売れ筋衣料ブランド（売れ筋衣料の王者ユニクロはヨガパンツを59元で販売できない）

消費財の王者ユニクロ、59元のヨガパンツが売れない

大手日用消費財ブランドであるユニクロは、人気と手頃な価格という利点を生かしてスポーツ市場に足がかりを得たいと考えているが、その道のりは遅く困難である。

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文/イン・ハン

編集者：李緑源

2018年、ユニクロはフェデラーと10年契約で3億ドルという巨額の契約を結んだ。しかし、わずか3年後、フェデラーは引退を発表し、ユニクロはフェデラーのテニス選手としての最後のスポンサーを引き継ぐブランドとなった。

しかし、フェデラー選手は引退後もテニスのイベントに参加する際にはユニクロを着用し続けている。先日終了したウィンブルドン大会の会場外でも、ケイト王女との競技会でも、ユニクロの四角い赤いロゴが力強く露出し、その影響力は過去の競技場にも劣らないものだった。

画像出典: Instagram @rogerfederer

ユニクロはフェデラー選手と契約する以前にも、スポーツ用品の宣伝活動の一環として、日本のテニス選手、錦織圭選手や車いすテニス選手、国枝慎吾選手らと契約していた。これらのアスリートは才能があり有名ですが、日本国外の市場での影響力は限られています。だからこそ、ユニクロは世界のスポーツ市場に「赤い火」を灯すべく、多額の金銭を投じてフェデラー選手と契約したのだ。

現在、スポークスマンと契約してスポーツ用品市場を制覇するという夢は保留となっている。小売大手のユニクロでさえ、短期間で次の法外な金額のスポンサー契約を結ぶ余裕はない。しかし、スポーツ市場に関しては、ユニクロはただ手を出そうとしているわけではない。

「ルルレモンの低価格代替品」

ユニクロによく行くシャオ・ケさんは、ユニクロがひっそりとスポーツウェアの販売を開始したことを発見した。

ユニクロは北京の朝陽大歓楽城店でスポーツ用品の特別販売スペースを設けた。ヨガパンツやスポーツブラなど、これまでユニクロではあまり見かけなかった商品も販売されており、スポーツアイテムを推進するユニクロの新しい傾向が伝わってきます。

このスポーツウェアエリアには、ボートネックの速乾性Tシャツなどのスポーツトップスや、ダークブラウンとブラックのヨガパンツが199元で販売されています。 POPタグには、このヨガパンツのセールスポイントである、UPF50+の紫外線カット係数を備えたエアリズム生地が記されています。機能面では、このヨガパンツには携帯電話の持ち運びに便利なサイドポケットが付いています。

写真はユニクロ北京朝陽大歓楽城店で撮影

エアリズムは涼しさ、快適さ、速乾性、防臭性などの機能を売りにしたユニクロの夏向け主力技術です。ユニクロは2012年に日本有数の素材メーカーである旭化成、繊維メーカーである東レと共同で新素材「エアリズム」を開発し、翌年から販売を開始した。同じシリーズでも、メンズとレディースの服には微妙な違いがあります。メンズの服は速乾性がより強く、レディースの服はフィット感と快適さを重視しています。

シャオ・ケさんは、ディスカウントエリアに展示されていたピンクの絞り染めのヨガパンツを選びました。これらはアーティストの鍾希玲とのコラボレーションで、「ルルレモンの低価格な代替品」のように見えた。しかし、試着してみると、彼女の考えは一変した。「ちょっとがっかりしました。ファストファッションブランドとスポーツブランドの間には本当に隔たりがあります。」

「着用すると窮屈に感じます。ヨガやストレッチのきついスポーツをする場合、あまり快適な運動とは言えません。また、このバージョンには欠点もいくつかあります。股間に裏地が付いていますが、脚のラインが体にフィットせず、シワができやすいのです。」小紅書では、多くのユーザーが同じスタイルを「避けている」。このヨガパンツを「ロスのレザーパンツ」とあからさまに呼ぶ人もおり、きつくてベタベタする欠点を伝えています。水洗いするとウエストの弾力が失われやすいという声もありました。

このプリント柄のヨガパンツの値段は、厚い赤いシールで覆われていました。数回にわたる値下げを経て、最終的には元の価格の70％、1足あたりわずか59元で販売されました。これはコスト効率の良い選択ですが、スポーツ市場では、コスト効率は最も重要な基準ではありません。

ロスは革のパンツを着るのが大好きです。出典: フレンズ

スタティスタのデータによると、ユニクロの売上は2012年から2019年にかけて急上昇したが、2020年には逆に減少した。パンデミックはある程度影響したが、日用消費財ブランドとして、ユニクロは発展の天井に達している可能性があり、新たな事業成長点として打開策を見つけることが急務となっている。スポーツは近年彼らが注力している重要な分野の一つです。

