コンテンツ運用の核心（コンテンツ運用は4つの核となる課題に注力する必要がある）

コンテンツ運用は4つの主要な問題に焦点を当てる必要がある

現在担当しているWebサイトや製品がコンテンツ運用の初期段階にあり、コンテンツフローのリンク全体が決定されていると仮定します。次に必要なのは、コンテンツを初期化することです。

コンテンツの初期化とは、ユーザーが入場する前に、構築されたコンテンツフレームワークの下にいくつかのコンテンツを入力することであり、これらのコンテンツは、コンテンツ運用の初期段階における Web サイトまたは製品の中核部分です。これらのコンテンツは、ウェブサイトと製品の価値を表します。したがって、コンテンツの初期化は、「コンテンツサプライチェーンの決定」とともに、コンテンツ運用の初期段階で行うべきもう 1 つのことです。

コンテンツの初期化では、基本的に、下の図に示す 4 つの問題を解決する必要があります。

優れたコンテンツ サプライ チェーン アーキテクチャを確立するには、システムを使用して、コンテンツがどこから来てどこに行くかというプロセスの問題を解決する必要があります。このサプライチェーンは、前述のコンテンツ サプライ チェーンとは異なり、システム内のコンテンツがどこから来て、どのように配信され、最終的にどのユーザーに届くかというリンクを指します。

初期ユーザー グループは、 「シード ユーザー」とも呼ばれます。シードユーザーの決定は、前述の早期コンテンツポジショニングと密接に関係しており、これについては後で詳しく説明します。

最初の段階では、コンテンツの供給について多くの疑問が湧くかもしれません。コミュニティサイトとトランザクションサイトを例に挙げてみましょう。コミュニティサイトの場合、第一段階の主な目的はシードユーザーを維持し、アクティブに保つことです。そのため、コミュニティを開設する前に、最初のグループのユーザーがアクティブな状態を維持し、積極的にメッセージを転送できるように、基本的なコンテンツを構築する必要があります。取引サイトの場合は、取引を促進できるようなコンテンツを提供するかを考える必要があります。

コンテンツの初期化で解決する必要がある最後の問題は、新しいユーザーに Web サイトや製品に慣れてもらう方法です。そのため、ユーザー向けの「ゲームガイド」やガイドコピーを事前に用意する必要があります。取引ウェブサイトであれば、当然ユーザーは取引方法、注文方法、支払い方法などを理解している必要があります。

さて、ウェブサイト/製品のコンテンツが最初に準備され、一定期間スムーズに運用された後、新規ユーザーの促進、ユーザーの維持、ユーザーのアクティビティ、ユーザーのコンバージョンという目標を達成するために、ウェブサイト/製品内のコンテンツの継続的な運用を検討する必要があります。

基本的に、Web サイト/製品のコンテンツ運用では、次の 4 つの主要な問題に重点を置く必要があります。

01 サイト上のユーザーにコンテンツを見せること

ウェブサイトや製品がユーザーに届くためのチャネルや手段は多種多様です。サイト内のユーザーにとって最も一般的なものは、おそらくさまざまな通知とメッセージです。ウェブサイト内の「メッセージセンター」 、ホームページコンテンツの推奨、さまざまなマーケティングメール、テキストメッセージなど、アプリにはさらに多くのタッチポイントがあります。

サイト上のユーザーがコンテンツを閲覧できるようにするには、基本的には、適切なコンテンツ チャネルと統合されたコンテンツ推奨を選択する必要があります。

1) コンテンツチャネルを選択する

チャネル選択の原則は、ユーザーが最も頻繁にアクセスし、最も使いやすい部分を使用することです。プッシュ チャネルを選択する際に考慮すべき要素が 2 つあります。

まず、チャネルがプッシュ オブジェクトをカバーしているかどうかを優先します。基本的に、数回のテストを行うことで、ウェブサイト上のさまざまなユーザーの使用習慣を把握し、ターゲットを絞ってユーザーのコンテンツ プッシュ チャネルに優先順位を付け、より効果的なチャネルを優先することができます。

2 つ目は、プッシュされるコンテンツの適時性です。緊急かつ重要な通知の場合は、テキスト メッセージや Web サイトのポップアップなど、ユーザーが開く可能性が最も高いチャネルを選択する必要があります。適時性と重要性が平均的なコンテンツの場合は、電子メールやログインリマインダーなどのソフトなプッシュチャネルを選択できます。

もちろん、チャンネルの選択は盲目的ではありません。過去のデータ（チャネルリーチ、コンバージョン率など）を使用して、ユーザーのコンテンツ開封習慣を把握したり、競合他社によって検証された効果的なチャネルを使用したりできます。

2) 統合コンテンツ推奨

より高品質なコンテンツをユーザーに公開したい場合は、運用手段を使ってコンテンツを積極的に統合し、ユーザーに推奨する必要があります。

たとえば、ユーザーに「興味のある分野やトピック」に注目するよう推奨したり、高品質なコンテンツ制作者をフォローするよう直接推奨したりすることもできます。または、現在注目されているトピックや議論をいくつか推奨します。

コンテンツ統合の面では、サイト全体から選択したコンテンツを統合し、ユーザーが閲覧できるように分類することができます。または、同じトピックの人気のある回答と高品質の回答者を統合して最初に公開することもできます。知乎は「知乎週刊」などのコンテンツ出版形式も立ち上げました。

02 サイト外のユーザーにもコンテンツが見える

実は、新規ユーザーを惹きつけ、活性化を促すのは、ユーザーオペレーションだけではなく、コンテンツオペレーションでも実現可能です。サイト外のユーザーがウェブサイト/製品のコンテンツを閲覧できるようにすれば、ユーザーを引き付け、コミュニティを拡大できる可能性があります。

したがって、最初の問題は、サイト上のユーザーにコンテンツをどのように見せるかということです。次に解決すべき課題は、 「サイト外のユーザーにどうやってコンテンツを見てもらえるか」です。

コンテンツをサイト外のユーザーに届けたい場合、いくつかの質問について明確にする必要があります。コンテンツの消費者は誰ですか?彼らは普段どこで活動していますか?彼らの読書習慣は何ですか?最近注目されている話題は何でしょうか？どのようなコンテンツを提供する必要がありますか?

