約4年前、ジェイク・スタウチはデューク大学の神経科学の授業で、興味深い実験について学んでいました。被験者はゴディバのチョコレートの写真を見せられながらfMRI検査を受けました。チョコレートには値段が書かれており、被験者は「これを買うか」と「はい」か「いいえ」で答えなければなりませんでした。すると、被験者のニューロンの一部が野火のように活性化しました。もしスタウチが機械に縛り付けられていたら、彼の脳もきっとこの考えに反応したでしょう。
高校生の時、気管支炎と闘いながらもSAT で完璧な 2400 点を取った、自信に満ちた天才であるスタウク氏はひらめいた。それは、製品が店頭に並ぶ前に買い手の頭の中に入って彼らが何を考えているのかを知るという革新的な手法だった。そこで彼は、約 150 件の査読済みの神経科学論文を徹底的に調べ始めた。 1 年後、彼は、ノースカロライナ州ダーラムに拠点を置く企業 NeuroSpire を設立した。同社は、マーケティング会社が独自の脳スキャン ベースのマーケティング テストを実施するために必要なすべてのものを提供している。「何の訓練も受けていない人でも、数分で脳イメージング調査を実施できるように設定できます」と彼は言う。 広告における推測は、企業が消費者の頭の中に入って、彼らがそれを購入するか、しないかを確認するのに役立つとされる数値に変換される。これは、そのようなサービスの科学的メリットがまだ不明確であるにもかかわらず、サムスンやシャーウィン・ウィリアムズを顧客に持つマッキニーなどの広告代理店がニューロスパイアと契約した理由を説明するかもしれない。
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ニューロマーケティングは、顧客に尋ねるのではなく（広告は潜在意識に働きかけるので、消費者は自分が欲しいものについて何を知っているだろうか？）、顧客が何を好むかを判断する科学である。顧客を脳スキャナーに接続し、脳のトカゲのような部分が何を渇望しているかを正確に見るのである。
この分野は近年爆発的に成長しており、2012年にデューク大学を中退して事業に専念したスタウチ氏がNeuroSpireを設立して以来、さらに成長を続けています。大企業は、ニューロマーケティングが効果的かどうか、そして効果的であればどのように活用できるかを知りたいと考えています。Google、ディズニーなど、多くの企業がニューロマーケティングを活用していますが、このアイデアはまだ初期段階にあります。（2007年に発表された、よく引用される研究論文：「『ニューロマーケティング』とは何か？ 今後の研究に向けた議論と課題」）
しかし、いくつか問題もあります。まず、学者や科学者の間では、この科学の価値についていまだに議論が続いています。2004年、 Nature Neuroscience誌の論説では、神経科学に基づくマーケティングは企業にとって「非常に投機的な投資」であると述べられていました。そして、次のように続けました。
企業が、公表もされず科学界の精査も受けていない、査読もされていない主張に基づいて多額の資金を投じた場合、その投資が報われなかったとき、責められるのは自らだろう。
最大の問題の一つは、実験室で測定しているものが現実世界に同等のものが存在するとどうやって判断するのかということです。被験者がゴディバのチョコレートの写真を見たときに画面が点灯したことは確かですが、だからといって彼らが実際に外出してゴディバのチョコレートを買うとは限りません。
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それでも多くの企業は、市場調査における有用かつ定量的なアプローチだと考え、疑念を抱かずにいようとします。しかし、多くの場合、別の大きな問題に直面することになります。ニューロマーケティングは、潤沢な資金を持つ大企業でない限り、実施するにはほとんど法外な費用がかかるのです。選択肢は以下のとおりです。a) 数千ドルかかる可能性のある機器を購入し、試験を実施できる技術者を雇う。b) 数千ドルかけて企業に機器の設置と調査を依頼する。もし数百万ドル規模の広告キャンペーンを展開し、その費用が少数の主要層の思考に左右されるのであれば、その価値はあるかもしれません。しかし、ほとんどの企業、特にこの科学がまだ初期段階にある現状では、おそらくそうではないでしょう。
