モール運営データ分析（モールはどうやって統計やレポートを作っているのか？）

ショッピングモールはどのようにして統計やレポートを作成するのでしょうか?

▸ ユニークなショッピングモールの屋根

特別声明

この記事の内容には、「New Business LAB」チームによる架空の創作物が含まれています。コンテンツ内のストーリーは架空のものであり、業界内での参考のみを目的としています。類似点はまったくの偶然です。

序文

新年の始まりは、さまざまなレベルのショッピングモールの業績リストが「空を飛び交う」時期です。武漢の商業プロジェクト（主に個人所有物件）が年間売上高200億元を超え、国内トップクラスにランクインしたという「マジックランキング」は、LABジュンを本当に笑わせ、泣かせた。ショッピングモールがどのように統計や報告を行っているのか、業界関係者の間でもよくわかっていないようです。

元ショッピングモール従業員であるLABは、モールの乗客の流れ、駐車場、エネルギー消費、コアオペレーションなどに関する包括的なレポートを自ら設計・作成し、モールのさまざまな部門からタイムリーに提供される基礎データを簡潔で直感的な概要レポートに処理しました。同時に、彼はショッピングモールの売上実績を地元の統計部に報告する責任も負っていました。

現在、新しいショッピングモールがパフォーマンス統計を収集し、レポートを分析するための技術的手段はより進歩していますが、基礎となるデータソースと達成すべき目的は変わっていません。実際、ショッピングモールの形式や技術のアップデートにより、 「運営方法」はより多様化し、データの歪みが常態化しています。次はショッピングモールの統計とレポートのお話です。

#01

レポートで見るショッピングモールの実態

混乱の初期状態

初期の頃は、モバイル決済はまだ発達しておらず、カードと現金による決済が依然として主流でした。当時、新規オープンしたショッピングモールの店舗のほとんどはまだ固定の賃貸契約を結んでおり、モール側が用意したレジを設置している加盟店はごくわずかでした。そのため、業績統計は、業務部門が毎朝、加盟店の前日の業績を書き写すという「原始的な方法」が依然として採用されていました。

▸ 初期の段階ではショッピングモールの出店率は高くなく、無印良品もその1つだった

その結果、日々の売上動向、月次分析、手数料加盟店分析、保証加盟店分析など多岐にわたるレポートが生まれています。さらに、後から実用化されたスマート駐車場や乗客流動システムでは、新たなレポートも追加されています。その結果、店長がグループに報告する前に、さまざまな部門からのさまざまなテンプレートを使用して複雑なレポートを確認するのに多くの時間を費やす必要があり、これは非効率的で、要点を理解できないことがよくあります。

統一されたテンプレートを使用したレポート

ある日、管轄の統計部も視察に来ました。このショッピングモールは市内の新しい大規模商業施設であったため、地区の小売販売統計に含める必要があり、ショッピングモール全体の販売実績を毎月報告する必要がありました。しかし、この統計の全範囲は、ショッピングモールの慎重な財務範囲と矛盾しています。したがって、このタスクは財務部門から LAB の肩に移されました。

すでにさまざまなレポートに「圧倒」されていた店長は、この機会を利用して LAB に新しい「ショッピングモール運営に関する総合レポート」の作成を依頼し、レポートを使用してショッピングモールの月ごとの運営状況を簡潔かつ端的に正確に提示することを要求しました。

新しいレポートでは、フロアや業態を正確に把握し、店舗と複合事業を区別し、売上高、賃料、面積、賃料売上高比率、1平方メートルあたりの売上効率、1平方メートルあたりの賃貸効率、稼働率などの主要データを含める必要があります。何度も議論と修正を重ね、新たな内容も追加して、ようやくこの報告書が完成しました。