諦められない「スポーツの夢」

2022年2月4日、北京冬季オリンピックが開幕しました。代表チームがスタジアムに入場したとき、スウェーデン代表チームのユニフォームに付いている赤いユニクロのロゴに気付かないわけにはいきませんでした。

ユニクロは2018年にスウェーデン市場に参入し、2019年にスウェーデンオリンピック委員会との協力を開始し、2021年には2024年のパリオリンピック終了まで協力を延長しました。つまり、スウェーデン代表チームは冬季オリンピックだけでなく、来年のパリオリンピックでもユニクロのユニフォームを着て登場し、ユニクロが再びオリンピックの舞台に登場することになる。

スウェーデンチームのウェアは、かつてイッセイミヤケ、アディダス、アシックスで働いていたデザイナーの古田正彦氏が担当した。競技用およびトレーニング用のウェアが快適でスポーツ志向のものとなるよう、ユニクロはスウェーデンチームのために、同社の革新的な生産方法と「Fit for Life」シリーズの機能性生地を組み合わせたデザインを採用。また、ヨガパンツに使用されているエアリズム技術を含む、高機能速乾生地「Dry-Ex」、防風・防雨生地「Blocktech」シリーズなど、ユニクロ独自の機能性製品ラインも活用している。

ユニクロがオリンピックに参加するのは今回が初めてではない。ユニクロは1998年、2002年、2004年のオリンピックですでに日本代表チームにユニフォームを提供していました。しかし、ユニクロにとって初の海外オリンピックスポンサーとして、大陸を越えてスウェーデン代表チームを後援することは、依然として大きな画期的な意義を持つ。

2018年7月2日、ウィンブルドンの男子シングルス1回戦で、フェデラーはわずか8ゲームを落とした後、あっという間に対戦相手を破り、好調なスタートを切りました。しかし、この勝利よりも注目を集めたのは、フェデラー選手の白いジャージに描かれた真っ赤なユニクロのロゴだった。試合前にユニクロはフェデラーとスポンサー契約を結び、フェデラーはジョコビッチに続いてユニクロのスポンサーとなる二人目のテニス選手となった。

ファンは契約当初は困惑を表明したが、なぜスーパースター級のアスリートが人気の日用消費財ブランドのスポンサーになるのか理解できなかった。スーパースターはナイキやアディダスのような純粋なスポーツブランドを選ぶべきであるようです。しかし、フェデラーはコマーシャルのスポンサー契約でかなりの収入を得ており、ユニクロもフェデラーを利用して世界中の消費者の間で自社のスポーツ用品に対する意識を高めてきた。

画像出典: Instagram @rogerfederer

これらの行動は、ユニクロが主要な大会のスポンサーとなり、アスリートと契約を結ぶことでスポーツ用品市場に参入しようとしていることを示している。

実際、ユニクロのスポークスマン戦略は非常に洗練されています。フェデラーがコートを去った後も、ユニクロはプロモーションの役割を果たすことができる。ユニクロはフェデラーのために一連の都市シリーズの広告を撮影した。映画の中で、フェデラー選手はユニクロの商品を着用し、東京やニューヨークを散策した。シーンにはテニスコート、ウォーキング、デザインスタジオ、ストリートチェスなどが含まれ、「ユニクロはさまざまなシーンやニーズに応えられる」ことを強調した。

「ニューヨーク」はシーンやテーマが異なる4つのエピソードに分かれています。画像出典：ユニクロの日本公式サイトのスクリーンショット

フェデラーが引退した後、ユニクロはコート外での彼の可能性を発見し、フェデラーのために「RF」ロゴをカスタマイズした。これらは、ブランドのカジュアルで日常的なポジショニングに沿ったものです。しかし、スポーツとしての属性が弱まると、それ自体が目立たないスポーツ商品の存在感はさらに低下するでしょう。

これは悪いことではないかもしれません。スポーツ市場の開拓に苦労してきたユニクロは、カジュアルマス市場への位置付けでより人気が出るかもしれない。ユニクロ創業者の柳井正氏はかつて「ユニクロはファッション企業ではなく、テクノロジー企業だ」と語った。これは消費者が抱くユニクロのイメージとは一致しないかもしれないが、テクノロジーに重点を置くというブランドポジショニングこそが​​、ユニクロをスポーツウェアに近づけているのだ。

