フィットネスブランド企画（聯合ポジショニングコンサルティング事例｜スポーツプロテクションブランドを0から1へ構築）

聯合ポジショニングコンサルティング事例｜スポーツプロテクションブランドを0から1へ構築

この記事は、万武天澤マーケティングコンサルティング中楽スポーツによる連済ブランド戦略およびデザインプロジェクトのケースレビューです。近年、アウトドア経済が活況を呈しています。キャンプ、ハイキング、ランニング、釣り、サイクリング、フリスビー、陸上サーフィンなど、人々のリラクゼーションへの憧れ、詩歌や遠い場所への探求、スポーツや健康への関心は前例のないほど高まっています。

このような状況の中で、私たちは広州中楽スポーツから新しいブランドを作るという依頼を受け、コンセプトのあるスポーツ用防具のブランド戦略的ポジショニング、製品のセールスポイントの信頼性計画、製品パッケージデザインを行う必要がありました。創設チームは有名な化粧品業界での経験があるため、製品作りには独自の要件があり、このプロジェクトには多くの課題もあります。

• ブランドのスピリチュアルコンセプトポジショニングスローガンを作成し、ブランドの姿勢を反映する方法
• 差別化されたセールスポイントと資格を洗練させ、独自の保護機能をより効果的に強調する方法
• 機能的なセールスポイントを明確かつ分かりやすく表現するブランド製品パッケージのデザイン方法

当社独自のブランド戦略立案モデルに基づき、顧客ニーズを細分化します。

PART 1 ブランド戦略ポジショニング

最初のステップは、ブランドの戦略的ポジショニングを導き出すことです。業界の発展傾向に合致し、競合製品とは異なり、ユーザーのニーズを満たすことができるという、3 つの主要な次元の交差点を見つける必要があります。これは、適切なポジショニングの基準でもあります。

01 外力のバランスをとる

ブランド戦略を策定する際に、最初に考慮すべきことは全体的なビジネス戦略です。これら 2 つを組み合わせると、成功の可能性が高まります。まず第一に、ビジネスをどこに導きたいのかを明確にする必要があります。国内の防護具市場は成長段階にあり、大きな発展の余地があります。

1) 国民的スポーツの一般的な傾向の中で、フリスビーなどの怪我をしやすい新興スポーツが消費者の保護意識を呼び起こし、このカテゴリーの急速な成長を牽引しました。

2) 国内の既存スポーツブランドはまだこの市場セグメントに注目しておらず、この分野のコア技術を習得した有力な新興防具ブランドはなく、市場全体のブランド集中度は比較的低い。高品質の国内ブランドがないため、市場の底では平均的な品質と感触のタオバオ製品が低価格戦争に巻き込まれています。

3) 市場のリーダーは、 BaoerfangやLPなどの海外の高級防護服ブランドが占めていますが、機能性を重視しているものの、デザイン性には欠けています。患者のリハビリ機器のように見えるだけでなく、中国人の体型への適応性の面でも改善の余地がある。

02 競合相手を見る

したがって、中楽スポーツにとって、高品質でデザイン性に優れ、高価すぎない中国の防具ブランドであることは、中高級市場でシェアを獲得するチャンスとなるでしょう。参入ポイントとしては、市場に比較的不足している新素材の応用、新スタイルの開発などのギャップから始めることが考えられます。

ポジショニングの方向性をさらに明確にするために、市場における直接的および間接的な競合他社のポジショニングとスローガンを参考にし、ブランドポジショニングのエントリーポイントを決定しました。