▸ ショッピングモールの12月の営業概要レポート（マスデセンシングデータ、参考のみ）

この表は月別の集計レポートで、主に「売上高、賃料、平方メートル当たり売上高」の3つのカテゴリに分かれています。基礎データは、各月初めに運営部門から提供される、前月の全店舗の売上高、未収家賃、およびモールの最新の実際の営業面積から取得されます。当月のデータと年間累計データ、前年比と前月比の分析、優れた主導ブランドを加えることで、ショッピングモールの月ごとの運営状況が一目でわかります。

新しいレポートに非常に満足した店長は、同じテンプレートを使用して「顧客フロー分析レポート」や「駐車場分析レポート」などを作成することを要求しました。また、複合施設のエネルギー消費統計は比較的混乱していたため、エンジニアリング部門はショッピングモール、オフィスビル、アパートなどの電気料金データを毎月期限通りに提供し、 「複合施設のエネルギー消費分析レポート」を完成させる必要がありました。

そのため、LAB は毎月初めにショッピングモールのさまざまな部門にデータを追いかけ、地元の統計部門から「時間どおりに要求」される「いとこ」になります。

▸ 12月のショッピングモールの顧客流動分析レポート（マス感度データ、参考値）

▸ 12月のショッピングモール駐車場分析レポート（マス感度データ、参考値）

▸ 12月の複合施設のエネルギー消費レポート（大量編集データ、参考のみ）

レポート分析のロジック

包括的な運営レポートは、ショッピングモールの中核的な運営状況に関する洞察を提供し、次の投資戦略のためのデータサポートを提供します。顧客フロー分析を通じて、ショッピングモールとその加盟店の人気度を把握し、ショッピングモールとその加盟店の平均顧客支出の傾向を導き出すことができます。駐車場はショッピングモールのもう一つの人気設備であり、重要な収入源です。エネルギー消費分析を通じて、複合施設全体の主なコスト支出を把握し、積極的な省エネ対策を講じて運用コストを削減することができます。

▸ ショッピングモールの2階にあるVIP駐車場

ショッピングモールの運営者にとって、基礎となるデータは参照値が弱いため、より明確で直感的な分析レポートを取得するには処理する必要があります。しかし、分析レポートの傾向を裏付けるためには基礎となるデータが正確でなければならず、それが意思決定者の正しい判断に影響を与えます。基礎データが歪められれば、分析レポートは間違ったものとなり、ショッピングモールの持続可能な発展に直接影響を及ぼします。

今日のショッピングモールでは、パフォーマンス統計の技術的手段がより進歩し、各サブシステムの分析レポートはよりインテリジェントになり、データの視覚化もかなり完成されています。しかし、人間とデータの間では、ショッピングモール内の人間は常にショッピングモール内のデータよりも賢いのです。

#02

データはどのように歪んでいるのでしょうか?

商店やショッピングモールにとっては、立場やニーズの違いから、同じターゲットに対しても異なる「統計的尺度」や多様な「運用方法」を用いることが多く、その結果、基礎となるデータに大小の差異が生じ、客足や業績、賃料、ランキングなどの視覚的データに方向性の偏りが生じ、それがその後のショッピングモールの運営に影響を及ぼします。

不法に増加した障害者の乗客の流れ

かつてショッピングモールの周囲で地下鉄の建設工事が長期間行われ、ショッピングモールの人気に深刻な影響を与えました。圧力を受け、ショッピングモールは「別のアプローチ」を取らざるを得なくなり、歩行者の安全を確保するという理由でショッピングモールの両側の道路を一時的に閉鎖するよう申請し、歩行者はショッピングモールを横切って地下鉄駅に行くことしかできなくなった。その月、ショッピングモールの客足は前月比で 30% 以上増加しましたが、業績は前月比でわずか 14% しか増加しませんでした。

現在、顧客フローデータはショッピングモールの KPI 評価における重要な指標の 1 つです。また、売上データと比較すると、顧客流動データは「人的介入」がより容易であり、顧客流動プローブのフレームレートを調整して入力範囲を拡大したり、特定のノードで無料ギフトを配布したり、ショッピングモールの内外に複数の引き換えポイントを設けてデータを繰り返し更新したり、ラッシュアワー時にのみ顧客流動のピークが発生する地下鉄駅に直結した特定のショッピングモールの出入り口を設定したりすることができます。