ファストファッションブランドであるH&MとZaraには、スポーツ用品のラインがあります。 H&Mのスポーツ商品は安いが、品質に疑問がある。彼らは強力なアスフロースタイルを持っていますが、これまで大きな話題を呼んだことはありません。ザラの親会社インディテックスは、メインブランドのザラとは別に運営されているサブブランドOYSHOにスポーツ用品と家庭用品を統合した。同社のスポーツ用品もデザインを主なセールスポイントとしており、スポーツテクノロジーにはあまり投資していない。

このように、ユニクロのスポーツに対するアプローチはユニークで才能に富んでいるようです。オリンピックのスポンサーシップや選手のスポンサーシップが有名になり、その製品がスポーツのニーズを十分にサポートできるようになった今、ユニクロは同ブランドがスポーツ市場に参入する能力を持っていると信じているのかもしれない。しかし、プロスポーツブランドがすでに市場を分断している2023年において、このような試みはまだ少し遅い。

ユニクロのグローバルブランドアンバサダーとして、テニス、スキー・スケートボード、ゴルフなどのプロジェクトを展開。ユニクロ北京店で撮影

ユニクロはヨガパンツを誰に売ったのでしょうか？

ユニクロのヨガパンツを買っているのは誰ですか？小紅書では、「今日ジムに持って行くのを忘れたので、下の階で買った」とか「ユニクロでセールがあったので買った」という理由で買う人が多かったです。

ユニクロはどこの店舗でも簡単に手に入り、価格も安く、意思決定コストもほとんどかかりません。これらは、ファストファッションブランドがスポーツブランドに対して持つ利点です。しかし、こうした偶然の理由で購入を選択するだけでは、安定した大規模な販売目標をサポートするには到底不十分です。

ファストファッションブランドの場合、安くて見た目が良いだけで十分ですが、スポーツブランドの場合はまったく異なる基準があります。特に2023年にはスポーツ用品がさらに洗練されていく状況で、絶えず発展し変化する技術によってスポーツ市場への参入ハードルが上がっています。昨今、主力製品や独自のブランド技術がなければ、スポーツ市場で足場を築くことは困難です。ユニクロにはエアリズムシリーズがありますが、その技術的特徴は日常着用シーンに適しており、同シリーズの日焼け防止服の市場実績は優れています。

スポーツレギンスの代表的なブランドであるALOとルルレモンだけを見ても、どちらも独自のブランド特性を持っています。 Aloは中国市場には進出していないものの、欧米のセレブのストリート写真などで活躍している。それは当然の「昔のネット有名人」です。強力なスター効果により、ブランドは急成長しました。ソーシャルネットワークとソーシャルメディアを中核とするルルレモンは、中流階級の第一選択肢となっている。

さらに重要なのは、この 2 つのブランドの製品は、かけがえのない生地と感触を備えていることです。本質的には、製品が依然として原動力であり、コミュニケーション手段は二次的なものにすぎません。

ユニクロはスポーツコミュニティ活動も積極的に行っています。今年3月、ユニクロ初の「ユニクロ全国健康ゲーム」が広州ヴィクトリア旗艦店で開催されました。会場にはプロの有名人パーソナルトレーナーが常駐し、活気あふれるキャンプ、ダイナミックなバスケットボール、流行の卓球など、数多くの屋外スポーツシーンが予定されていました。

豊富な企画と低い敷居は、ユニクロがスポーツをやろうという本来の意図を伝えているようだ。ユニクロが自らを運動にしたいと言うよりは、運動を生活の一部にしたいと言った方がよいだろう。生活シーンとスポーツシーンの境界線を曖昧にすることで、同じ製品が普遍的なものになるのだ。ユニクロのスポーツウェアは熱心なスポーツ愛好家をターゲットにしていない。運動の頻度が低く、よりカジュアルな目的で運動する人たちがユニクロのスポーツウェアの購入者であり、その顧客層は同ブランドの他の製品とより重なり合っている。

画像出典: Instagram @uniqlo

ユニクロがプロスポーツ愛好家にスポーツウェアを販売するためにスポンサーシップだけに頼るなら、フェデラー選手が10人必要になるかもしれない。一流アスリートたちが使う技術や商品を、地に足のついた形で各店舗に展開してこそ、ユニクロはスポーツの道を歩むことができるのです。

2019年、李寧はユニクロの元グローバルエグゼクティブディレクター、ユニクロ中国のCOO、ユニクロ韓国のCEOである高坂健氏を共同CEOに招聘した。スポーツと日用消費財の境界はそれほど明確ではないかもしれない。おそらく数年後には、「スポーツ」という言葉が出てくるとき、ユニクロはもはや無視されるブランドではなくなるだろう。

※表紙はユニクロ北京朝陽大歓楽城店で撮影