顧客管理には何が含まれるか（主要顧客の効果的な管理（IV）：顧客管理と動的評価）

主要顧客の効果的な管理（IV）：顧客業務と動的評価

この記事では、顧客操作、顧客評価を分析し、顧客管理手順をまとめます。顧客対応には専門的で安定したチームが必要であり、顧客状態の健全性を確保するために顧客評価を定期的に実行する必要があります。次に、著者の分析を見てみましょう。

主要顧客リソースの投資戦略、管理戦略と戦術、アカウント計画が決定されたら、次のステップは主要顧客営業が顧客業務を実施することです。

顧客オペレーション

上図に示すように、顧客運用とは、主要顧客のライフサイクル全体にわたる運用を指します。

3 つの主なシーンが含まれます。

これは、現在ビジネスチャンスがない中で、私たちが注力して突破したい新規顧客をどのように運営するかを指します。

このシナリオでは、関係の緊密さ、ソリューションの認識、価格の受け入れを改善し、ビジネス チャンスを創出して獲得することはおろか、私たちも顧客を理解しておらず、顧客も私たちを理解していません。したがって、現時点で私たちにとって最も重要なことは、顧客に感銘を与え、私たちに対する信頼と自信を築くことです。

つまり、私たちには、徐々に主要顧客の友人、さらにはメンターになれるような専門家がいるのです。したがって、顧客リーダーシップの専門家の重要な役割を紹介する必要があります。

新規顧客からの注文がない場合の主要顧客対応業務の進め方を以下に紹介します。

1) 顧客をリードする専門家チームを設立する

B2B 企業のアカウント マネージャーとプログラム マネージャーは、主にトランザクション主導型です。彼らは四半期ごとに一定の売上目標を達成する必要がありますが、来年もその顧客を担当するかどうかさえわかりません。したがって、主観的な意欲の観点から見ても、客観的な能力の観点から見ても、事前のレイアウトと顧客指導のタスクを完了することは不可能です。

注: アカウント マネージャーは地域販売または業界主要アカウント販売を指し、プログラム マネージャーはプログラム販売を指します。

顧客リードエキスパートのポジションを確立する

上の図に示すように、キーアカウント管理においては、顧客リードエキスパートなどのポジションが常に不足していました。顧客リーダーシップの専門家は、社内の専門家でも社外の専門家でもかまいません。個人でもチームでも構いません。

彼らの主な役割は、主要顧客の主要人物にソリューションについて影響を与えることですが、これを達成するには長い時間がかかるため、評価サイクルは数年単位です。

評価指標には次のようなものがあります。

• 主要顧客の経営幹部に提案が行われ、認識されているかどうか。
• クライアントの短期および中長期の計画に参加するかどうか。
• 指導計画の内容が自分たちにとって有益かどうか。
• 毎年創出されるビジネスチャンスの数と量。
• …

2) 顧客リードエキスパート、アカウントマネージャー、ソリューションマネージャーが新しい顧客オペレーションの鉄の三角形を形成する

新規顧客オペレーションの鉄の三角形

上図の通り、当初は新規顧客向けのアカウントマネージャーとプログラムマネージャーのみが存在し、両者の基本的な業務は発注でした。ビジネスチャンスがなければ、彼らは一般的に、あまり多くのエネルギーを投資しようとはしないでしょう。

顧客主導の専門家によって、顧客オペレーションの鉄の三角形が形成されます。顧客をリードする専門家の事前のレイアウトを通じて、プログラム マネージャーはプログラムを導入し、アカウント マネージャーはビジネス チャンスを育成するのを支援します。

アカウント マネージャーの主な仕事は、クライアントに一流の専門家を推薦し、両者間のコミュニケーションを調整することです。アカウント リーダーの専門家はビジネス志向が強いことが多いため、プログラム マネージャーの仕事は、自分が担当するプログラムをアカウント リーダーの専門家に推奨し、設計することです。

3) 鉄の三角形は互いに協力し、Win-Winの状況を作り出す

新規顧客との事前販売協力の例

上記の例に示すように、顧客リーダーシップの専門家は、顧客の計画と指導を担当します。目的は、事前に計画を立て、機会を捉え、顧客獲得と改善の運用タスクを完了することです。