▸ ショッピングモールの1日平均乗降客数は約5万人で、地下鉄駅に直結する出入口の乗降客数は2万人に達します。

不思議な販売実績

パフォーマンス統計の面では、統一チェックアウトを採用している百貨店には固有の利点がありますが、分散チェックアウトを採用しているほとんどのショッピングモールは、小売業者の販売実績をいかに正確に把握するかという問題に直面しています。

売上が縮小している商店：あるショッピングモールのオープン当初、あるデジタルブランドの業績は好調で、1平方メートルあたりの売上効率は6,000元/m2近くに達しました。一方、同時期の同ブランドのフロアの1平方メートルあたりの月間平均売上効率はわずか1,500元/m2程度で、このブランドはかつて非常に人気がありました。しかし、その後数年間、同ブランドの業績は「停滞」したままで、特に契約年度には、フロア1平方メートル当たりの月平均売上高効率が2,000元/平方メートルを超えていたところ、同ブランドの1平方メートル当たり売上高効率は一時4,000元/平方メートルにまで落ち込んだ。

多くの商人にとって、 「群衆から目立つ」よりも、「静かに金を稼ぐ」ことの方がはるかに安定しています。そして、少数の有力な商店は、市場に参入する際に、自らの優位性を活用してさまざまな補助金を獲得するだけでなく、契約に有利な反担保条項を追加し、ほぼすべての運営リスクをモールに転嫁し、自らは「売上調整」によって無敵の地位を維持できる。

▸ 比較的、大手ブランドはより標準化された方法で業績を報告している

パフォーマンスを膨らませる必要があります。弱いショッピングモールがブランドの売上減少を我慢しなければならないのであれば、強いショッピングモールに対しては、ブランドは「見た目を明るくする」必要がある。特に月末、四半期末、年末には、単一店舗の業績向上に全力を尽くすだけでなく、顧客の意図を理解し、市内の他の店舗の業績を「借りて」 、ベンチマークとなる旗艦店を充実させるべきです。

▸ 風が十分に強い限り、象は飛べる

新しい状況下での問題は、現在、多くのショッピングモールの商店の販売実績は、オフライン店舗のレジシステムだけでなく、商店が登録した電子商取引プラットフォームや食品配達プラットフォーム、さらには店員個人のAlipayやWeChatも含まれていることです。

このように、固定リース契約を結んでいない加盟店の場合、プラットフォーム手数料が加算された売上は、加盟店自身の収入に完全には含められません。これにより、ショッピングモールの業績統計に新たな問題が生じるだけでなく、ショッピングモール、特にショッピングセンターの売上実績を把握することが難しくなります。

▸ ケータリング業者はショッピングモールで人気のスポットだが、パフォーマンス統計では大きな問題点でもある

電気自動車は性能を誇張している

今日のショッピングモール、特に都心部にある大型ショッピングモールは、新エネルギー車ブランドがマーケティング活動を行うために好んで利用する場所であるだけでなく、ブランドが正式な店舗を開設するのに好まれる場所の1つでもあります。ほとんどの人の目には、これはブランドとショッピングモールの理想的なウィンウィンの協力関係に映ります。

ショッピングモール運営者の視点から見ると、新エネルギー車はレンタルエリアの販売が速く、店舗の露出度が高いという特徴があるだけでなく、ショッピングモールに「短期、安定、高速」の業績成長をもたらすことができます。数十万元の新エネルギー車でも、月に10台以上売れれば、月間数百万元の業績を上げることができ、年間1店舗当たり数億元の業績を上げることも難しくありません。しかし、この「ゴージャスなバブル」がショッピングモールにどれほどの収入や利益をもたらすことができるかは意見が分かれるところです。

