グループブランドマーケティング（上司必読！ブランド構造を確立することで、企業はビジネスの奇跡を起こすことができます）

上司必見！企業がビジネスの奇跡を起こすためのブランドアーキテクチャを確立する

国内のビジネスグループは、ブランド構築とプロモーションに多額の費用を費やすことがよくあります。しかし、機会志向の事業展開のため、ブランド計画やブランドアーキテクチャに十分な注意を払う企業はほとんどありません。その結果、新しいブランドを立ち上げても、新しい市場をうまく開拓できないだけでなく、古い製品の売上にも影響を及ぼします。あるいは、新製品の宣伝が成功したとしても、不必要に高いコストがかかってしまいます。

実際、ブランド戦略立案やブランド構築における小さな決断が企業価値の変化を生み、事業運営に相乗効果をもたらします。数十億ドルの収益を誇る多角経営のグループにとって、数億ドルの損失は珍しくありません。そして、これらすべては避けられたはずだった。

ブランド アーキテクチャは、戦略的な相乗効果のニーズに基づいて決定される企業ブランド、ビジネス ブランド、製品ブランドの組み合わせです。各ブランドの役割、ブランド間の関係、およびシステム全体におけるブランドのさまざまな役割を詳細に規定します。

ブランドアーキテクチャについて話すとき、 David Aakerが提唱するブランド関係スペクトルについて言及する必要があります。ブランド関係スペクトルには、単一ブランド、プライマリおよびサブブランド、推奨ブランド、マルチブランドの 4 つの基本的なブランド関係と、それらから派生した 9 つの二次関係が含まれます。

1.単一ブランド

シングルブランドとは、企業が同じブランドを使用して複数の製品を生産する状況を指します。単一のブランドでは、ブランドはさまざまな製品市場カテゴリにまたがります。これには、同じ識別と異なる識別という 2 つの二次関係が含まれます。

追記： GE（ゼネラル・エレクトリック）は1892年に設立され、航空、電力、医療、デジタル化など多くの分野をカバーする世界有数の多角化テクノロジー企業です。

ゼネラル・エレクトリックは、その発展を通じて、常に単一ブランド構造を堅持しており、すべての製品とサービスは「GE」ブランドに分類されています。このブランド アーキテクチャの利点は、統一された企業イメージと市場認知度を構築し、ブランドの可視性と信頼性を高めることです。

ゼネラル・エレクトリックは、単一ブランドアーキテクチャを持つ企業として、継続的なイノベーション、リソースの統合、高品質のサービスを通じて、世界的に有名なブランドを構築することに成功しました。ブランドアーキテクチャの利点は、ブランドイメージの一貫性を確保し、市場認知度を高め、企業の長期的な発展と市場競争に強力なサポートを提供することです。

2.メインブランドとサブブランド

メインブランドとサブブランドは、統一された象徴的なメインブランドと独立したサブブランドを組み合わせたブランド管理手法です。これには、プライマリ ブランド主導とジョイント主導の 2 つのセカンダリ リレーションシップが含まれます。

追記：多くの大企業では、規模が拡大し続けるにつれて、統一ブランド戦略の限界が明らかになります。長虹はカラーテレビ、ハイアールは冷蔵庫、リトルスワンは洗濯機という考え方により、ブランド拡張マーケティングに障害が生じています。サブブランド戦略を選択すると、消費者が元の消費パターンを打破し、新製品を受け入れて認識し、メインブランドに対する信頼と忠誠心を新製品に素早く移行するように効果的に誘導できます。

3.推奨ブランド

エンドースメントブランドは、製品ブランドの背後に表示されるサポートブランドを表します。推薦するブランドを親ブランド、推薦されるブランドをサブブランドと呼び、推薦するブランドを親子ブランドと呼ぶこともあります。これには、強力な承認、関連付けられた名前、象徴的な承認という 3 つの二次関係が含まれます。

追記：ゼネラルモーターズは、シボレー、ポンティアック、ビュイック、キャデラック、サターン、ドランジュなど多くのサブブランドの親ブランドですが、ゼネラルモーターズは信頼性の保証を提供する支持ブランドに過ぎず、メインブランドではありません。上記のサブブランドは、それぞれの分野で牽引的な役割を果たす主要ブランドです。彼らは、ターゲット市場への推進力を強化するために、一連のサブブランドも開発しました。

4.複数のブランド

マルチブランドとは、企業がさまざまな事業分野や市場セグメントで異なるブランドを使用し、ブランド間に関連性がないことを意味します。マルチブランドでは、各ブランドは他のブランドから完全に独立しており、独立して完全にドライバーの役割を果たし、独自の特定の市場セグメントと事業範囲のみをターゲットとします。これには、影の関係と無関係の関係という 2 つの二次関係が含まれます。

シャドーアソシエーションとは、ブランドコミュニケーションの面でソフトな露出をもたらす目に見えない関係です。無関係とは、各ブランドが独立したブランドであり、互いに関係がないことを意味します。消費者は、それらが同じ会社のものであることすら知りません。

追記：日用化学品大手のプロクター・アンド・ギャンブル・グループは中国市場に参入した後、さまざまな層の人々のヘアケアに対するさまざまなニーズを満たすために、フケ防止に重点を置いたヘッド＆ショルダーズ、滑らかさをコンセプトにしたリジョイス、栄養補給に重点を置いたパンテーンなど、さまざまなセールスポイントを持つシャンプーブランドを立ち上げました。これにより、各ブランドは垂直にセグメント化された市場を獲得し、消費者の視野を占めることができます。