1) 最高レベル：カテゴリを占める。例えば、世界トップクラスのプロスポーツ用防具ブランド「Baoerfang」など。
2) 物理的レベル：職業特性。 「Zhunzhe」や「Weidong」などのブランドにはスローガンはありませんが、どちらも保護性能に重点を置いています。
3) 感情レベル：占有態度。たとえば、「KEEP」 - 自己規律は私に幸せになる自由を与えてくれます。すべての企業がスローガンを持っているわけではありませんが、ほぼすべての企業がコア技術や主力製品を持っています。このカテゴリーではこの点も改善が必要です。なぜなら、購入者は製品しか覚えておらず、ブランドに対する印象がないため、最高級の最も高価な製品を除いて、「他のものはすべて似ている」と考えてしまうからです。現時点では、過度にセンセーショナルでも過度に感傷的でもない、物理と感性の融合を試み、特徴を際立たせ、中高級クラスに位置付け、高品質と低価格で海外ブランドの代替品としての役割を果たすことができるようです。

03人間性の分析

内部循環の時代にブランドを構築するには、ユーザー視点が鍵となります。そこで私たちは、コンサルティング会社にとって日常的な活動でもある、クライアントとの市場調査を実施しました。

調査と合わせて、スポーツ用防具グループには主に以下のニーズがあることがわかりました。

√ 運動のモチベーション：体調を維持し、新しいサークルに参加し、怪我を減らす
√ 理想的な状態:肯定的なフィードバックを得る、マスターとみなされる、名誉を得る
√ 製品の需要:保護具、安定した信頼性の高い保護。コンプレッションパンツ、スポーツパフォーマンスの向上。良いニュースとしては、このグループは怪我のリスクを減らすためにスポーツ用防具への予算投資を増やし、より良い防具を購入する傾向が高まっていることです。そのため、防護具のハイエンド市場の可能性は広いと言えます。

業界とユーザーに対する深い洞察が得られると、ポジショニングが明確になります。 2回の議論を経て、私たちは防具ブランドの戦略的ポジショニングを「新世代のプロスポーツ防具ブランド」に決めました。

04 ブランドネーミング

同時に、私たちは創設チームと協力して、最終的に新しいブランドに「Lian Ji」という名前を付けました。 「連谿」という用語は、唐代の呂洞賓の『丁奇歌』という内錬金術の文献に初めて明確に登場しました。 「不老不死の薬を作れず、自分を磨こうと思えないのは、神秘の原理を失っているからだ」その後、気を散らす考えを排除し、練習に集中するためによく使われるようになりました。これは、スポーツでブレークスルーや向上を達成するために集中力を持続させることに似ています。

この同音異義語をもとに、英語の商品名として「 LONGYM 」が生まれました。長い滑走路と長い訓練、その響きと意味はともに「自分を鍛える」ことに強く関係しています。

PART 2 スーパースローガン
ブランドスローガン |競合他社が追随するのは容易ではなく、口頭でのコミュニケーションは正確であり、人々は聞いた後に注文する意思がある。

では、「新世代の高品質スポーツ保護ブランド」というブランド戦略ポジショニングのもと、どのようなポジショニングスローガンでユーザーとコミュニケーションを図るべきでしょうか？

私たちは、第一原理を使用して、防護具産業チェーンの主要ノードを分解しました。調査と議論の結果、強い運動能力や強い身体機能の表れは「大きな動きができる」ことであり、自分を鍛えるための防具がもたらす安心感は、アスリートが身体の能動的な防護機能を刺激しながら「大きな動きを敢えてできる」ことにつながることが分かりました。内なる「勇気」が行動する「能力」と組み合わさると、大きな行動を起こす結果が自然で自発的なものになり、「大きな行動が自然に起こる」ようになります。

そこで、私たちは「大きな動き」の成果とユーザーの内なる感情を直接結び付け、最終的にスローガンを「Own big moves」 、英語訳を「 MAKE IT BIG 」と決定しました。この言葉が、ナイキの「JUST DO IT」のように、ユーザーが常に自分自身を突破する意欲を高める定番のスローガンになることを願っています。熱心に訓練する人は偉大なことを成し遂げるでしょう。これはスポーツにおける大きな動きを指すだけではなく、人生における大きな動きを指すこともあります。それはスポーツマンシップであると同時に人生哲学でもあります。

