしたりして、単調なボトルを極めて個性的なものにし、大きな市場の反響を得ています。
3. デジタル化を特徴とする新しいメディア広告 デジタル化を特徴とする新しいメディア広告は、従来の印刷広告、ポスター、プラカードとは異なります。今日の新しいメディア広告コミュニケーションは質的な変化を遂げています。広告コミュニケーションは、ブランド主導から視聴者主導へと移行した新しい論理的なコミュニケーションモデルを形成しました。線形、静的、平面的なコミュニケーションから、双方向のインタラクティブ、動的、多様な新しいコミュニケーション形式へと移行します。 QQ、WeChat、Weiboなどのオンラインソーシャルプラットフォームなど、広告コミュニケーションのキャリアもそれに応じて変化しています。ウェブサイト、APPクライアント、VR、その他のコミュニケーションメディア。
IV.新しいメディア環境における伝統ブランドの革新
2017年2月、商務省、国家発展改革委員会など16部門が共同で「老舗ブランドの改革、革新、発展の推進に関する指導意見」を発表した。この重要な文書では、特に「インターネット＋老舗ブランド」プロジェクトを積極的に推進する必要性を強調しています。国内老舗ブランドの広告コミュニケーションと新たなインターネットメディアを融合した革新的な展開を実現しました。
現在の新メディアの潮流の下で、わが国の優れた老舗ブランドのいくつかは積極的に変革と発展を遂げ、時代遅れの固有のイメージから脱却し、若い消費者を積極的に取り込み、変革とアップグレードを成功裏に実現しています。歴史あるブランドには深い歴史と文化的感情が込められています。新しいメディア通信は、リアルタイム性、双方向性、有効性といった利点があり、商業的に活用できる大きな可能性を秘めています。
新しいメディア環境において、伝統あるブランドの広告のデザインは、「継承」と「革新」を同等に重視するという原則に従う必要があります。継承とは、由緒あるブランドの歴史的、文化的価値を尊重することであり、革新もまた、由緒あるブランドのブランド価値を損なわないという原則に従わなければなりません。
1. 継承 - 固有の要素を継承し、ブランド文化を探求します。老舗ブランドには、ブランドロゴ、テキストロゴ、パッケージ、ポスター、店舗イメージなど、いくつかの固有の視覚要素があります。革新のプロセスでは、視覚要素の洗練と継続に注意を払う必要があります。そうしないと、新しいブランドイメージが古いブランドイメージと完全に異なり、人々がそれを識別することが難しくなり、古いブランドの中核的な文化的競争力が失われます。固有の視覚要素は、古いブランドの革新的なデザインにとって重要な基盤と基礎となります。
たとえば、スウェーデンのブランドであるアブソルートウォッカは、過去 10 年間で 600 本を超える印刷広告において、テーマとなる視覚要素としてクラシックなボトルの形状を使用することにこだわってきました。広告ごとに表現手法は変化し続けていますが、ボトルの形状が一貫していることで、ブランドの確固たるブランドイメージが構築されています。
歴史あるブランドの文化システムは、家の骨組みのようなもので、家全体の構造を支えています。したがって、合理的な改修では、合理的な範囲で「レンガやタイルを追加」したり、装飾スタイルを変更したりする必要がありますが、スケルトンの基礎は遵守する必要があります。古いブランドの深い文化的意味合いは、ブランドシステムにおけるより中核的で深い競争上の優位性となります。
そのため、広告形式と新しいメディアの革新的な組み合わせは、まず、ブランド本来の文化理念、ブランドの起源、地域の文化的特徴など、老舗ブランドの深い文化的特徴を深く探求する必要があります。そうすることで、作品の外観は老舗ブランドの認識性を確保するだけでなく、深い文化的内包を洗練して表示することができます。これらの意味深く歴史的なグラフィックと色彩を、表現と革新のための現代的なデザイン手法と組み合わせることで、古いものに新たな活力が生まれます。