▸一部のショッピングモールでは、L1階が新エネルギー車が集まる「高級4S店」となっている

独自のブランドで遊ぶための高度な方法

客の流れや実績を調整することが「一般的な操作」であるならば、一部のショッピングモールは自社ブランドを利用して稼働率、実績、売上高などのデータに影響を与えており、これは「高度なアプローチ」である。

ポジティブな観点から見ると、ショッピングモールによるプライベートブランドの導入は重要なビジネスモデルとイノベーションの方向性となっています。スペースを迅速に売却して投資誘致の難しさを軽減できるだけでなく、市場配当を共有し、新たな利益成長ポイントを獲得することもできます。ショッピングモールによっては、コンプライアンスの範囲内で自社ブランドの運営データを「調整」することで、税制優遇や補助金を受けられるところもあります。

▸ 一部のショッピングモールは独自の書店ブランドの導入に熱心である

過剰な家賃はあなたの手を縛ります

同コラムの前回の記事「開店率60％に過ぎなかったショッピングモールはいかにして復活を遂げたのか｜ショッピングモールの血と涙と復讐物語第4回」では、一部フロアの賃貸基準が高すぎる設定だったため、商店主の運営が困難になり、モール投資も停滞するという、モール開店の二重の難しさについて取り上げた。

このジレンマは孤立したケースではなく、多くのショッピングモールで共通する問題です。一方で、このような状況は、ショッピングモールのオープン後の業績の改善が期待ほど良くないことから生じています。一方、ショッピングモールのオープン前の市場調査や事前ポジショニングの段階で、プロジェクトが位置するビジネス地区やベンチマークプロジェクトの実際のデータが得られなかったため、戦略的な方向性が逸脱した可能性があります。

▸ ショッピングモールの市場調査と事前戦略ポジショニングは非常に重要

そのため、多くの場合、A 社、B 社、第三者は、特定のブランドの販売実績やショッピングモールの全体的な実績について異なる解釈をすることになります。同じショッピングモール内の異なる部門でも、回答が異なる場合があります。では、どうすれば霧の中から「真実に近い」データを得ることができるのでしょうか?読み続けましょう。

#03

より現実的なデータを取得する方法

LAB の見解では、分散型チェックアウトを採用しているほとんどのショッピングモール、特に非百貨店では、商店の販売実績の統計に固有の欠陥があります。多くのショッピングモールでは、モールの会員システムに接続されたハンドヘルドチェックアウトシステムを販売者に装備し、会員ポイントの価値を高めて消費者にポイントシステムへの参加を促しています。これは、データの精度を向上させる手段でもあります。

ショッピングモール運営者にとって、より効果的な対策は、包括的な監査メカニズムを構築し、モール内の商店を無作為に選び、財務部門と運営部門が共同で商店の販売データを検証し、賞罰制度を明確にすることです。この方法でのみ、より正確なデータ報告チャネルを確立することができます。ショッピングモール運営データの正確さは、ショッピングモール運営チームの能力と正の相関関係にあります。

▸ 美しい夜景がモールの未来を照らす

新しい店舗のオープンを計画しているブランドの中には、自ら現場に出向いて重要なデータを入手することを好むところもあります。例えば、昨年のある時期、武昌の初河漢街では、いつも、一見奇妙な人々がさまざまな楽器を手に持ち、それらの独立した建物の周りで「いじくり回している」のが見られました。実際、これらはさまざまな期間の顧客フローデータをテストしている国際的な一流ブランドの開発スタッフでした。

▸ 大阪のLV旗艦店 @写真提供：オフィシャル

不動産会社、特に商業用不動産開発業者は、市場のデューデリジェンスを実施するために専門機関を探すことがほとんどです。一部の企業では、独自の調査部門を通じてデータを収集し、政策立案前のポジショニングを実施することもあります。 LAB は、さまざまな問題について相談する業界の同僚と出会うこともよくあります。

▸ 商業住宅開発から自社所有物件運営への移行は、多くの不動産会社にとって必須のコースとなっている

最後に、この記事はショッピングモールの年次総会における部門間の会話で終わります。