① 顧客主導の専門家

• 新規顧客との接触の初期段階では、ブレインストーミングや事例共有などを通じて、上級顧客幹部にコンセプトが植え付けられます。
• 社内の計画に参加し、コンタクトの初期段階で新規顧客向けのコンテンツを組み込みます。
• 新規顧客とのコンタクトの途中で定期的に顧客と連絡を取り、経験を共有し、顧客の状況を評価し、ビジネスチャンスを育成して獲得します。

② アカウントマネージャー

• 新規顧客とのコンタクトの初期段階では、有力な専門家を推薦し、コミュニケーションを手配します。
• 新規顧客との中期的なコンタクトで感情と信頼を深め、定期的なコンタクトを調整し、顧客関係の親密性と価格の受け入れを改善し、プロジェクトの行動パターンを収集し、ビジネスチャンスを孵化して獲得します。

③ プロジェクトマネージャー

• 新規顧客とのコンタクトの初期段階で、顧客、アカウント マネージャー、顧客オンボーディングの専門家にソリューションを推奨します。
• 新規顧客にアプローチする際には、中期提案書を作成し、デモンストレーションを準備し、提案の認知度を高め、ビジネスチャンスを発掘して獲得します。

受注プロセスにおける顧客操作については、販売プロセス管理（TAS+）で紹介されるので、ここでは詳細には触れません。

配送およびサービス プロセス中の顧客操作については、顧客サービス管理 (CSM) で紹介されるため、ここでは説明しません。

主要顧客の運用プロセスでは、顧客の運用状況が健全であるかどうかを判断するための動的評価を実施し、次のステップの強化と改善計画を策定して実行する必要があります。

顧客運用状況評価

上図に示すように、顧客運用状況評価は 4 つの部分に分かれています。

アカウント計画において、業界と顧客、顧客の優先順位、ネットワーク リソース、機会、目標を定期的に評価します。その中で、業界、顧客、顧客の優先順位は 3 か月ごとに評価および更新でき、個人的なつながり、機会、目標はリアルタイムで更新され、3 か月ごとに評価できます。

つまり、包括的なスコアリング方法または経験的外挿法を通じて顧客を評価し、現在の主要顧客が適格かどうかを判断します。顧客評価は3ヶ月ごとに実施できます。

顧客販売を担当するチームと各販売員を評価することです。この顧客の割り当てが最適かどうかを確認します。販売範囲の評価は 6 か月ごとに実施できます。

資源投資戦略、管理戦略、戦術を評価し、戦略と戦術がどのように実行されているか、調整が必要かどうかを確認します。戦略的評価と戦術的評価は 6 か月ごとに実施できます。

次に、キーアカウントマネジメントについてまとめ、キーアカウントマネジメントの手順を紹介します。

主要なアカウント管理手順

上の図に示すように、主要アカウント管理は主に 7 つのステップに分かれています。

1. 顧客識別
2. 顧客割り当て
3. 戦略、戦術、計画
4. 顧客オペレーション
5. 動的評価
6. 収益化出力
7. 評価と査定

その中で、顧客の特定、顧客の割り当て、評価、査定は、企業レベルで完了する必要があるタスクです。

戦略、戦術、計画、顧客運用、動的評価、収益化の出力は、個々の営業レベルで完了するタスクです。

2) 顧客プロフィール

企業プロファイルには、企業顧客に関する 360 度の解説が含まれます。この情報はさまざまな業界や顧客のニーズによって異なるため、詳細には説明しません。

2) 主要な人物ポートレート

これは、重要な担当者が顧客の重要な情報を記録するためのものです。キーパーソンは役職や所属部署はもちろん、趣味や出身校、職歴など、さまざまな情報を記録できます。

しかし、私たちは要点を押さえて、ビジネスに最も影響を与える可能性のある情報、つまり個人の重要なポートレートを見つける必要があります。

• 関係の親密さ：キーパーソンと当社との関係はどのようなものですか？すべてを支持する、一般的に支持する、すべてに反対する、一般的に反対する、または中立になります。
• ソリューション認識：当社のソリューションに対するキーパーソンの姿勢を指します。強く同意、同意、強く反対、反対、または中立。
• 価格導入度：キーパーソンが当社ソリューションの価格をどの程度受け入れているかを指します。非常に受け入れる、受け入れる、非常に反対、反対、または中立。