例えば、1931年に設立されたペチョインブランドは、近年の広告革新を通じて「自然と東洋の美しさ」というブランド文化的価値を探求し、継承してきました。 Pechoin の「San Sheng Hua」スキンケア製品シリーズは、新鮮でナチュラルな色調を基調とし、中華民国でチャイナドレスを着た 3 人の若い女性のイメージを現代的なイラストレーション技法で表現しています。ブランドの持つ東洋女性美の歴史感や文化的価値要素が絵の中に生き生きと表現されており、イラストの表現方法も現代の美学と非常に一致しています。全体的なビジュアルイメージはエレガントで新鮮、ロマンチックで感情的であり、観客にユニークな視覚体験を与えます。スキンケア製品のパッケージにも、白磁のような質感のボトルと素朴な模造木製キャップが使用されています。広告とパッケージのスタイルが統一されており、ブランドの伝統的な東洋の魅力が強調されています。
（II）イノベーション - 新しいメディアを活用してブランド価値を再構築する 老舗ブランドは、新しいメディアコミュニケーションの特徴を最大限に活用してデザイン方法を変更し、インターネットコミュニケーションのインタラクティブなコミュニケーション行動、ダイナミックな視覚表現、および多様なコミュニケーションキャリアを活用して、老舗ブランドがブランド広告コミュニケーションにおいて継続的に革新できるように支援することができます。
インタラクティブ性は新しいメディアの最も重要な特徴です。従来のメディアにおける一方的な情報伝達とは異なり、新しいメディアは双方向のインタラクティブなコミュニケーション方法です。
Pechoin ブランドは、新しいメディアの双方向性、楽しさ、強力な体験を活用し、ブランドイメージ、製品パッケージ、印刷広告、映画やテレビ広告などの面で革新的な動きを起こしました。 SNSや超長尺モバイル広告など、多様な広告コミュニケーション戦略を駆使し、若い世代から求められ愛されてきました。
例えば、同社の超長尺モバイル広告「1931」は、携帯電話を題材にした全長427センチの縦長映像広告である。これは携帯電話の読書習慣と非常に一致しています。長いイメージの物語の起伏と、巧妙でユーモラスなシンボルの配置を利用して、新しいメディアコミュニケーションにおける視覚的コミュニケーションの特徴を強調します。物語は、おしゃれなチャイナドレスを着た少女を中心に展開され、背景には古い上海のスタイルや歴史的な出来事が散りばめられています。物語の最後まで、少女の拳銃から発射された弾丸は「時間」を殺し、こうしてペチョインの「時間との戦い」というテーマが導入される。ユニークな情報提示方法は魅力的で、ソーシャルメディア上で急速に広まり、老舗ブランドが新しいメディア広告を通じて情報をどのように広めているかの代表的な事例となっています。
新しいメディア広告フォーマットは、従来の静的な視覚表現に、サウンド、アニメーション、ビデオ、インタラクションなどの豊富な動的要素を追加します。広告は平面的で静的なものから多次元的で動的なものへと移行し始め、広告の直感性と魅力が大幅に向上しました。
例えば、ペチョインの一連のビデオ広告、子供時代を懐かしむタイムトラベル大作「韓美美走」、天猫旗艦店70％オフ「諺通り」などの一連の広告は、一方ではインターネットでの伝播を活用し、他方ではビデオ広告の設計は若者の視点と言語から始まり、現代の若者の生活態度と要求を深く理解しています。デジタルメディア広告の活用により、Pechoin ブランドは多くの老舗ブランドの中でも際立っています。
デジタル技術の発展により、新しいメディア広告のための新しいメディアプラットフォームやコミュニケーション方法が数多く提供され、情報発信の可能性が広がりました。
600年の歴史を持つ故宮博物院は、「由緒あるブランド」ともいえるでしょう。近年、故宮博物院は新メディアの多様なコミュニケーション方法を活用し、オフラインで所蔵コレクションを活用した文化創造派生商品を開発し、オンラインで複数のメディアを通じた宣伝を統合し、巨大な経済価値を生み出しています。