大企業にとって、マルチブランド構造は消費者のニーズと期待をよりよく満たすことを可能にし、それによってブランドに対する消費者の忠誠心と満足度を高め、多垂直成長曲線を作り出し、企業の競争力と市場シェアを向上させます。同時に、あるブランドに問題があっても他のブランドが会社の業績を維持できるため、企業のリスクを軽減するのにも役立ちます。

しかし、マルチブランドアーキテクチャには、複数のブランドの開発とプロモーションをサポートするために大量のリソースと資金が必要であること、複数のブランドのイメージと評判を管理および維持する必要があること、異なるブランド間の重複や競合を回避する必要があることなど、いくつかの課題もあります。したがって、マルチブランドアーキテクチャを実装するには、企業が強力な管理およびリソース割り当て能力を備えている必要があります。

PS1: 先駆者として、CheryはかつてChery、Karry、Riich、Rely、Kaiyi、Qorosを含むマルチブランド運営体制を形成していました。しかし、残酷な現実は、奇瑞を除く上記のブランドはほとんどすべて失敗しており、奇瑞も長い発展の過程でサブブランドの売却を開始し、最終的に一定の評判を保っているブランドはJetourとXingtuの2つだけであるということです。

PS2: 長城汽車はかつてマルチブランド戦略を採用しようとしましたが、この戦略もある程度失敗だったと考えられています。長城汽車はここ数年、SUV市場に注力するWeipai、高級ブランドのWeipai VV7、小型電気自動車ブランドのOraなど、いくつかのブランドを立ち上げてきた。しかし、これらのブランドはそれぞれ独自の特徴とポジショニングを持っているにもかかわらず、全体としては期待された成功を収めていません。

まず、マルチブランド戦略はリソースの分散と管理の困難につながります。長城汽車は、複数のブランドの開発、生産、販売をサポートするために、多くの人材、資材、資金を投入する必要があります。これにより、リソースの分散と効率性の低下を招き、コアブランドへのリソースの集中が困難になり、全体的な競争力に影響を及ぼしています。

第二に、マルチブランド戦略は長城汽車のブランドイメージに一定の悪影響を及ぼした。ブランドの数が多く、ポジショニングの違いが不明瞭なため、消費者はブランド間の違いや特徴について混乱し、ブランドの独自性や認知度が低下します。さらに、一部の消費者は、長城汽車の各ブランドに対するコミットメントと投資に疑問を抱く可能性があり、消費者の購買意欲と忠誠心に影響を与える可能性があります。

最後に、マルチブランド戦略は、市場プロモーションとマーケティングの面でも一定の課題をもたらします。長城汽車は複数のブランドの宣伝・プロモーション活動を行う必要がありますが、リソースが限られており、市場の反応が遅いため、大きな成果を上げることが難しい場合が多くあります。さらに、市場競争が激しく、消費者による新ブランドの受け入れや認知度が低いため、マルチブランド戦略がさらに困難になっています。

分散したリソース、ブランドイメージへの悪影響、市場プロモーションとマーケティングの難しさなどにより、長城汽車のマルチブランド戦略の効果的な実行は制限されています。そのため、長城汽車はその後、より良い市場実績と競争上の優位性を達成するために、コアブランドである長城の開発に重点を移さなければなりませんでした。

一般的に、ブランドアーキテクチャは、企業が市場で独自のブランド認識と価値を確立し、消費者がブランドを正確に識別して記憶できるようにするのに役立ちます。明確なブランドアーキテクチャは、消費者が企業のさまざまな製品やサービス間のつながりや関係を理解するのに役立ち、ブランドの全体的な影響力を高めます。

さらに、優れたブランドアーキテクチャは、企業が市場競争で目立つようにするのに役立ちます。健全なブランド階層と組織構造により、企業は市場での地位を向上し、競合他社との差別化を図ることができます。これにより、ターゲット顧客を引き付け、ロイヤルティを構築し、市場シェアを拡大​​することができます。

同時に、ブランド アーキテクチャにより、企業はリソースをより効果的に管理および割り当てることができます。各ブランドの位置付け、ターゲット市場、プロモーション戦略を明確に定義することで、企業はリソース投資をより適切に計画し、過度の重複、無駄、競合を回避することができます。同時に、合理的なブランド構造はプロモーション効果を向上させ、ブランドの影響力を高め、より高い市場収益を達成することもできます。

ブランドアーキテクチャは、企業の長期的な発展と多様な拡大の基盤となります。強力なブランド アーキテクチャは、企業が新製品を発売し、新しい市場に参入し、さまざまな分野にわたって一貫したブランド イメージを維持することをサポートします。これにより、会社の評判と信頼性が向上し、将来の事業拡大のための強固な基盤が築かれます。

各ブランド アーキテクチャ モデルには、独自の利点と課題があります。実際の適用においては、企業目標によりよく適応するために、企業はブランドイメージ、製品ライン、チャネル管理などの要素を総合的に考慮し、柔軟な調整と継続的な最適化を行って、ブランドアーキテクチャが企業目標と一致するようにする必要があります。継続的な最適化と調整を通じて、ブランドアーキテクチャは、企業の発展を促進し、市場競争力を強化し、持続可能な発展を実現するための強力なサポートになります。