つまり、関係の親密さ、プランの認知度、価格の受け入れ度が、キーパーソンが当社を選択するかどうかを最終的に決定するのです。

3) 接続を定義する

個人の主要なポートレートを定義した後、個人間の関係、つまり個人的なつながりを確立する必要があります。

個人的なつながりには、報告関係と影響関係という 2 つの関係が含まれます。

① 報告関係

つまり、クライアント内の主要人物間の報告関係です。特定のプロジェクトでは報告関係が再構築される可能性があるため、これはビジネス チャンスの意思決定チェーンにおける上司と部下の間の報告関係と一致しない可能性があります。クライアント内の主要人物間の報告関係は明示的な関係であり、比較的簡単に識別できます。

② 影響関係

つまり、顧客の内部と外部の主要人物間の影響関係、つまり誰が主要人物に影響を与えることができるかということです。影響関係は、内部影響関係と外部影響関係の 2 種類に分けられます。内部の影響力とは、クライアント内の主要人物に影響を与えることができる人物を指します。

主要人物に影響を与えることができるクライアント内の連絡先を間接主要人物と呼びます。外部影響関係とは、クライアント企業外部の主要人物に影響を与えることができる人物を指します。たとえば、当社の従業員や友好的な競合他社がこのキーパーソンに影響を与える可能性があります。

影響関係は、特定するのに多くの時間と労力を必要とする隠れた関係ですが、敵を倒すための強力な武器となることがよくあります。

あるプロジェクトでは、もともと関係がなかった連絡先 A がキーパーソン B に特別な影響を与える可能性があるため、ビジネス チャンスの意思決定チェーンの影響関係は、顧客の影響関係と同じではない場合があります。

4) 主要顧客の特定

これは、先に紹介した包括的統合法と経験的推論法によるターゲット主要顧客の特定であり、ここでは繰り返さない。

5) カバレッジモードを確立する

地域ライン、業種ライン、ソリューションラインのカバレッジについては、前回のカスタマーサービスカバレッジと営業チームの構築で紹介したので、ここでは繰り返しません。

サポート ライン管理は、「セールス サポート管理 (MCI)」の「階層型プリセールス リソース スケジューリング メカニズム」で導入されます。

1) リソース投資戦略を決定する

先ほど紹介したように、顧客は潜在力と貢献度の2つの軸でABCDの4つのカテゴリーに分類され、顧客カテゴリーごとに異なるリソース投資戦略が策定されます。

2) 経営戦略と戦術を決定する

これらは、4 種類の顧客 (ABCD) に対して、先ほど紹介した 5 種類の管理戦略です。

そして、それぞれの戦略の種類に対応する実装戦術。

3) 主要アカウント計画を立てる

クラスCやクラスAなどの主要顧客をターゲットにし、業界と顧客、顧客の優先順位、人脈資源の現状と目標、機会と目標の4つの側面からアカウントプランニングを行うことです。

4) 顧客ライフサイクル全体にわたる運用

顧客獲得段階における顧客対応、受注プロセスにおける顧客対応、納品・アフターサービス段階における顧客対応など、顧客ライフサイクル全体にわたって運用することを意味します。

5) 顧客ステータスの動的評価

これは、アカウント計画実行評価、顧客評価、販売範囲評価、戦略と戦術評価の 4 つの部分を含む、顧客に対するリアルタイムかつ定期的な評価を実施することです。

1) 大口注文処理管理（TAS+）

つまり、業務プロセス中に大口受注機会が発見された場合、販売管理プロセス（TAS+）に入力して受注を獲得することになります。

2) 小口注文の高速処理

つまり、業務中に小規模な注文機会を見つけた場合、直接見積もり、発注、契約締結などの迅速な対応を取ることで、スピードアップとコスト削減を実現します。

1) チーム、従業員、顧客を評価する

評価と査定とは、営業チームが適格かどうか、営業担当者が適格かどうか、顧客が適格かどうかを判断するために、営業チーム、営業担当者、顧客管理を会社が毎年評価および査定することを指します。 。

• 演習 1: 現在担当している主要顧客に対する当社の運用メカニズムと運用方法は何ですか?
• 演習 2: 現在担当している主要顧客に対して動的評価をどのように実施しますか?
• 演習 3: 現在担当している主要アカウントの管理手順は何ですか?

コラムニスト

Yang Jun、パブリックアカウント：CRM30、Everyone is a Product Manager のコラムニスト。ベストセラー書籍『マーケティングとサービスのデジタル変革 CRM 3.0 時代の到来』の著者。彼は現在、マイクロソフトのデジタルソリューションの上級専門家であり、以前はハイアールのグローバルサービスデジタル変革および情報化構築のゼネラルマネージャーを務めていました。

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