PART 3 スーパースローガン
信頼状 |私は他の人より優れている、他の人が持っているものを私は持っている

ポジショニングは、「あなたは誰なのか」という差別化の問題を解決しますが、「なぜあなたしかいないのか」という信頼の問題を完全に解決するわけではありません。そのため、ポジショニング後の信頼性サポートが非常に重要になります。

信頼状を得るには、私たちは「他の人が持っていないものを持っている」という点で「優れている」必要があり、また「他の人が持っていないものを持っている」という点で「何も持っていない」必要があります。そこで、私たちは、中国の新たな防護基準を確立するという観点から、ユーザーの購入に対する疑問を払拭するために、聯合科技の「中国人民自主先進防護装備」の定義を整理しました。

研究開発、生産から口コミによるサポートまで、当社はブランド信頼性の 9 つの正方形のグリッドを構築します。

PART 4 製品の差別化

差別化されたポジショニングを成功させるには、差別化要因を選択するだけでは不十分です。また、差別化要因がターゲット顧客にとって価値を生み出し、購買意欲をそそるセールスポイントとなるかどうかも検討する必要があります。

そこで、当社は「大躍進」の実現を支えるコア技術を組み合わせ、多角的な説明方法を確立し、製品の差別化されたポジショニングの代替手段を提供しました。

同時に、 Lianjiブランド専用の「保護メカニズムモデル」も改良し、6つの機械支点を中心とした保護理論モデルを設計して、同ブランドの主なコンセプトである「アクティブ保護」をより科学的かつ信頼性の高いものにしました。

さらに、中楽スポーツの独自のスポーツ研究開発の優位性を整理し、最終的に本体に反映された「アクティブ保護」機能と組み合わせ、連済実験室が独占特許を申請するための2セットの独占技術名称システムをカスタマイズしました。最終的にLianjiブランドのために組織されたブランドハウス：

PART 5 ビジュアルデザイン
私たちは、顧客の視点からさまざまな観点からデザインの合意を探りながら、パッケージングを何度も繰り返しました。

ロゴデザインは、最終的に使用する場合は、計画 3 です。自分で練習することで保護され、鳥のように軽やかに自信を持って動くことができます。私たちはパッケージボックスのデザインを「詳細ページロジック」と呼んでいます。生放送の時代では、アナウンサーはパッケージを見るだけで商品のセールスポイントを知ることができます。機能的な製品の場合、消費者は製品を手に取った瞬間に、その製品の核となるセールスポイントや違いをすぐに理解することができます。

上記は、コンサルティングからデザインまで、Lianji ブランドのコアコンテンツの一部をレビューしたものです。それがあなたにとって刺激となることを願っています。また、皆様には自己トレーニングにもっと注意を払い、人生を愛し、もっと運動することを歓迎します。

クリエイティブチームに感謝します:
中楽スポーツブランドコンサルティングプロジェクトチームのメンバー：

戦略コンサルティング Lu Jiaoshou ビジュアルデザイン Shuke, Yuyu プロジェクトコーディネーター Xu Xiaohui

万武天澤マーケティングコンサルティングは、最先端の国内実用的付随マーケティングサービス機関であり、ポジショニングコンサルティング、マーケティング戦略、ビジュアルデザイン、徹底的な付随サービスを通じて、新消費、新小売、新飲食の顧客に力を与えます。徹底したサービスブランドには、Xiaomi Youpin、Haidilao、New Hope Fresh Milk、Mr. Kangaroo Beef Replacement、Baozhuanye Baozi、Jixiang Wonton、Shanghai Auntie Milk Tea、Maxim Coffee Machine、Chenfei Dairy、Zhongwei Furniture などがあります。Wanwu Tianze Marketing Consulting は、ビジネス成長の実際の問題を解決します。