故宮博物院淘宝網は2017年以来、WeChat公式アカウントで「雍正：私はとてもかわいい」「私には良いお父さんがいる」「彼らはみんな頑固な男だ」など、伝統的なイメージを覆す一連の記事を公開しており、投稿には生き生きとしたストーリーテキストとダイナミックな画像が使用されている。皇帝は直立した姿勢から一転、手振りをしており、とても可愛らしく愛らしいです。投稿には、「時々、ひっそりとハンサムな男でいたいだけなんだ…」という、明るく元気なキャプションが添えられている。投稿の後半には通常、故宮博物院の文化・創作製品の紹介と購入リンクが含まれている。この形式の広告は、ネットワーク通信のメカニズムに適合しているだけでなく、視聴者の心理的ニーズも満たしており、情報伝達の有効性が自然に大幅に向上します。
それだけでなく、故宮博物院は国境を越えた協力の先駆者でもあります。故宮博物院は、国境を越えたブランド間のつながりを見つけ、固定観念を打ち破り、国境を越えたコラボレーションを通じて革新を起こすのが得意です。オレオと協力した動画広告では、ストップモーション撮影により、1万個以上のオレオクッキーで故宮の様子を構築・再現した。石のライオン、日時計、そして月の満ち欠けなどがすべて非常に詳細に示されていました。
また、故宮博物院は、絵文字の開発、ドキュメンタリーやバラエティ番組、APPアプリケーションの公開など、さまざまな手段を駆使して、複数のメディアを活用し、多方向で共同で創造・発展させ、由緒あるブランドである故宮博物院に新たな活力を与えています。
5. 結論 由緒あるブランドは中国文化の具体化です。本来の文化的内包と現代精神を踏まえていかに革新するかは、非常に実践的な参考意義を持っています。伝統あるブランドの発展の道は、「文化遺産」と「手法の革新」の組み合わせであるべきです。このプロセスでは、一方では、老舗ブランド自身の確固たる文化的価値、ブランドイメージ、製品イメージを十分継承し、また、本質を保つために不純物を取り除いて洗練させることにも注意を払い、よりクラシックな視覚イメージを保持する必要があります。一方、新しいメディアの広告コミュニケーション形式を組み合わせ、時代の要素を取り入れることで、老舗ブランドの深い文化的意味合いを視覚化し、創造的かつ芸術的に表現することができ、老舗ブランドは真に若々しい輝きを放つようになります。
参考文献:
[1] 王守之世界の近代デザインの歴史[M]。中国青年出版社。 2015年。
[2] 原研哉デザインの中のデザイン[M]。翻訳：Zhu E. 山東人民出版社。 2006年。
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[4] 陳慧、魏孟嬌。「老舗ブランド」のブランドイメージデザインにおける革新的モデルの探索。東南大学ジャーナル（哲学・社会科学版）。 2014(6).
[5] 徐良文デジタルニューメディア広告デザインに関する研究。[D].2013.
[6] 陳暁環「インターネット+」の考え方のもと、北京の伝統的なブランドイメージを革新的にデザインしました。パッケージングエンジニアリング。 [あ]。 2014(11).
[7] 黄偉と張燕「古いものを頼りに新しいものを売る」ことで老舗食品ブランドのブランドイメージを永続させることができる：老舗食品ブランドのブランドイメージの核心的な文化的価値訴求について。 [J]。装飾。 2008(2).
[8] 王天佳「昔のものをそのままに」をコンセプトに、古くから受け継がれてきたブランド価値の再構築を研究。パッケージングエンジニアリング。 2020(1).
[9] 李欣怡伝統あるブランドの越境マーケティング。 [J]。バリューエンジニアリング。 2020(3).
[10] 郭毅老舗ブランド、新たな活力：揚州の「三和四梅」漬物による老舗ブランドイメージの再構築事例。 [J]。芸術とデザイン（理論）。 2014(11).