そこで22歳のスタウチが登場する。彼のスタートアップは、ニューロマーケティングをDIY事業へと進化させる。仕組みは次の通り。企業またはマーケティング会社が、人気のオープンソース脳スキャンヘッドセット「Emotiv EEG Neuroheadset」を購入する。NeuroSpireが、このヘッドセットにカスタムEEGテストを事前にプログラムする。（スタウチは、オランダのビジネスパートナーであるイェルーン・クールズと共同でこのテストを開発した。）マーケターは被験者にヘッドセットを装着し、対象となる広告やパッケージデザインについて意見を尋ねる。良好な脳信号が検出されると、ヘッドセットのライトが点滅する。
テスト中、マーケターはほぼどのコンピューターでもNeuroSpireアプリケーションを開き、脳波が実際に検出されているかどうかを確認できます。しかし、彼らの関与はそれだけです。生データはスタウチとNeuroSpireチームに送り返され、翻訳されます。処理される前の数値は、故障したGPSがExcel文書に緯度経度を吐き出したかのようです。NeuroSpireはその後、オプションを提供しています。企業や代理店は、広告やデザインの効果を示す「スコア」から、秒単位の反応を収録した30ページに及ぶ本格的なレポートまで、あらゆるものを有料で受け取ることができます。
マーケターがどちらの方法を選ぶにせよ、従来の方法よりも費用を抑えることができます。fMRI検査1件あたり、企業によっては10万ドルから20万ドルの費用がかかる場合があります。EEG検査は4万ドルから6万ドルかかる場合があります。NeuroSpireは、標準的なニューロマーケティング検査に必要な複雑な機器やスタッフを必要としないため、EEG検査を約5,000ドルで実施できます。
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会社を立ち上げるのは容易ではありませんでした。従来型のニューロマーケティング試験を短期間実施した後、NeuroSpireは現在の形態で再出発しました。スタウチ氏と彼の同僚は、「スタートアップ・マッドネス」と呼ばれるスタートアップ向けシード資金コンテストに参加しました。これは、ACCカンファレンスのチームの卒業生が設立した企業同士が競い合うコンテストです。NeuroSpireはコンテストで優勝し、5,000ドルのスタートアップ資金を獲得しました。
その後、スタウチは企業に電話をかけ、売り込みを始めた。ニューロスパイアには広報部門も正式な営業部門もなかったが、すぐに、彼がまだ電話をかけていなかった企業からも連絡が来るようになった。最初は月に一度程度だったが、その後はもっと頻繁に連絡が来るようになった。
ノースカロライナ州ダーラムに本社を置く広告代理店マッキーニーは、異なるカテゴリーの「いくつかの」ブランドのキャンペーンに携わりながら、ニューロスパイアのサービスを試してきた。マッキーニーの副社長兼消費者・ビジネスインサイト担当ディレクターのクリス・ウォルシュは、同僚で別のデューク大学の学生を通じてニューロスパイアについて知り、スタウチと働き始めた。ウォルシュとマッキーニーのチームは、最初はヘッドセット、次に従来型の調査、最後にオンライン調査でキャンペーンをテストした（どの企業かは明かさなかった）。限定的な使用ではあったが、ニューロスパイアの結果はより従来型の手法による結果と一致することがわかった。広告が印象を残すか（ウォルシュは「感情的な反応を引き起こす」と言う）、そうでないかのどちらかだ。そうでない場合、マッキーニーはその情報に基づいて軌道修正した。
それでも、消費者が実際に広告されているものを購入したかどうかは分かりません。しかし、マーケティング調査にはこのようなリスクが伴います。アンケートやフォーカスグループだけでは限界があります。ニューロマーケティングへの参入障壁が十分に低く、データを求める企業が十分に大規模であれば、企業にとってリスクを負う価値はあるかもしれません。NeuroSpireはまさにそれを表しています。たとえ不安定ではあっても、たとえ小規模な企業であっても、ニューロマーケティングの科学に参入できるチャンスなのです。
私はスタウチ氏に、FBIの言うことを肯定するか否定するかのようなアクロバティックな口調で尋ねた。街を歩いた時に、ニューロスパイアが取引しているブランドを目にすることがあるだろうか、と。つまり、私たち一般人が知っているかどうか、ということだ。スタウチ氏は「ええ、もちろんです」と答えた。
ブランド側も私たちのことを知ろうと全力を尽くしてくれています。