これを達成するには、ユーザー調査が不可欠です。さらに、競合他社のコンテンツ配信方法からも学ぶことができます。今日では、さまざまなチャネルや方法を使用してコンテンツを広める方法が数多くあります。たとえば、友達のサークルに転送したり、Weibo で友達に @ したりなどです。

03 ユーザーにコンテンツに満足してもらう

コミュニティ全体のコンテンツをユーザーの期待に応えるものにするという目標を短期間で達成することは困難ですが、ユーザーにとって良好なコミュニティコンテンツ環境を構築し、パーソナライズされたコンテンツを提供することは可能です。

1) コンテンツ基準

コンテンツ仕様とは、コンテンツ公開のルール、コンテンツ作成の基準など、ユーザー向けのコンテンツ標準を最初から設定することです。これにより、スパムコンテンツの生成を初期段階で抑制し、不良コンテンツが出現する確率を減らし、不良コンテンツの除去による顧客からの苦情や反発を回避することができます。

このコンテンツ標準は、コミュニティ全体に共通にすることも、各分野の特性に基づいてセクションごとにカスタマイズすることもできます。つまり、ルールと制約があってこそ、コミュニティ コンテンツを秩序正しく、高品質で、規制された方法で制作し、配信できるのです。

2) 製品デザイン

ウェブサイトが推奨するコンテンツにユーザーを満足させるためには、まずユーザーがどのようなコンテンツを好むかを理解する必要があります。一般的なユーザーアンケートを使用して回答を見つけることに加えて、現在はユーザー向けのコンテンツをカスタマイズすることに重点を置いています。

そのため、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツを推奨・配信するためには、ユーザーがコミュニティ利用時にリアルタイムにフィードバックし、その操作をデータとして運営者にフィードバックできる機能が必要であり、コミュニティ機能の改善が求められています。

たとえば、Zhihu の「賛成、反対、役に立たない」や、前述の Weibo が開始したより詳細な感情フィードバックは、ユーザーが情報をフィルタリングするのに役立つツールとして使用できます。

上記の 2 つの操作はどちらもユーザー エクスペリエンスを最適化することを目的としているため、ユーザーは最終的に満足するのでしょうか?ユーザーの満足度はどの程度ですか?コンテンツがプッシュされた後もユーザーの行動を検出する必要があるため、ユーザー行動データを分析する必要があります。

データを分析することで、ユーザーがどのコンテンツを信頼し、興味を持っているかを知ることができ、その後はコンテンツ運用を継続的に最適化することになります。

04 ユーザーにコンテンツを生成させる

コミュニティのコンテンツは通常、価値あるコンテンツの 80% を投稿する 20% のコンテンツ作成者によって構成されます。そのため、コンテンツを作成する人は少なく、コンテンツを消費するユーザーが大多数を占めています。

コミュニティを継続的に運営していくためには、継続的なコンテンツ制作が必要です。コンテンツ運営者だけに頼るだけでは不十分です。ユーザーは自分でコンテンツを作成する必要があります。

1) 参入障壁を引き上げる

コンテンツが希少であったり、質の高いコミュニティについては、ユーザーの参加基準を引き上げ、堀を設けてユーザーを分類し、本当にコンテンツを必要とするユーザーが参加できるようにします。

このアプローチの利点は、参加するユーザーが自発的かつ積極的にコミュニティ コンテンツに参加し、自分のアクティビティとコンテンツへのアクセスを交換することです。欠点は、コンテンツが希少であったり代替不可能であったりしない場合、ユーザーは参入障壁の低いコミュニティを選択するということです。

2) 基準を確立し、規定された行動に従ってユーザーがコミュニティの運営に参加できるようにする

主題や文章形式などの制限を含む、ユーザー向けの標準的なコンテンツ出力形式のセットを設定すると、ユーザーが投稿するコンテンツを標準化できるだけでなく、ユーザーの使用閾値を下げ、読む効率を向上させることができます。

たとえば、Sina Weibo では 140 文字の制限を設けており、ユーザーはコンテンツの作成がそれほど難しいことではないと気付くことができます。

3) 対立する考えを作り出し、ユーザーが自発的にどちらかの側につくようにする

これは比較的リスクの高いアプローチですが、短期間でユーザーアクティビティとユーザー獲得を生み出す方法でもあります。

この運営方法は、ソーシャル ホットスポットを使用してさまざまな角度や立場から初期コンテンツを形成し、異なる意見に賛同するユーザーがお互いを発見して対立を生む手段を使用して、ユーザーがどちらかの側につくように誘導するというものです。つまり、反対意見を生み出し、論争を引き起こすと考えられるのです。

コンテンツソース:

「ゼロから始める運用」上級編 - コンテンツ運用のベールを脱ぐ

「ゼロから始める運用」上級編 - 高度なコンテンツ運用