アメリカの何千もの書店の閉店に大きく関与したAmazonが、ついに独自の書店をオープンした。シアトルのユニバーシティ・ビレッジにあるAmazon Booksは、伝統的な実店舗のような外観と雰囲気を醸し出している。しかし、オンラインストアとしてスタートしたこと、そしてアメリカの書店業界の現状（過去20年間で独立系書店の数が50%以上減少）を考えると、Amazon Booksは成功するための情熱と個性を備えているのだろうか？ オープン当日にその真価を探るため、私はその店を訪れた。
一目見て、私は感銘を受けた。店内は温かみのある照明で開放的で、居心地が良い。背が高く、立派な棚が、Kindle、Fire、Fire TVといったAmazonのデバイス専用の中央セクションの両側に並んでいる。私は紙の書籍を読むので、このセクションはほとんど無視し、フィクションの棚に目を奪われた。そこで、この店の特徴の一つに気づいた。すべての本が正面を向き、表紙が目立つように表示されているのだ。書店の棚によくあるたくさんの背表紙とは対照的だ。これは見た目にも美しい買い物体験となるが、一つの棚に収まる本の数は大幅に減ってしまう。有名作家のあまり知られていない作品を探しているなら、おそらく何も買わずに帰ることになるだろう。また、マイナーな作品が好みなら、他の店で買い物をした方が良いだろう。
Amazon Booksの副社長、ジェニファー・キャスト氏によると、これまで出版されたすべての書籍を棚に揃えることは、同社の目標ではなかったという。月曜日にAmazonのサイトに掲載された声明で、キャスト氏はAmazonは顧客の嗜好を満たすストアにしたいと述べた。「…ストアの書籍は、Amazon.comの顧客評価、予約注文、売上、Goodreadsでの人気、キュレーターの評価に基づいて選ばれています…ほとんどが4つ星以上の評価を受けており、受賞作も多数あります。」最も人気のあるタイトルだけを棚に並べるのが書店を経営する上で最も収益性の高い方法かもしれないが、私はかなり浅はかだと感じた。悪い本にも場所を割く価値がある。奇妙なことに品揃えは中途半端で、空港のハドソン書店よりはましだが、近くのキャピトル・ヒルにあるエリオット・ベイ・ブック・カンパニーのような確立された独立系書店の品揃えよりははるかに悪い。
本の品揃えには満足できなかったものの、価格はAmazonらしい価格設定で、まさにその通りでした。チママンダ・ンゴズィ・アディーチェのベストセラー小説『アメリカーナ』のペーパーバック版は15.95ドルです。しかし、Amazonで買い物をするメリットが発揮されるのはここからです。店内の至る所に設置されている価格スキャナーを使って、 『アメリカーナ』のバーコードをスキャンしました。私の価格は9.52ドルで、Amazon.comで購入するのと同じ金額でした。店舗のポリシーにより、この価格設定は店内のすべての書籍に適用されます。
店舗とウェブサイトを共生させるというアイデアを思いついた人は、称賛に値する。今や、オンラインで本を買う時、Amazonは「フルフィルメントセンター」と呼ぶ冷え切った倉庫で過酷な労働を強いられる従業員やロボットを想像する代わりに、Amazon Booksの販売員が通路を歩き回り、注文の本を見つけ、丁寧に梱包する姿を思い浮かべるだろう。これは巧みなブランディングの妙技であり、このウェブサイトはまさに実体（あるいは実店舗）であり、だからこそAmazon Booksが他の主要都市にも進出しても不思議ではない。
Amazon.com の他の機能の一部も、このストアで提供されていました。たとえば、Amazon が所有する Goodreads と同様に、各書籍の評価とレビューが、その下の情報カードで強調表示されます。しかし、私にとってこの機能は魅力的ではありませんでした。2011 年以来、私は読書習慣を追跡するために Amazon が所有する Goodreads を使用しており、それよりもずっと長い間、Amazon で本を購入しています。ただし、原則として、どちらのサイトでも本を評価しません。たとえば、ジョン・ウィリアムズの「ストーナー」は大好きですが、良いスコア、完璧な 5 つ星の評価であっても、価値がないように感じるからです。熱心でよく表現されたカスタマーレビューは、何かを購入するきっかけになるかもしれませんが、私が読む本のほとんどは、インターネット以外の知り合いに勧められたものです。
それでも、スタッフのお気に入りを集めたセクションで、あるカードに見覚えのある名前を見つけました。カズオ・イシグロの1989年ブッカー賞受賞小説『日の名残り』について、アマゾンの創業者兼CEOのジェフ・ベゾスは、「この本は、どんなノンフィクションよりも、人生における後悔の危険性と悲哀を鮮やかに教えてくれる」と書いています。ベゾス氏にこの大胆な主張について聞いてみたかったのですが、火曜日にアマゾン・ブックスで彼に会うことはありませんでした（彼の多忙なスケジュールを考えると、おそらくそこで彼に会うことはないでしょう）。つまり、アマゾンは本の感想を一つだけ提示するものの、対話は実際には許可していないということです。どんなに熱狂的な賞賛の言葉でも、私にとっては購入を決めるには十分ではないかもしれません。そういうわけで、私はカードにほとんど注意を払いませんでした。
店を訪ねるにつれ、店内は混雑し、騒々しく、まるで熱狂的な空気が漂っていることに気づいた。気落ちして店を出ようとしたが、周囲を見回し、私の注意を引こうとする派手な書棚を通り過ぎていくと、自分と同じように本への情熱を持つ人たちに囲まれていることに気づいた。そして、私は不機嫌になっていた。Amazonをめぐる論争の多くを自分のものにしてしまっていたため、書店の醍醐味である、社交的な雰囲気の中で素晴らしい本に出会えるという喜びを味わえていなかったのだ。そこで店を出る前に、Amazon Booksへの最初の（そしておそらく最後の）訪問の記念に、 『Americanah』のペーパーバック版を買った。Goodreadsで私をフォローしているなら、読み終わったらすぐにわかるだろう。
